網絡劇邁入精品化時代

燕 婷

近兩年，好制作、好劇本明顯拉高了觀眾對網絡劇的整體預期，網絡劇已經不再是“低成本、粗制作、邊緣題材”的代名詞，正朝著“高成本、大制作、現象級”的方向發展，完成了從“量變”到“質變”的轉化，在內容生產與市場營銷方面實現全產業鏈化，網絡劇已經正式邁入精品化時代。

2017上海網絡視聽季迎來一場爆款沙龍“網劇如何走向精品規?；?，引發業內人士的高度關注和思考，此勢頭無不與近幾年“高燒不退”的網絡劇有著直接的關系。2014年，在美劇《紙牌屋》的刺激下，愛奇藝、騰訊、優酷等視頻網站開始提出“自制劇元年”的口號，推出大規模的自制劇計劃，直到2017年網絡劇近乎占據電視劇的半壁江山，從《熱血長安》到《河神》《白夜追兇》，好制作、好劇本明顯拉高了觀眾對網絡劇的整體預期，網絡劇已經不再是“低成本、粗制作、邊緣題材”的代名詞，正朝著“高成本、大制作、現象級”的方向發展，完成了從“量變”到“質變”的轉化，在內容生產與市場營銷方面實現全產業鏈化，網絡劇已經正式邁入精品化時代。

政策：引領網絡劇產業的精品化

真正引發網絡劇從“量變”轉為“質變”，在政策層面的因素還屬《總局對衛視綜合頻道黃金時段電視劇播出方式進行調整的通知》（業內俗稱“一劇兩星”）、《關于進一步落實網上境外影視劇管理有關規定的通知》（業內俗稱“限外令”）和《關于支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》（業內俗稱“電視劇繁榮發展14條”）所引發的“蝴蝶效應”。

2014年4月，國家新聞出版廣電總局發布《總局對衛視綜合頻道黃金時段電視劇播出方式進行調整的通知》，要求自2015年1月1日起，同一部電視劇最多只能同時在兩家上星頻道播出，實行了10年的“4+X”政策（即一部電視劇最多在4家上星衛視和幾家地面頻道同時播出，通過合力購買分銷成本）正式退出電視劇舞臺。“一劇兩星”政策的實施，一方面促使電視臺開始增加購劇成本以搶奪優質的電視劇資源，使得大量的影視劇開始轉戰互聯網;另一方面，網絡劇憑借娛樂性、互動性、數據資源等先天優勢，借此良機“跑馬圈地”，各家網絡視頻巨頭紛紛砸下重金發展自制劇，引得諸多大牌影視制作公司轉而涌入網絡劇平臺，短期內迅速提升了網絡劇的制作水準。

2014年9月，《關于進一步落實網上境外影視劇管理有關規定的通知》下達，又進一步壓縮了視頻網站的可用境外資源，在此形勢下，更好把控的網絡劇便成為視頻網站突圍的重要方向。

2017年9月，國家新聞出版廣電總局、發展改革委、財政部、商務部、人力資源和社會保障部等五部委聯合下發了《關于支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》，為行業健康發展提供了有力的保障，也為市場拉高了進入門檻。以《白夜追兇》為例，該劇是在新政發布之前就按照新政審查流程審查的罪案劇，從劇本到成片，都歷經了公安部以及廣電部門的審核，并且拿到了電視劇發行許可證，也有上電視臺播出的計劃。從《心理罪》《滅罪師》紛紛下線，到同類題材的《白夜追兇》《無證之罪》過審并且獲得高口碑和高點擊，我們看到的是網絡劇在政策和尺度框架下，正逐步走向成熟。

專業：助推網絡劇制作的工業化

《關于支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》明確提出“鼓勵優秀電視劇制作機構積極投入網絡劇制作，提升網絡劇整體創作水平。鼓勵各視聽節目網站投資制作、購買、播出優質國產電視劇”。隨著網絡劇井噴式發展，近幾年網絡劇的專業入局者也越來越多，大致可以細分成三類：第一類是網生團隊，早期的代表是白一驄、五百、顧小白等人，他們為網絡劇而生，帶有強烈的網感，《盜墓筆記》《心理罪》等多部現象級網絡劇都由他們操刀；第二類是傳統影視制作公司，如慈文影視、正午陽光、唐人影視等，這些影視制作公司通過與視頻網站的合作來實現盈利，《老九門》《精絕古城》《無心法師》的熱播也讓傳統影視制作公司迅速在網絡劇行業站穩了腳跟；第三類則是電影人的入局，《河神》是工夫影業進軍網絡劇市場首部作品，《無證之罪》的監制是著名影人韓三平，著名導演馮小剛則把網絡劇的首次試水放在《劍王朝》。馮小剛、韓三平、管虎等資深電影人從大銀幕轉戰網絡劇，也將網絡劇帶入了電影的工業化制作水準。

