評(píng)價(jià)顧忌、價(jià)格敏感度與現(xiàn)狀偏好——影響消費(fèi)行為的心理因素分析

王新心

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評(píng)價(jià)顧忌、價(jià)格敏感度與現(xiàn)狀偏好——影響消費(fèi)行為的心理因素分析

王新心

（西北農(nóng)林科技大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712100）

評(píng)價(jià)顧忌、價(jià)格敏感度以及現(xiàn)狀偏好都能夠?qū)οM(fèi)行為產(chǎn)生不同程度的影響，而這三類心理因素彼此之間也存在著較為密切的關(guān)聯(lián)。評(píng)價(jià)顧忌對(duì)價(jià)格敏感度會(huì)產(chǎn)生抑制作用，對(duì)于現(xiàn)狀偏好會(huì)產(chǎn)生維持作用；價(jià)格敏感度及現(xiàn)狀偏好兩類心理因素之間以及它們與評(píng)價(jià)顧忌之間也存在著密切的聯(lián)系。了解不同心理因素之間的關(guān)系并明確其對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，不僅能夠幫助我們進(jìn)一步明辨隱藏在消費(fèi)行為背后的心理動(dòng)因，更有利于增加人們對(duì)消費(fèi)行為預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。

評(píng)價(jià)顧忌；價(jià)格敏感度；現(xiàn)狀偏好；消費(fèi)行為

以往人們?cè)诜治鱿M(fèi)者的消費(fèi)行為時(shí)，總是更多考慮“預(yù)算約束”“主觀偏好”以及“商品屬性”對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，在“預(yù)算約束”之下，只要商品屬性與消費(fèi)者的偏好基本吻合，那么消費(fèi)行為便會(huì)發(fā)生。隨著心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的不斷融合以及相關(guān)交叉研究的大量涌現(xiàn)，人們對(duì)于消費(fèi)行為的認(rèn)識(shí)得到了進(jìn)一步的深化：以往的消費(fèi)行為分析都是建立在“經(jīng)濟(jì)人”或“完全理性人”這一分析基礎(chǔ)之上的。而問(wèn)題的關(guān)鍵在于現(xiàn)實(shí)生活中的人并不是所謂的“完全理性人”，知識(shí)、信息以及經(jīng)驗(yàn)的不完備性總是會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)方案以及消費(fèi)選擇產(chǎn)生限制性作用。也就是說(shuō)，現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者一般都是西蒙所說(shuō)的“有限理性人”或泰勒所說(shuō)的“普通人”。從這一分析基礎(chǔ)出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，有大量的心理因素能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，不論是心理學(xué)家的研究成果還是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家貢獻(xiàn)的文獻(xiàn)都能夠證明這一點(diǎn)。例如，理查德 · 泰勒在進(jìn)行消費(fèi)者行為分析時(shí)指出，一系列心理因素都能夠?qū)οM(fèi)者行為產(chǎn)生重要影響，不論是“稟賦效應(yīng)”“自我控制能力”，還是包括“貨幣幻覺(jué)”在內(nèi)的動(dòng)物精神，都能夠?qū)οM(fèi)行為產(chǎn)生十分微妙的作用[1]。而比泰勒略早一些的卡尼曼在闡述前景理論的過(guò)程中對(duì)偏好所產(chǎn)生的作用以及“敏感性遞減”等問(wèn)題進(jìn)行了深入分析[2]。

