生鮮農產品網購滿意度影響因素的實證研究

吳衛群

摘要：生鮮農產品網購滿意度的高低對消費者能否重復購買具有重要的作用。以美國顧客滿意度指數（ACSI）模型為基礎，通過構建針對生鮮農產品網購滿意度的ACSI改進模型，對生鮮農產品網購滿意度的影響因素進行實證研究，研究結果表明，生鮮農產品網商聲譽、網商平臺、感知價值、感知質量對生鮮農產品消費者網購滿意度具有顯著的正向影響關系；生鮮農產品消費者的網購滿意度對網購忠誠具有顯著的正向影響關系，而對網購抱怨具有顯著負向影響關系。根據研究結論為生鮮農產品電商未來良好發展提供了建議。

關鍵詞：生鮮農產品；ACSI模型；網購滿意度；實證研究

中圖分類號： F713.365.2文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2017）23-0339-06

隨著網民數量高速增長及電子商務的快速發展，越來越多的消費者熱衷于網購。2015年我國《“互聯網+流通”行動計劃》和《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等政策的出臺，促進了電子商務模式下大消費格局的構建。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2015年12月，中國網民規模達到6.88億，互聯網普及率達到50.3%，網購用戶規模達4.6億人[1]。另據2016年度中國電子商務市場數據監測報告顯示，2015年我國網絡零售市場交易規模達 3.8 萬億元，占社會消費品零售總額的12.7%[2]。

為了促進農業電子商務的快速發展，2010年中央一號文件提出要發展農產品電子商務，2014年中央一號文件提出加強農產品電子商務平臺建設，2015年商務部牽頭20多個部委編制出臺了《關于加快發展農村電子商務的指導意見》，2016年農業部印發了《農業電子商務試點方案》。這一系列政策文件為農業電商的快速發展迎來政策暖風，到2015年農產品電商已經超過4 000家，但作為電子商務皇冠中的皇冠——生鮮農產品電商發展卻不盡如人意，據相關統計顯示，在網上購買過生鮮農產品的用戶僅占24.5%，線上的交易額僅占全社會生鮮農產品零售總額約2.5萬億元中的1%，還處于起步階段。因此，如何提高生鮮農產品消費者網購的參與度和網購滿意度成為商界和理論界關注的熱點。

本研究從消費者行為視角，在美國顧客滿意度指數（ACSI）模型的基礎上對其進行改進，探討消費者對生鮮農產品網購的使用意愿，分析消費者網購滿意度的影響因素，進而為商家調整生鮮農產品營銷策略、強化生鮮農產品電子商務的運營管理水平、擴大生鮮農產品的銷售提供參考借鑒。

1文獻綜述

1.1顧客滿意度的概念

早在1964年Cardozo就提出消費者滿意度的概念[3]，隨后不少學者對消費者滿意度的內涵進行了豐富和拓展。Oliver等認為在產品或服務的消費過程中，消費者把實際體驗到的與之前的預期相比所產生的一種感知就是消費者滿意度[4]。Homburg等、Hunt認為消費者對商家所提供的產品或服務長期形成的全面的主觀評價就是消費者滿意度[5-6]。Howard等認為滿意度是消費者對其付出與其所獲得的報酬是否一致的一種認知狀態[7]。Zeithaml等認為滿意度是消費者在購買過程中通過對購買的產品和行為等的事前期望與實際情況進行對比評估所得的差異[8]。Woodside等認為消費者滿意度是一種以經驗為基礎的整體性消費態度，是對其消費后喜歡程度的一種購后評價[9]。針對滿意度差異及影響因素，張大亮等認為消費者在購前、交易中和消費等階段都存在感知與期望的差異，因而消費者滿意度在不同階段具有差異性[10]。Rust等、Hurley等認為服務質量對消費者滿意度具有影響作用，并就服務質量與消費者滿意度的關系問題進行了研究[11-12]。孫文清從歸因理論視角研究了商品成本、商品價值對消費者滿意度的影響[13]。修菊華對影響團購消費者滿意度的影響因素進行了分析[14]。從上述的研究可以發現，從消費者的行為視角通過消費者滿意度來探討消費者的購買行為，有助于了解消費者的購買意愿，也能幫助商家了解何種因素影響消費者的最終購買意愿，提高消費者的購買數量和購買次數。

