張家界旅游市場卷煙消費需求分析與營銷策略研究

諶杰，高德宇，陽婕

(張家界市煙草公司，湖南張家界427000)

作為全國重點旅游城市，張家界以其美麗的旅游風光、豐富的旅游資源吸引了眾多的國內外游客，旅游市場日益火爆。據《張家界市2016年國民經濟和社會發展統計公報》統計數據，僅2016年張家界景點全年接待旅游人數6143萬人次，比上年增長21%，旅游總收入443.1億元，比上年增長30%。旅游人數和總收入分別是2011年的2倍和2.7倍。旅游為張家界經濟帶來了飛速的發展，旅游消費市場的壯大也帶動了旅游卷煙市場的發展，旅游市場卷煙銷售成為卷煙市場潛力挖掘相當重要的部分。與此同時，當前卷煙市場生態已經發生深刻變化，在宏觀經濟下行及控煙禁煙影響下，旅游卷煙市場呈現出由銷量增長向存量優化轉變，由滿足卷煙消費基本需求向個性化特色需求轉變的特點。在這種背景下，如何適應新形勢下的旅游卷煙市場變化，探尋旅游市場卷煙消費需求，進而制訂適合張家界旅游市場的營銷策略和開發具有本土特色的卷煙品牌，從而滿足游客的卷煙消費需求，是當前煙草部門需要著力解決的關鍵問題。

基于以上考慮，本文針對張家界旅游市場卷煙消費情況進行系統調研，采用定量分析與定性研究相結合的方式，對張家界旅游市場卷煙消費的目的信息、消費行為信息、營銷渠道信息及品牌信息等進行調研分析，在此基礎上探究和挖掘旅游市場背景下卷煙消費需求規律和市場營銷策略，以期為煙草部門營銷決策提供依據。

1 張家界旅游卷煙市場現狀

近年來，隨著張家界旅游品牌影響的擴大和煙草公司卷煙銷售和品牌培育工作的深化，張家界旅游卷煙市場迎來了新的發展機遇，也面臨著重大的挑戰。通過調研，當前張家界旅游卷煙市場既受旅游大環境影響和制約，也與旅游市場互促互進。整體旅游卷煙市場呈現以下特征：

1.1 季節性特征明顯

張家界旅游市場主要依靠優越的自然環境和美麗的風景名勝，隨著季節而變化，每年4月底到10月游客較多，屬于旅游旺季，旅游消費需求明顯增強，卷煙市場銷售量的提升主要依靠這個階段，而淡季來臨時，旅游人群驟減，卷煙消費量較旺季有大幅降低。盡管2015年以來春節旺季特征凸顯，但旅游卷煙市場消費仍集中在5-8月份，卷煙銷售的不穩定容易導致零售客戶經營卷煙的積極性下降，進而影響整體銷量。

1.2 購買類型多樣化

旅游卷煙市場卷煙購買類型分為多種，對于旅游人群中的煙民來說，卷煙商品既是旅途中的習慣用品，也可以作為一種“土特產”或紀念品在旅行結束時帶回去。通過調查，有85%左右的游客會選擇購買湖南本地煙自己吸或者帶回去，其中30%左右游客是因為希望購買到符合吸食習慣的卷煙品。游客對卷煙品牌的需求呈多、雜、無規則的特點，購買的動機、購買目的和購買方式也大不相同。這種類型多樣的購買行為也對當前卷煙銷售提出了一定的挑戰。

1.3 旅游卷煙市場秩序不規范

雖然旅游市場一再整治，但是長期遺留下來的弊端仍不能徹底清除，商家大都做“一槌子買賣”，價格亂、質量差、欺客現象仍時有發生，部分游客對旅游市場的商品避而遠之。就煙草行業來說，旅游卷煙市場大部分零售客戶為季節性零售客戶，且零售客戶數量較多，難以進行監管，他們卷煙經營時間短，追求短期盈利，規范經營意識不強，明碼標價不到位，對卷煙隨意定價，導致旅游卷煙市場上卷煙銷售遭遇信任危機。調查問卷同樣顯示，僅有不到6%的人會選擇在土特產店購買煙草，80%以上的人都選擇在煙草專賣店或者商場超市購買。