最近幾年，我國(guó)的一些研究者分別從心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)那些能夠?qū)οM(fèi)者行為產(chǎn)生影響的心理因素進(jìn)行了討論，在這些研究與討論當(dāng)中，補(bǔ)償性心理、節(jié)儉的消費(fèi)觀、情緒、權(quán)力感以及道德判斷等若干心理因素都成了人們的關(guān)注焦點(diǎn)。例如，鄭曉瑩等人就補(bǔ)償性心理對(duì)消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響進(jìn)行了研究，并指出補(bǔ)償性心理作用下的消費(fèi)行為意在通過(guò)消費(fèi)來(lái)對(duì)某些心理缺失進(jìn)行補(bǔ)償[3]。唐學(xué)玉等人對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿及其與消費(fèi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，并通過(guò)回歸分析，確定了不同類別的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)意愿對(duì)消費(fèi)行為所產(chǎn)生的不同程度影響[4]。而武瑞娟等人就節(jié)儉消費(fèi)觀與控制動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響進(jìn)行了分析[5]。然而，在上述心理因素之外，我們還能夠找到其他一些能夠?qū)οM(fèi)行為產(chǎn)生影響的心理現(xiàn)象，對(duì)于這些現(xiàn)象的探討將使我們的研究變得更加豐富有趣。

一、評(píng)價(jià)顧忌與消費(fèi)行為

“評(píng)價(jià)顧忌”這一概念為我們描述了這樣一種現(xiàn)象：消費(fèi)者的任何一種消費(fèi)行為可能都會(huì)受到其他人的評(píng)價(jià)，而當(dāng)這種評(píng)價(jià)能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生影響并以此來(lái)對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用時(shí)，評(píng)價(jià)顧忌也就產(chǎn)生了。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在一些時(shí)候不僅要決定自己需要買什么，還要考慮自己的消費(fèi)行為會(huì)在別人的心里留下什么樣的“形象”。在很多時(shí)候，對(duì)于他人評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的顧慮往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生決定性的影響，或者說(shuō)，評(píng)價(jià)顧忌總是會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自己的最初偏好“背道而馳”。

一般而言，“評(píng)價(jià)顧忌”會(huì)產(chǎn)生兩類不同的效應(yīng)：一種是對(duì)消費(fèi)行為的鼓勵(lì)與刺激作用，也就是“助長(zhǎng)效應(yīng)”；另外一種是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生抑制作用，也就是“抑制效應(yīng)”。在第一種條件下，消費(fèi)者首先會(huì)對(duì)其他人的潛在評(píng)價(jià)進(jìn)行預(yù)估，也就是說(shuō)，他要首先判斷其消費(fèi)行為是否符合其他人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，例如，一個(gè)學(xué)生在購(gòu)買一件衣服時(shí)經(jīng)常會(huì)考慮這件衣服能否在購(gòu)買后在校園中順利穿著，或者更簡(jiǎn)單地講，他要考慮學(xué)校是否認(rèn)同這件衣服，是否允許其在校園中穿著這件衣服，如果消費(fèi)者認(rèn)為自己的消費(fèi)行為能夠符合其他人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，那么其實(shí)現(xiàn)這種消費(fèi)行為的意愿就會(huì)得到加強(qiáng)，而完成這一消費(fèi)行為的概率就會(huì)變得比較高，這便是“評(píng)價(jià)顧忌”對(duì)消費(fèi)行為所產(chǎn)生的促進(jìn)作用。而在另外一種條件下，如果消費(fèi)者認(rèn)為自己的消費(fèi)行為可能會(huì)引起他人的不滿，或者無(wú)法符合特定人群的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，其實(shí)現(xiàn)這一消費(fèi)行為的可能性就會(huì)變得比較小，這種情況下，“評(píng)價(jià)顧忌”便發(fā)揮了其所具有的“抑制效應(yīng)”。