1.2顧客滿意度指數模型

瑞典國家統計局于1989年首先建立了由消費者預期、感知價值、消費者滿意度、消費抱怨和忠誠度等5個維度的全國性的顧客滿意度指數（SCSB）。隨后Fornell等在SCSB模型的基礎上加入消費者總體質量感知因素，創建了美國消費者滿意度指數模型（ACSI）[15]。Vilares等在ACSI模型基礎上，通過增加企業形象指標，減去顧客抱怨指標，進而構建了歐洲顧客滿意度指數模型（ECSI）[16]。中國標準化研究院和清華大學在借鑒ACSI和ECSI模型的基礎上，增加品牌形象因素，構建了中國消費者滿意度指數模型（CCSI）。從現有的研究和應用來看，在上述幾種消費者滿意度模型中，ACSI模型在顧客滿意度測評中無論是理論支撐、學術權威、應用廣泛性等方面都是最好的，其ACSI模型如圖1所示。

消費者滿意度指數模型最初并沒有針對某一特定的行業或某一特定購買來設計，而是對多數行業、多數產品品牌調研而得到的消費者滿意度指數模型。事實上，不同的行業和不同的購買平臺對消費者滿意度的影響因素是不同的。

1.3針對電子商務顧客滿意度的研究

Sang等認為電商平臺的可靠性、娛樂性、速度及信息質

量等將對消費者網購行為產生重要的影響[17]。Kim認為信息技術因素也會影響顧客網購滿意度，進而提出了網上購物滿意度的綜合指數模型[18]。劉宏等通過線上與線下消費者購買的對比分析，給出了網購消費者滿意度的測評指標和模型[19]。王洪鑫等利用CCSI模型對生鮮農產品網購消費者的滿意度進行了實證研究[20]。查金祥等通過構建結構模型，分析了網站服務質量、顧客期望與網購滿意度之間的關系[21]。仲偉佇等通過ASCI模型研究了網絡購物滿意度的影響因素[22]。上述研究對網絡購物消費者的滿意度進行了深入研究，但很少針對生鮮農產品這一特殊的產品及其特定的網購平臺來分析消費者滿意度的影響因素，沒有構建針對生鮮農產品網購消費者滿意度模型，也很少對其進行實證研究。endprint

2研究設計

2.1研究模型

本研究以Fornell等提出的美國顧客滿意度模型（ACSI）為基礎，結合我國生鮮農產品網購消費者及網商運營的特點，增加了網商聲譽和網商平臺2個因素，構建生鮮農產品網購消費者滿意度模型如圖2所示。由于農產品網商平臺及營銷手段千差萬別，這里只從生鮮農產品網購消費者的角度來考慮影響消費者滿意度的網購平臺因素及消費者自身的因素，其他因素在本研究中不作討論。

2.2研究假設

近年來，生鮮農產品電商開始引起人們的關注。目前，生鮮農產品網商眾多，而且網商自身的宣傳力度不夠，因此，消費者面對眾多網商提供的生鮮農產品和服務，越來越有疲憊應付的感覺，為了降低選擇成本，獲取較有質量保證的產品和服務，消費者會對聲譽較高和平臺使用方便、安全的網商更加關注?；谶@樣的事實，應該在消費者滿意度指數模型上加上“網商聲譽”和“網商平臺”2個潛變量。

消費者在瀏覽生鮮農產品網站時往往會考慮到網商的聲譽、網站內生鮮農產品的豐富程度、網站內容的視角感受、網購消費者的評價等信息，并且產生相應的期望，同時對其網購后的滿意度產生影響，為此提出以下研究假設：

假設H1：網商聲譽對生鮮農產品消費者網購期望具有直接正向影響。

假設H2：網商聲譽對生鮮農產品消費者網購滿意度具有直接正向影響。

假設H3：網商平臺對生鮮農產品消費者網購期望具有直接正向影響。

假設H4：網商平臺對生鮮農產品消費者網購滿意度具有直接正向影響。

Parasuraman等的研究顯示，消費者購買前交易的期望對其滿意度有重要的影響。在消費者網購生鮮農產品時，如果消費者網購期望越高，在服務和產品質量既定的情況下，其滿意度則相對較低。與此同時，生鮮農產品消費者的網購期望在一定程度上能客觀地反映產品或服務的質量，而網購感知價值是生鮮農產品消費者在網購到產品或服務后對產品價格或服務價格的質量感受。為此提出以下研究假設：