1.4 終端展示不到位

無論是在市區還是武陵源景區，旅游市場中缺乏專門的煙酒商店，賣煙場所一般為臨時售貨亭、特產專賣店或小超市，店內商品數量繁多，卷煙所占經營份額很少，商家不重視對卷煙的出樣及陳列，卷煙擺放位置不顯眼，出樣陳列不到位，沒有起到品牌宣傳推介作用，尤其是一些持證的旅游酒店，雖然經營環境及陳列條件較好，但卷煙經營不是他們的主要業務，所以對卷煙終端展示和宣傳不重視，卷煙的陳列展示成為旅游卷煙市場的薄弱環節。同時，商家在卷煙展示時常抱著“什么好賣就放什么、什么賺錢就賣什么”的態度，展示目的性不強，嚴重影響了本土卷煙的銷售。

2 張家界旅游市場卷煙消費需求分析

游客的消費需求制約著卷煙銷量，也引導著新的卷煙品牌開發及營銷策略的制定。為此，筆者所在的課題組設計了張家界卷煙消費市場問卷調查表，分別針對游客消費者和終端零售商進行了系統調查。此次調查共發放問卷1700份(其中消費者1500份、零售商200份)，回收有效問卷1527份，接受調查有來自湖南省內、湖北、安徽、浙江、貴州、云南、廣東等14個省市及境外的游客，問卷內容主要包括卷煙購買動機、卷煙消費量及接受價位、購買渠道和品牌、本地煙的個性化需求等方面。

2.1 游客卷煙消費需求及特點

游客是旅游城市經濟發展的基礎，也是卷煙市場的直接和間接消費者。課題組對游客基本信息進行了調研，在此基礎上完成了游客消費動機及卷煙需求的調研分析。鑒于煙民主要集中在男性，課題組在發放問卷時對發對象性別進行了篩選，調查對象主要集中在男性及部分正在吸煙或者正在超市、商場煙酒專柜附近的女性游客，以及部分隨機選擇的女性游客。具體調研分析結果如下：

游客消費者基本信息分析。從性別上看，男性占92%，女性占8%；從年齡分布來看，卷煙消費者年齡段主要集中在20-45歲之間，其中20歲以下約占8%、20-30歲占43%、30-45歲占32%、45歲以上17%左右；從地域來看，省內游客比例最大，約占總比例60%，國內及境外游客分占38%和2%，其中省外游客分別來自湖北、安徽、浙江、貴州、云南、廣東等省，具體情況如圖1。

圖1 張家界旅游卷煙消費群體區域分布圖

消費動機及消費行為特征分析。調查表明，景區游客卷煙消費動機多樣，包括自用、饋贈和代買等多樣。其中，60%的游客購買卷煙是為了自用，另有17%和8%的調查者說是為了饋贈親友或者代買，也有約15%的游客坦陳自己暫不需要購買卷煙。從消費數量、價格區間來看，不同的消費者也呈現不同的特點，如自用消費者多愿意接受10-20元、21-50元兩種區間的單包香煙價格，比例分別占到45%和35%，消費者卷煙消費比較理性；而對于饋贈香煙，游客接受價格區間比自用上升了一個層次，多愿接受21-50元、51-100元區間價格，比例分別為45%和29%，也有20%左右游客表示可以接受10-20元區間的香煙作為饋贈禮品，這間接反映了游客固有的贈送禮品的追求高價格心理，也說明一部分游客仍比較理性；當問及在張家界旅游期間的香煙消費數量時，多數游客購買數量仍以包為計量單位且多在3包以內，只有少部分需要饋贈的游客表示將購買1-2條香煙，3條以上的游客比例非常稀少，這既與游客在張家界期間停留時間過短有關系，也折射出游客消費行為日趨理性化及景點禁煙等環境制約因素。

游客卷煙購買渠道及品牌需求分析。調查表明，游客在旅游期間多傾向在煙草專賣店及大型商場、超市購煙，選擇在土特產店購買的人數比例極低，尤其是在商場、超市購煙游客比例達到了50%以上，也有16%左右的游客表示在確實需要的時候考慮隨機購買，但對土特產店持懷疑態度，這也是國內景區旅游產品銷售中的通病。從游客對卷煙的品牌需求來看，芙蓉王系列依舊受消費者青睞，受到42%左右的游客選擇，另外白沙系列也有30%左右的游客喜歡，值得高興的是，15%左右的游客希望能夠購買到張家界本地特色品牌的卷煙，需求量甚至超過了對和系列卷煙的需求。另外，游客同樣表示，對于張家界本地特色品牌的卷煙，他們在購買時最關注卷煙的品質問題，即口感好不好；其次才是價格和包裝，購買渠道、增值服務、保真承諾也是游客比較在意的地方。對于新推品牌的包裝形式，約有45%的游客仍理性的選擇簡易包裝，其次分別為2包禮盒裝(24%)、4包禮盒裝和2條禮盒裝(24%)等包裝形式，游客對卷煙類型的需求也大多以烤煙型為主。