“評(píng)價(jià)顧忌”在發(fā)揮作用的過(guò)程中，對(duì)特定消費(fèi)者產(chǎn)生的影響并不是持久不變的。在“評(píng)價(jià)顧忌”所具有的“助長(zhǎng)效應(yīng)”的影響下，消費(fèi)者可能更加傾向于購(gòu)買某種商品，但其在第一次購(gòu)買該商品時(shí)所受到的“助長(zhǎng)效應(yīng)”影響，與其在第二次、第三次甚至更多次購(gòu)買行為中所受到的“助長(zhǎng)效應(yīng)”的影響具有程度上的差異，第一次購(gòu)買行為所受到的影響總是要比第二次購(gòu)買行為所受到的影響更為強(qiáng)烈，而這種影響所具有的強(qiáng)烈程度會(huì)隨著購(gòu)買次數(shù)的增加而逐漸下降。與此同時(shí)，“評(píng)價(jià)顧忌”對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生的抑制作用也會(huì)隨著購(gòu)買次數(shù)的增加而逐漸減弱。或者換句話說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)“評(píng)價(jià)顧忌”所產(chǎn)生的“助長(zhǎng)”或“抑制”效應(yīng)的敏感程度將隨著購(gòu)買次數(shù)的增加而不斷降低。因此，“敏感性遞減”這一規(guī)律，在用來(lái)解釋消費(fèi)行為對(duì)“評(píng)價(jià)顧忌”具有的敏感度時(shí)也同樣適用。此外，“評(píng)價(jià)顧忌”的存在還可能會(huì)使消費(fèi)行為與消費(fèi)者的主觀偏好發(fā)生分離或不一致，因?yàn)椴徽撌窃凇爸L(zhǎng)效應(yīng)”還是在“抑制效應(yīng)”的影響下，實(shí)際的消費(fèi)行為可能都無(wú)法反映消費(fèi)者最初的偏好。而在這種情況下，消費(fèi)行為所帶來(lái)的凈效用也同樣會(huì)受到“評(píng)價(jià)顧忌”的顯著影響。當(dāng)消費(fèi)行為所帶來(lái)的實(shí)際效用水平高于消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，凈效用便會(huì)為正，而當(dāng)情況相反時(shí)，凈效用則會(huì)為負(fù)。

二、價(jià)格敏感度與消費(fèi)行為

除了“評(píng)價(jià)顧忌”，“價(jià)格敏感度”對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響也同樣需要加以討論。而與“評(píng)價(jià)顧忌”不同的是，學(xué)者關(guān)于“價(jià)格敏感度與消費(fèi)行為”之間關(guān)系的討論早已數(shù)不勝數(shù)。例如，縱翠麗在研究可能會(huì)對(duì)價(jià)格敏感度產(chǎn)生影響的因素時(shí)指出，消費(fèi)動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量、種類與品牌以及消費(fèi)者體驗(yàn)等因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度產(chǎn)生顯著影響，產(chǎn)品的質(zhì)量越好、種類越豐富、認(rèn)可度越高，消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的價(jià)格敏感度就會(huì)變得越低[6]。駱紫薇等人在研究情緒消費(fèi)與價(jià)格敏感度之間的關(guān)系時(shí)指出，積極的消費(fèi)情緒一般會(huì)降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，而當(dāng)消費(fèi)者的情緒較為消極時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品的挑剔程度便會(huì)提升，而對(duì)價(jià)格的敏感度也會(huì)隨之而提升[7]。