假設H5：生鮮農產品消費者網購期望對網購滿意度具有直接負向影響。

假設H6：生鮮農產品消費者的網購期望對網購感知質量具有直接正向影響。

假設H7：生鮮農產品消費者的網購期望對網購感知價值具有直接正向影響。

生鮮農產品的網購感知質量是消費者在網購過程中對服務和產品質量的總體感知，網購感知價值是消費者付出后對所得的一種總體評價，是生鮮農產品消費者在整體上對網購的主觀比較與衡量，由此提出如下研究假設：

假設H8：生鮮農產品消費者的網購感知質量對網購感知價值有直接正向影響。

假設H9：生鮮農產品消費者的網購感知質量對網購滿意度有直接正向影響。

假設H10：生鮮農產品消費者的網購感知價值對網購滿意度有直接正向影響。

現有的研究表明，當消費者對生鮮農產品網購的滿意度較高時，消費者就會對商家產生較高的忠誠度，而消費者對商家有較高的忠誠度時將會進行重復購買，并且自己還會向其他人群進行宣傳和推薦，促使更多的消費者進行生鮮農產品網購；而當消費者感知到所購買產品服務質量和價值沒達到預期時，消費者的滿意度就會較低，進而產生對生鮮農產品網商的抱怨。為此提出如下研究假設：

假設H11：生鮮農產品消費者的網購滿意度對網購忠誠有直接正向影響。

假設H12：生鮮農產品消費者的網購滿意度對網購抱怨有直接負向影響。

假設H13：生鮮農產品消費者的網購抱怨對網購忠誠有直接負向影響。

3實證分析

3.1研究方法與調查設計

在上述各個維度分析的基礎上，設計了包含8個潛變量、28個觀測問題項（表1）的線上和線下問卷調查，采用Likert的5量表對問卷進行打分。線上問卷調查主要通過全國的高校專業教師QQ群、社交網站、農產品電子商務網站等，線下主要針對本校的老師和學生發放問卷，線上和線下共發放問卷400份，回收有效問卷360份，在被接受調查的人群中，男性比例為46%，女性比例為54%，年齡在35歲以下的占比62%，有過生鮮農產品網購經歷的占比55%。

3.2數據信度和效度檢驗

運用SPSS軟件，采用Cronbachs α方法，以0.7為臨界值進行信度檢驗。被測變量的Cronbachsα值通過分析顯示表1問卷的潛變量及觀測問題項

潛變量及觀測問題項潛變量及觀測問題項網商聲譽（X1）網商平臺（X2）X11：我認可所選擇商家的產品質量和信譽X21：該平臺的設計是具有魅力且吸引人的X12：網商聲譽和產品質量有正向關系X22：所有商品信息清晰詳細陳列，配圖完整X13：購買決策比較受品牌形象影響X23：平臺操作便利，讓我購物很方便X14：網站能夠保證個人信息不泄露X24：客服人員及時準確回復售前、售后咨詢X25：網站的退換貨程序方便快捷X26：在網站下單的商品能在預定時間內送達X27：網站提供的安全快捷的支付方式消費者網購期望（X3）消費者感知質量（X4）X31：收到產品前，我對產品的新鮮度有期待X41：收到快遞后，包裝完好X32：收到產品前，我對產品包裝安全有期待X42：網店銷售的產品與其廣告宣傳的相一致X33：收到產品前，我對產品口感有期待X43：網購的農產品新鮮、質量有保證X34：購物前，我對客服、物流質量有期待消費者感知價值（X5）消費者網購滿意度（X6）X51：網購的生鮮農產品價格與實體相比較低X61：我對網購生鮮農產品的經歷總體很滿意X52：考慮所提供產品的質量，價格還是很合理，性價比較高X62：網絡購買生鮮農產品質量和服務符合我的預期X53：所提供的運送貨品的費用是較合理的X63：網購的生鮮農產品和線下購買的農產品感覺沒有差異消費者網購忠誠（X7）消費者網購抱怨（X8）X71：還會繼續網購生鮮農產品X81：相比線下購買，網購生鮮農產品時您經常會產生抱怨行為X72：愿意向身邊的朋友推薦您網購過的商家X82：相比線下購買，網購生鮮農產品的抱怨讓您會對網站的口碑產生負面影響endprint