2.2 銷售終端卷煙銷售特點

銷售終端是卷煙銷售的載體，也是卷煙品牌推廣的策源地。對于旅游城市來說，卷煙銷售終端多為專賣店、商場超市、便利店及土特產店等零售客戶。這些零售客戶地域分布廣、經營形式多樣，掌握著第一手卷煙銷售和需求信息。因此，調查組對分布在景點周圍、酒店、車站、居民區等地的200家零售客戶進行了調查，其中商場超市27家、煙草專賣店41家、便利店69家、土特產店62家，基本涵蓋了市內及武陵源景區的主要銷售網點。

游客購買卷煙品牌分析。張家界多銷售湘煙，兼售云煙等其他品牌。從調查來看，目前張家界游客購買的主要卷煙品牌和湘煙地位相當，其中白沙系列和芙蓉王系列香煙占據了大半壁江山，分別為40%和31%，和系列、利群系列、云煙及雙喜系列共占份額不足25%，其他品牌僅占4%(如圖2)，這既說明了湘煙的接受程度和普及性，也與零售客戶產品陳列方式和鋪貨有一定關系。

游客購買卷煙價位及數量分析。與前述游客個人調查結果不同，游客購買卷煙數量呈現出兩種情況，一是嘗新解饞類客戶量大，如有32%的游客選擇購買1-2包香煙自抽以嘗新或者解決煙癮；二是自帶饋贈類客戶量大，如有48%的客戶選擇直接購買1-2條香煙帶走以便以后自己吸或者送人，二者總量占到消費者比例80%以上。從游客卷煙消費價位區間來看，大多數游客會選擇單包價格21-50元的香煙(占59%)，其次為10-20元香煙(占25%)，這也與湘煙代表芙蓉王系列定價區間基本吻合。

圖2 游客卷煙消費選擇情況分布圖

影響游客購買卷煙決策的因素及改進方式分析。調查表明，影響游客購買卷煙的因素包括價格、品質、服務、包裝、購買渠道等多個方面，零售客戶也認為如果要讓游客多購買卷煙，需要從以上方面進行改進。與游客優先追求品質的需求不同的是，零售客戶認為煙草公司需要依次從包裝、價格、品質、利潤、渠道等方面進行加以改進，包裝和價格的需求最為強烈。即對于零售客戶來說，好賣、賺錢是最重要的。另外，部分零售客戶希望煙草公司能夠多推新品、適當降價、增加品種、優化包裝、推出本地特色煙、推出不同層次的系列煙、保證市場供應等，以此滿足消費者多元的消費需求。值得肯定的是，大部分消費者對推出張家界本地煙持贊成態度，對本地煙包裝要求多為4包禮盒裝及條簡易裝、2包禮盒裝等形式。

2.3 結論

旅游消費群體普遍具有獨立、自我的個性特點，在消費中崇尚自我的消費選擇，面對卷煙品牌時既有根據習慣進行理性選擇的一面，也有受到旅游外界環境影響感性消費的一面。當前游客和終端零售客戶普通對推出新品牌系列和張家界本地特色品牌持肯定態度，對卷煙的需求主要集中在品質、價格、口味等方面，無論是自己吸還是送人，高價位卷煙對他們的吸引力均不大。另外，旅游消費群體崇尚多變、新穎的生活方式，產品忠誠度并不高，購買選擇時易受銷售終端產品陳列方式及包裝形式的影響，從而對煙草公司新產品開發、新包裝形式推出及在營銷終端進行產品陳列有較高的要求，因此需要煙草部門適當增加景區卷煙的品種系列及包裝規格，以此滿足消費者的個性化選擇需求。