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理不難看出，以往大量文獻(xiàn)更加側(cè)重于對(duì)那些能夠?qū)r(jià)格敏感度產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行分析，而我們?cè)谶@里所要討論的則是價(jià)格敏感度對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。在分析這一問(wèn)題時(shí)，我們可以依循這樣一種分析思路：價(jià)格敏感度首先會(huì)受到價(jià)格①的影響，也就是說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)量或者說(shuō)需求量會(huì)對(duì)價(jià)格的變動(dòng)做出反應(yīng)，而這種反應(yīng)也就是我們所說(shuō)的價(jià)格敏感度。在對(duì)這種價(jià)格敏感度進(jìn)行分析時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家引入了需求彈性這一概念，并指出這種需求彈性是由需求變動(dòng)量與原需求量之間的比值除以價(jià)格變動(dòng)量與原價(jià)格之間的比值所得出的。當(dāng)需求彈性=0或者在（0，1）之間時(shí)，我們會(huì)認(rèn)為需求無(wú)彈性或彈性較弱，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格變動(dòng)的敏感度并不高；而當(dāng)需求彈性大于1時(shí)，則表明消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感度相對(duì)較高。當(dāng)我們將更多的影響因素納入其中時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了價(jià)格因素以外，消費(fèi)者的收入水平以及商品的種類與特性也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度產(chǎn)生影響：當(dāng)消費(fèi)者的收入水平提升之后，其對(duì)特定商品價(jià)格變化的敏感度將會(huì)降低；而當(dāng)商品種類變得越發(fā)豐富且針對(duì)該商品存在一種或多種替代商品時(shí)，收入水平的上升則能夠使消費(fèi)者對(duì)特定商品價(jià)格變動(dòng)的敏感度變得更高。在這種條件下，當(dāng)特定商品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者便很有可能去購(gòu)買其他相關(guān)的替代商品。在一些消費(fèi)心理學(xué)家或消費(fèi)行為學(xué)家看來(lái)，能夠?qū)οM(fèi)者的價(jià)格敏感度產(chǎn)生影響的因素更多，這些因素當(dāng)中的很大一部分都與價(jià)格敏感度存在著負(fù)相關(guān)的關(guān)系，這也就是前面所提到的那幾個(gè)文獻(xiàn)所講述的主要內(nèi)容。在這種條件下所形成的價(jià)格敏感度最起碼會(huì)與消費(fèi)行為存在這樣的關(guān)系：其一，價(jià)格敏感度能夠?qū)οM(fèi)行為的穩(wěn)定性產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定商品或特定商品組合所持有的價(jià)格敏感度相對(duì)較低時(shí)，其相應(yīng)的消費(fèi)行為所具有的穩(wěn)定性便會(huì)比較強(qiáng)，而當(dāng)這種價(jià)格敏感度相對(duì)較高時(shí)，消費(fèi)者尋求替代商品的意愿就會(huì)變得比較強(qiáng)烈，而其消費(fèi)行為的穩(wěn)定性也會(huì)大大減弱。其二，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度能夠?qū)οM(fèi)行為的持久性產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度相對(duì)較低時(shí)，其消費(fèi)行為的持久性一般能夠得到較好的維持，而當(dāng)其價(jià)格敏感度相對(duì)較高時(shí)，消費(fèi)行為的持久性便會(huì)受到一定的影響。