都>0.7，因子載荷量皆達標準值0.7以上，表明每個構面都有較好的收斂度，所有的被測變量在其所屬的構面中均有高度的一致性；CR是指復合信度，CR值>0.7表示因子的信度較好，本研究CR值在0.772～0.953之間，均高于0.7，可反映各測量項具有較好的信度；AVE是指各因子的平均抽取方差，AVE值反映的是測量項的收斂效度，它的臨界值是0.50，本研究中AVE值在0.609～0.872之間，均超過0.5，表明測量項有較高的收斂度和區別效度（表2）。

3.3擬合度檢驗

結構方程（AMOS）模型是基于變量的協方差矩陣來分析變量之間關系的一種統計方法。利用AMOS對模型進行驗證性因子分析，其結果必須通過模型的擬合度檢驗。如果模型的擬合度高，則擬合參數X2/df值應該<5，NNFI值和CFI值都應該>0.9。結果顯示，X2/df為2.99，RMSEA為0.067，NNFI、NFI、IFI、CFI均>0.90，因此表明模型擬合效果較好，通過驗證（表3）。

3.4研究假說檢定

運用AMOS 4.0對本研究的假設檢驗進行處理，在結構

4研究結論

本研究以ASCI為視角，對生鮮農產品網購滿意度的影響因素進行研究，得出了如下結論。

4.1生鮮農產品消費者的網購滿意度的決定因素分析

從表4可以看出，在影響生鮮農產品消費者網購滿意度的5個決定因素變量中，除了網購期望顯著性得不到支持，其余4個變量因素影響程度排序：感知質量>網商平臺>網商聲譽>感知價值。

網商聲譽對于滿意度的影響呈顯著正相關特征（路徑系數0.534，P<0.001），這表明網商聲譽將影響消費者的購買決策，消費者網購生鮮農產品時會選用信譽高的網絡商戶，而且聲譽好的網商產品和服務更能讓消費者滿意。

網商平臺對于滿意度的影響呈顯著正相關特征（路徑系數0.605，P<0.001），這表明消費者的網購滿意度是受網站操作的便利性、支付方式的安全性、退換貨程序快捷性和客服

由此可得，驗證后的模型如圖3所示。

人員互動及時性等方面的影響。網商平臺是消費者與網商之間的信息交流平臺，如果消費者網購行為前在平臺上的操作和瀏覽體驗不佳，就會產生不滿意，將影響其再次購買。

感知質量對于滿意度的影響呈顯著正相關特征（路徑系數0.819，P<0.001），這表明消費者感知到網購生鮮農產品時所獲得的產品和服務質量較高時，消費者的網購滿意度更容易獲得較大的提升，而且感知質量是提高消費者滿意度最關鍵的因素。

感知價值對于滿意度有直接的正向影響（路徑系數 0.440，P<0.001）。消費者感知價值是消費者網購時把產品價格與產品質量、服務質量等進行比較而產生的，將對消費者的滿意度產生正向影響。

消費者網購期望對于網購滿意度有負向關系的假設沒得到支持（路徑系數-0.190，t檢查值-1.316<1.96，P=0212>0.1），本研究認為可能原因是由于生鮮農產品具有季節性、易腐性和不標準化的特點，很難保證消費者購買到的所有生鮮農產品質量都是一樣的，消費者對生鮮農產品不能完全滿足預期已經有一定的心理準備，加上消費者網購生鮮農產品時一般都會選擇聲譽較高的網商，而聲譽好的網商提供的產品和服務一般都會有保障，所以其網購滿意度也不會太受影響。

4.2生鮮農產品消費者的網購滿意度決定因素間相互影響分析

從表4可以看出，網商聲譽、網商平臺與網購期望有直接的正向影響（路徑系數分別為0.403、0.659，P均小于 0.001）。這表明網商聲譽越好，平臺設計越方便，消費者的信任程度越高，理想期望也會提高，兩者都是影響消費者采購決策和網購滿意度的重要因素之一。