網生派、傳統制作、電影人的三方入局，勢必會提升網絡劇的制作水平，優質內容則將會進一步刺激網絡播放平臺付費會員增長，為全行業發展帶來廣告、口碑的豐收和商業模式的新變革。

融合：精品網絡劇打破臺網壁壘

根據相關統計資料顯示，2017年上半年，在播網絡劇共計241部，與去年同期基本持平；新增網絡劇185部，較去年同期增加16部；總播放量達到580億，同比播放量翻了近5倍。整體來看，精品網絡劇與電視劇在投資、制作、播出等領域界限日益模糊。投資成本方面，據媒體報道，《美人為餡》和《如果蝸牛有愛情》的投資均達到3億元，《老九門》《半妖傾城》和《河神》的投資均超過1億元。與傳統媒體過度依賴明星所不同，網絡劇更多啟用新人，較低的片酬支出，給拍攝和后期制作的質量提升提供了空間，客觀上也提高了網絡劇的品質。制作力量方面，傳統制作公司和電影人紛紛入局，從而加速了臺網的融合。在傳統制作公司轉型的同時，視頻網站也試圖突破出身的限制，尋求頭部內容，如愛奇藝發布“海豚”“幼虎”和“天鵝”三大計劃，無形中提升了網絡劇的制作門檻，優酷提出“超級劇集”的概念，用來涵蓋電視劇和網絡劇兩種類型，體現市場跨屏、跨終端的內容屬性，這種合二為一的做法，將制作過程中的行業自律、劇作尺度、作品質量等方面的把關擺到了更加突出的位置。播出渠道方面，線上線下統一標準政策的推動已經打通了精品網絡劇在雙平臺聯動播出的政策壁壘，傳統媒體和新媒體之間的分界逐步模糊，這種趨勢隨著用戶收看習慣的改變而不斷強化。2015年僅有5部劇集選擇“先網后臺”的方式播出，到2017年上半年，已有14部劇集通過此模式播出，網絡劇已經逐步進入“反哺”的通道，話語權開始從電視臺轉移到視頻網站手中。但傳統媒體仍然擁有不可替代的權威性和號召力，新媒體則能夠聚集大量高品質的黏性受眾，在各方利益的訴求下，臺網只有尋求到和平共處的平衡點，實現融合發展才會實現共贏。熱播劇《大軍師司馬懿之軍師聯盟》在實現“臺網聯播”時，優酷網總播放量超過60億，江蘇衛視、安徽衛視收視率排名前三，不僅獲得了雙平臺的收視豐收，更以優秀品質贏得觀眾。

未來：網絡劇發展帶動產業升級

依托互聯網技術而起的中國網絡劇，已經成為互聯網視頻領域集聚用戶、拓展商業模式、開拓品牌過程中的重要一環。網絡劇的發展勢必會帶動整個產業的升級，成為推動內容市場的巨大引擎。

1.內容模式升級：原創精品或是發展方向。近年來隨著資本大量涌入互聯網市場，大數據、大IP成為當下最受關注的行業現象。但資本方往往缺乏對影視劇制作流程、行業規律的了解，他們通過網站購買粉絲追捧的熱門IP，熱衷于選擇受粉絲歡迎的青年演員，而忽略劇本、畫質和演技的重要性，為了快速上映，甚至降低制作品質，通過動員粉絲炒作話題，以達到迅速圈錢的目的，大大降低了作品的專業性。另一方面，在資本的推動下，很多編劇都放棄了原創，做起了改編編劇，然而網絡小說題材的同質化現象十分普遍，情節設置又具有一定的局限性，這都是導致一些熱門IP劇“水土不服”的重要原因。而一味追捧IP的結果就是《幻城》《擇天記》這類大IP劇出現口碑的“滑鐵盧”，豆瓣評分甚至不足5分。因此，在資本追捧IP劇的當下，視頻網站更應當鼓勵原創劇本，讓情節嚴謹、張弛有度、畫風精致、人物深刻的精品佳作重回熒屏，原創精品劇一定是未來網絡劇發展的真正方向。優酷網的《白夜追兇》《熱血長安》，搜狐網的《無心法師》，這些原創自制劇都獲得高點擊量和高口碑，視頻網站的原創精品劇已獲得業內和網民的認可。