三、現(xiàn)狀偏好與消費(fèi)行為

在分析“稟賦效應(yīng)”這一概念時(shí)，人們經(jīng)常會(huì)提到“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”與“現(xiàn)狀偏好”這兩種現(xiàn)象。在對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行分析時(shí)，我們所指的“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”是指消費(fèi)者對(duì)于那些可能會(huì)給自己帶來(lái)?yè)p失的消費(fèi)行為持厭惡態(tài)度的心理傾向，當(dāng)消費(fèi)者存在這種心理傾向時(shí)，其在處理很多結(jié)果并不確定的消費(fèi)行為時(shí)總是會(huì)顯得十分謹(jǐn)慎，在這種條件下，消費(fèi)者寧可握住手里的錢不去消費(fèi)，也不愿意讓自己的消費(fèi)行為給自己帶來(lái)?yè)p失。所以，“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”的存在顯然能夠?qū)οM(fèi)行為產(chǎn)生一定的抑制作用。與此同時(shí)，“現(xiàn)狀偏好”對(duì)消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響同樣不應(yīng)當(dāng)被忽視。該現(xiàn)象主要是指，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)總是具有維持原有消費(fèi)策略不變的傾向。這種傾向之所以會(huì)產(chǎn)生，主要取決于以下幾個(gè)方面的原因：其一，消費(fèi)慣性所產(chǎn)生的影響。在消費(fèi)者的消費(fèi)行為當(dāng)中總是會(huì)存在一種消費(fèi)慣性②，而消費(fèi)慣性的存在使得消費(fèi)者一般不會(huì)改變?cè)械南M(fèi)策略，在消費(fèi)策略維持不變的情況下，“現(xiàn)狀偏好”這種現(xiàn)象便很容易得到延續(xù)。其二，商品特性也會(huì)對(duì)“現(xiàn)狀偏好”的存在產(chǎn)生影響，當(dāng)某種商品的質(zhì)量相對(duì)較好或品牌優(yōu)勢(shì)相對(duì)較為明顯時(shí)，消費(fèi)者便更加傾向于長(zhǎng)期購(gòu)買該種商品，而這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也會(huì)對(duì)“現(xiàn)狀偏好”起到維持作用。其三，預(yù)算約束對(duì)于“現(xiàn)狀偏好”同樣也能夠產(chǎn)生重要影響，固定的消費(fèi)策略一般都是為了能夠在一定程度上與預(yù)算約束相適應(yīng)，如果消費(fèi)者要對(duì)其消費(fèi)策略進(jìn)行更改，他總是要考慮這種消費(fèi)策略能否符合預(yù)算約束的要求，當(dāng)預(yù)算約束并不允許消費(fèi)者改變消費(fèi)策略時(shí)，“現(xiàn)狀偏好”便很難被打破。其四，偏好的穩(wěn)定性對(duì)于“現(xiàn)狀偏好”也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好長(zhǎng)期維持不變時(shí)，其消費(fèi)策略的穩(wěn)定性便會(huì)變得較強(qiáng)，而消費(fèi)策略的穩(wěn)定對(duì)于“現(xiàn)狀偏好”也會(huì)產(chǎn)生維持作用。“現(xiàn)狀偏好”的存在不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)行為的穩(wěn)定性與可預(yù)測(cè)性，更能夠在一定限度內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)量產(chǎn)生維持作用。當(dāng)然，“現(xiàn)狀偏好”對(duì)于消費(fèi)行為可替代性的降低也會(huì)產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用，在這種情況下，能夠被消費(fèi)者所實(shí)際選擇的消費(fèi)行為種類也會(huì)在一定程度上減少。因此從這個(gè)角度講，“現(xiàn)狀偏好”對(duì)于消費(fèi)或交易行為也會(huì)產(chǎn)生一定的抑制作用。這便是之所以要用“消費(fèi)偏好”來(lái)對(duì)“稟賦效應(yīng)”進(jìn)行解釋的一個(gè)重要原因。

四、評(píng)價(jià)顧忌、價(jià)格敏感度與現(xiàn)狀偏好間的關(guān)系

通過(guò)上面的討論，很容易看到評(píng)價(jià)顧忌、價(jià)格敏感度與現(xiàn)狀偏好這三類心理因素對(duì)消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響。在看到這種影響的同時(shí)，對(duì)這三類心理因素之間所具有的關(guān)系也應(yīng)當(dāng)給予足夠的重視。一般而言，評(píng)價(jià)顧忌的存在會(huì)在一定程度上降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，當(dāng)消費(fèi)者將外部評(píng)價(jià)視作一種能夠?qū)ζ湎M(fèi)行為產(chǎn)生重要影響的因素時(shí)，其對(duì)外部評(píng)價(jià)的重視程度便會(huì)得到提升，在消費(fèi)者重點(diǎn)參考其他人對(duì)自身消費(fèi)行為所做出的評(píng)價(jià)時(shí)，其對(duì)特定商品的價(jià)格變化便不會(huì)那么敏感。所以，在評(píng)價(jià)顧忌的影響下，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度有下降的趨勢(shì)。此外，評(píng)價(jià)顧忌對(duì)現(xiàn)狀偏好也會(huì)產(chǎn)生一定的維持作用，不論是在助長(zhǎng)效應(yīng)還是在抑制效應(yīng)的影響下，消費(fèi)者購(gòu)買某類產(chǎn)品或不買某類產(chǎn)品的意愿都會(huì)較為穩(wěn)定，在消費(fèi)意愿較為穩(wěn)定的條件下，現(xiàn)狀偏好一般也會(huì)得到維持。