購物期望與感知質量、感知價值的假設都得到支持（ 路徑系數分別為0.382、0.334，P均小于0.001）。這表明消費者通過網商平臺產品介紹、自身的網購經驗以及其他消費者的評價等信息對產品和服務已有充分認識和了解，這使得消費者對產品和服務所形成的期望與實際體驗完之后的實際質量感知趨向一致，并且消費者通過網購價格與所購買產品和服務的質量進行對比，基本上購買之前的期望都能得到證實。

網購感知質量與網購感知價值正相關的命題假設得到實證支持（路徑系數為0.576，P<0.001）。這表明只要消費者在網商平臺上購買的生鮮農產品和服務質量較高，就能對感知價值產生正向影響。

4.3生鮮農產品消費者的網購滿意度的結果影響因素分析

由表4可知，生鮮農產品消費者的網購滿意度以及2個外生變量之間共有3條路徑。生鮮農產品消費者的網購滿意度與顧客忠誠的顯著正向相關得到支持（路徑系數為 0.868，P<0.001），這表明消費者滿意度不僅能促進消費者忠誠度提升，而且滿意度是影響顧客忠誠度最直接和最重要的因素。

生鮮農產品消費者的網購滿意度與顧客抱怨呈顯著負相關（路徑系數為-0.751，P<0.001），這表明消費者網購滿意度越高，消費者產生的抱怨就越少，反之隨著網購滿意度的降低所產生抱怨越多。

顧客抱怨與顧客忠誠之間的相關性沒有得到支持（路徑系數為-0.071，t檢查值為-0.246<1.96，P=0.806>0.1）。本研究認為，這是因為目前很多網商已經從顧客管理的角度出發，以顧客為中心，通過消費者抱怨這一渠道，對顧客抱怨進行了良好的處理，從而促使網商提升自己的農產品和服務質量，通過網購滿意度的提升，最終提高顧客忠誠度。

5對策建議

生鮮農產品電商的發展有助于改善農產品流通狀況，滿足消費者對豐富多樣的生鮮農產品需求，促進生鮮農產品質量的提升。為推動生鮮農產品電商的發展，根據本研究結論提出如下對策建議：endprint

5.1網絡商家角度

生鮮農產品網絡商家應加強平臺建設，不斷提升平臺的管理水平，同時挖掘農產品貨源，提升生鮮農產品的配送效率，加強倉儲建設。好產品是營銷的前提與核心，大多數消費者不會因為網購的便利而降低對生鮮農產品的要求。同時，商家要注重優化網站的設計和功能，這可增加消費者對平臺的第一印象，而網站易于使用有助于減少消費者信息處理時間；企業還應注重對網購生鮮農產品的宣傳推廣，提高物流服務效率和質量，培育市場氛圍，形成市場規模。通過這些改變，努力為消費者營造一個高效滿意的網購體驗，從而提高好評率和復購率。

網絡購物是一種典型的經驗消費體驗，因此，網絡商家應該不斷改進網購各環節中的服務質量，培育自己優良的客服團隊，提高他們專業程度和服務意識，更加注重消費者在線評論和訴求，從而根據消費者的反饋信息及時調整產品結構及營銷方式。同時，可以針對特定目標客源實行精準有效的營銷方案。例如在簡化在線評論流程的基礎上，通過獎勵機制鼓勵消費者進行網購體驗評價，真正了解消費者的訴求。從而讓消費者可以通過平臺評論來了解商家的信譽等級，促使商家提升營銷服務理念。

5.2政府角度

網絡安全及網絡信息真實可靠等都是影響消費者網購意愿的重要因素，為網購生鮮農產品創造良好的外部環境，僅靠企業自律是不可能的，政府有關部門應該針對網絡市場的特點，在法律完善、準入機制、市場監管等方面制定相關政策法規，還應針對網絡購物過程中的安全問題，建立有效的維權渠道和途徑，保障網絡消費者的基本權益，增強消費者對網購的信賴程度，培育良好的市場氛圍。

5.3消費者角度

消費者網購生鮮農產品時，可以通過商家平臺的信用評級和產品評論區來了解該商家的信用情況、產品和服務的質量、產品價格及物流效率等方面的信息，通過對不同商家的比較分析，選擇信譽可靠的商家，從而降低網絡交易的風險。同時消費者應該提高維權意識，學會運用法律所賦予的權利，在網絡消費中，更好地運用法律來維護自身的權益，消費者合法權益受損時，學會用法律武器來挽回經濟損失。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告（2016年1月）[R/OL]. [2017-01-15]. http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.html.