網絡劇《白夜追兇》

網絡劇《如果蝸牛有愛情》

2.播出模式升級：“美劇”模式或成為主流。當前互聯網、特別是移動互聯網，正在重塑用戶的行為習慣。現代人的生活節奏越來越快，信息接收也更為高頻高密，用戶享受娛樂的方式也隨之變得更加豐富，更短、更高品質、更緊湊情節的劇集將更容易為用戶所接受?；ヂ摼W用戶已經不再適應長劇集網絡劇，以短劇集為一個季的標準、每集的時長通常在45分鐘至60分鐘的美劇式“季播”模式隨即應運而生。以季播為單位的網絡劇，會同時擺脫電視“日播”形態的束縛，升級進入自由度更高的“周播”模式。

除了季播、周播模式，Netflix模式也正在被國內視頻網站學以致用。Netflix不播出任何廣告，其唯一的收入來源是向用戶直接收取訂閱費，而非大多視頻網站采用的廣告收入。目前Netflix的訂閱費用標準依據可用設備數量和清晰度分為7.99 美元/月、9.99美元/月和11.99美元/月三種類型。在這種盈利模式下，持續擁有優質內容將是 Netflix第一訴求，只有真正獨特且優質的內容才能吸引更多的訂閱用戶，使得 Netflix 獲得更高的回報，從而支持Netflix不斷增加對版權內容與自制劇的投資，促進其訂閱用戶的增長，形成良性循環。目前，愛奇藝、騰訊、優酷等視頻網站，都成立了自己的影視公司，在制片方面，和一些制作公司聯合拍攝或者純粹自制來追求高品質的作品。愛奇藝最早推出了會員付費免廣告模式，2017年7月，愛奇藝創始人、CEO龔宇公布，愛奇藝VIP會員數突破1000萬。在愛奇藝的帶動下，國內主流視頻網站逐漸發展為現在的會員搶先看、部分看，甚至是VIP劇專享，用戶的訂閱習慣已經逐漸養成?？梢哉f目前國內視頻網站的制作播出模式已經成功地運用了Netflix的做優質內容和付費用戶的兩種模式，在美劇模式國產化的過程中尋求到了平衡點。

網絡劇《心理罪》

3.商業模式升級：網劇廣告模式或帶來變革

近期，網絡劇在發展進程中出現的一項新興廣告模式不得不值得關注，那就是花式劇場廣告在網絡劇中興起?！盾妿熉撁恕贰豆泶禑糁S皮子墳》《春風十里不如你》《白夜追兇》《無證之罪》等，不論古裝現代，自制還是傳統劇集，每一集都會插播幾段沿用劇中人物形象、性格、關系、道具的小劇場廣告，被業內稱為“原創貼片廣告”。與“硬”廣告相比，這種由劇中人物演繹的廣告不僅腦洞大開，而且不脫離劇情，使得觀眾更易于接受廣告信息。有資料顯示，2016年《精絕古城》的中插廣告漲到了100萬到150萬元一條，2017年網絡版《楚喬傳》的30秒中插廣告一條報價180萬，而在愛奇藝保底流量15億以上的劇中，中插廣告單集報價則在200萬到250萬元之間。據藝恩數據統計，2016年的中插廣告規模大約達到了8個億，已經為網絡劇行業帶來了新一輪的廣告收入。值得思考的是，這種新興廣告模式能否為電視臺的商業廣告模式帶來變革，從而帶動電視臺的廣告收入？由于電視臺過多過頻的插入廣告造成了觀眾觀劇體驗的不佳，管理部門考慮到群眾的訴求，從而取消了電視劇廣告。但“原創貼片廣告”的模式或許能為臺播電視劇廣告模式提供新的思路，如果制作劇情貼合度高，嚴格控制廣告時間，或許能在維護好廣大觀眾的利益前提下，也為電視臺提供新的收益增長點，從而帶動電視劇產業的發展。