價(jià)格敏感度對(duì)評(píng)價(jià)顧忌也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。當(dāng)價(jià)格敏感度相對(duì)較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)顧忌的重視程度便會(huì)下降。在這種情況下，只要價(jià)格變化超越了消費(fèi)者自身的預(yù)期水平，消費(fèi)者便會(huì)尋找其他商品進(jìn)行替代。當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度相對(duì)較低時(shí)，其對(duì)評(píng)價(jià)顧忌的重視程度便會(huì)上升，在這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多地考慮評(píng)價(jià)顧忌所產(chǎn)生的影響，而對(duì)價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生的影響關(guān)注較少。同時(shí)，價(jià)格敏感度對(duì)現(xiàn)狀偏好也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。隨著價(jià)格敏感度的不斷上升，消費(fèi)者的消費(fèi)策略與消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，而消費(fèi)策略與習(xí)慣的變化則會(huì)對(duì)現(xiàn)狀偏好產(chǎn)生抑制作用；與此相反，當(dāng)價(jià)格敏感度不斷降低時(shí)，其對(duì)現(xiàn)狀偏好的維持作用將會(huì)增強(qiáng)，在這時(shí)，相對(duì)價(jià)格的變化將不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)策略與習(xí)慣產(chǎn)生明顯的作用。

此外，現(xiàn)狀偏好對(duì)評(píng)價(jià)顧忌也會(huì)產(chǎn)生一定的抑制作用。當(dāng)消費(fèi)者更加傾向于維持現(xiàn)有的消費(fèi)策略與習(xí)慣時(shí)，其對(duì)評(píng)價(jià)顧忌的重視程度便會(huì)下降；當(dāng)消費(fèi)者決定采用其他消費(fèi)策略或?qū)υ邢M(fèi)習(xí)慣做出變化時(shí)，評(píng)價(jià)顧忌的影響程度便會(huì)加強(qiáng)。因此，現(xiàn)狀偏好與評(píng)價(jià)顧忌之間存在著負(fù)相關(guān)，即現(xiàn)狀偏好水平的上升將伴隨著評(píng)價(jià)顧忌水平的下降，而評(píng)價(jià)顧忌水平的下降則意味著現(xiàn)狀偏好水平的上升。當(dāng)然，現(xiàn)狀偏好對(duì)價(jià)格敏感度也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。現(xiàn)狀偏好水平的上升往往伴隨著價(jià)格敏感度的下降，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者愿意繼續(xù)維持現(xiàn)有的消費(fèi)策略或消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，其對(duì)于特定商品相對(duì)價(jià)格的變動(dòng)將不會(huì)非常敏感；當(dāng)消費(fèi)者的現(xiàn)狀偏好水平下降時(shí)，便會(huì)強(qiáng)化價(jià)格敏感度所產(chǎn)生的影響。也就是說(shuō)，消費(fèi)者本來(lái)就想改變消費(fèi)策略或改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣，當(dāng)商品價(jià)格發(fā)生變化且消費(fèi)者對(duì)這種價(jià)格變化的敏感度顯著增強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)策略或習(xí)慣的意愿便會(huì)更加強(qiáng)烈。當(dāng)商品價(jià)格下降時(shí)，敏感的消費(fèi)者可能會(huì)懷疑是不是商品的質(zhì)量出現(xiàn)了問(wèn)題；當(dāng)商品的價(jià)格上升時(shí)，敏感的消費(fèi)者則更可能對(duì)價(jià)格的上漲產(chǎn)生抱怨。在這種情況下，敏感的消費(fèi)者更加傾向于轉(zhuǎn)變消費(fèi)策略與習(xí)慣。

注釋：

①在這里只有價(jià)格一個(gè)因素。

②例如，消費(fèi)者可能總是傾向于購(gòu)買某類商品或某種商品組合，其消費(fèi)量在一定時(shí)期之內(nèi)也有可能是穩(wěn)定的。

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〔責(zé)任編輯 葉厚雋〕

2018-01-16

王新心（1989―），男，山東諸城人，講師，博士。

C912.64

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1006–5261(2018)04–0086–04