[2]中國電子商務研究中心.中國電子商務市場數據監測報告（2016年1月）[R/OL].[2017-01-20]. http：//b2b.netsun.com/detail--6279448.html.

[3]Cardozo R N.An experimental study of consumer effort，expectation and satisfaction[J]. Journal of Marketing Research，1965，2（3）：244-249.

[4]Oliver R L，Rust R T，Varki S.Customer delight：Foundations，findings，and managerial insight[J]. Journal of Retailing，1997，73（3）：311-336.

[5]Homburg C，Stock R M. The link between salespeoples job satisfaction and customer satisfaction in a business-to-business context：A dyadic analysis[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，2004，32（2）：144-158.

[6]Hunt H K.Consumer satisfaction/dissatisfaction：Overview and research directions[M]. Cambridge，MA：Marketing Science Institute，1977：455-488.

[7]Howard J A，Sheth J N.The theory of buyer behavior[J]. Journal of the American Statistical Association，1970，65（331）：1406.

[8]Zeithaml V A，Berry L L，Parasuraman A.The nature and determinants of customer expectation of sevice[J]. Journal of the Academy of Maketing Science，1993，21（1）：1-12.

[9]Woodside A G，Frey L L，Daly R T.Linking service quality，customer satisfaction and behavioral intention[J]. Journal of Health Care Marketing，1989，9（4）：5-17.

[10]張大亮，鄭志新. 消費者價值與消費者滿意研究[J]. 商業研究，2000，46（10）：62-64.

[11]Rust R T，Oliver R L.Service quality：Insights and managerial implications from the frontier[M]. Thousand Oaks，CA：SAGE Publications，1994：256-281.endprint

[12]Hurley R F，Estelami H. Alternative indexes for monitoring customer perceptions for service quality：A comparative evaluation in a retail context[J]. Journal of Academy of Marketing Science，1998，26（3）：209-221.

[13]孫文清. 商品成本、商品價值對消費者滿意度的影響——基于歸因理論視角[J]. 中國流通經濟，2015（6）：111-118.

[14]修菊華. 提升網絡團購消費者滿意度的策略研究[J]. 長春理工大學學報（社會科學版），2015，28（5）：90-94.

[15]Fornell C，Johson M D，Anderson E W，et al. The American customer satisfaction index：Nature，purpose and findings[J]. Journal of Marketing，1996，60（4）：7-18.

[16]Vilares M J，Coelho P S.The employee-customer satisfaction chain in the ECSI model[J]. European Journal of Marketing，2003，37（11/12）：1703-1722.

[17]Sang Y K，Young J L. Consumers perceived importance of and satisfaction with internet shopping[J]. Electronic Markets，2001，11（3）：148-154.

[18]Kim H R. Developing an index of online customer satisfaction[J]. Journal of Financial Services Marketing，2005，10（1）：49-64.

[19]劉宏，黃小剛，劉振濤，等. B2C模式下網絡消費者滿意的研究[J]. 商業研究，2004（18）：143-144.

[20]王洪鑫，劉玉慧. 網絡購買生鮮農產品的消費者滿意度影響因素實證研究[J]. 消費經濟，2015，31（6）：81-86.

[21]查金祥，王立生. 網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J]. 管理科學，2006，19（1）：50-58.

[22]仲偉佇，席菱聆，武瑞娟. 基于ACSI模型的網絡購物滿意度影響因素實證研究[J]. 軟科學，2014，28（2）：100-105.江蘇農業科學2017年第45卷第23期王成量，陳美球，魯燕飛. 突破本村集體宅基地流轉的農戶意愿及其影響因素[J]. 江蘇農業科學，2017，45（23）：345-349.endprint