3 張家界旅游市場卷煙營銷策略

針對當前張家界旅游卷煙市場現狀及游客卷煙消費需求特點，我們擬利用營銷管理中的4P理論，實施精細化營銷管理，從定位、產品、渠道管理、促銷等方面進行重新規劃，全力打造一個有秩序、有特色、有競爭力的旅游卷煙市場。

3.1 精準市場定位，開發本土特色卷煙品牌

受當前政治、經濟環境影響，張家界旅游市場中單位、團體旅游人群減少，個人及家庭自駕游旅游群體比重增加，這類游客大多為具有一定收入水平和知識能力的中青年人，對新事物、新信息接收較快，喜歡新奇事物，也會在消費決策時進行多方評價比較進行卷煙選擇，具備明顯的理性消費特征。從消費心理需求來說，大部分旅游消費群體卷煙吸食以滿足社交需求為主，自我吸食需求偏弱，聚會、社交等場合往往產生較大的消費需求量。因此，煙草部門應該做好市場定位，推出和打造具有本土特色的卷煙品牌，將旅游地卷煙品牌“土特產化”，借張家界旅游之勢進行精準營銷，提高產品美譽度及知名度，進而搶占市場份額。

3.2 規劃品規布局，推出滿足多元及個性需求的系列產品

針對旅游市場的淡旺季兩極分化的消費特點，因地制宜地選擇區域市場順銷品規，做好備貨準備工作。在價位區間上以推出10-20、21-50兩種區間煙為主，做好品規布局。在備貨準備中提前做好旅游旺季市場的庫存準備，及時滿足消費者需求；在旅游淡季時可適當縮減經營規模，調整品類結構，以滿足當地消費者需求為主。注意做好經營品牌規劃，注意增加經營品牌的寬度，讓消費者擁有更多的選擇，以此同時鞏固芙蓉王、白沙等固有品牌規模，打造張家界等本土特色品牌，加強與工商、宣傳等部分的協作，依托張家界旅游勝地優勢加大新品牌的文化宣傳和網絡傳播，從而塑造張家界旅游卷煙的紀念品牌。

3.3 凈化市場空間，打造助推卷煙銷售的特色終端

針對當前旅游地卷煙市場存在的不規范現象，加大監管力度，推出錯時市場監管長效機制，堅持不間斷的工作日與休息日市場錯時檢查，重點做好周末、節假日期間的重點突擊和交叉檢查，提高旅游旺季的市場檢查頻次，從而將假煙、高價煙等違法違規現象對卷煙市場的影響減少到最低程度。另外，積極在景區周邊、旅游主干線上設置特色零售點，培訓和指導零售客戶卷煙陳列、價格制定及增值服務開展。為零售客戶提供特色煙柜、打火機、戶外燈箱、禮品模具等物資，定期開展營銷培訓和跟蹤服務，幫助他們明確服務需求及策略，從而打造特色終端及形成個性化、親情化、增值化于一體的特色服務模式。

3.4 整合營銷傳播，探索新媒體營銷模式

挖掘湘煙、張家界本地煙作為旅游“土特產”的延伸旅游產品功能，實施終端卡位，引導零售客戶將土特產與本地煙進行組合陳列銷售，提高產品曝光率，提高消費者與卷煙的接觸度。同時，利用微信、微博、網絡新聞等新媒體的營銷傳播優勢，加大營銷傳播力度，探索基于微信的社交營銷傳播方式。針對當前旅游消費者青年人比重較大的現狀，建立微信營銷平臺和微信公眾號商城，幫助零售客戶設置微信公眾號及二維碼，制訂宣傳內容及品牌信息，并在線下景區附近設置卷煙品牌形象店，開展體驗式營銷及口碑營銷。鑒于旅游市場卷煙消費者數量多、流動性大，能夠形成較大的輻射面，指導零售客戶規范卷煙銷售價格，按照統一的零售價格進行銷售，銷售卷煙做到保真、保質，提高客戶服務質量，建立起誠信、可靠的旅游卷煙市場形象，注重發揮意見領袖的帶動作用，通過消費者的口口相傳，打造店鋪的知名度、誠信度，提高旅游市場卷煙的重復購買率。

3.5 加強經營指導，開展客戶培訓和助銷活動

統計和區分張家界卷煙市場的零售客戶，對其進行分類指導，為其提供差異化服務和培訓。如對不同季節、不同區域的零售客戶進行梳理，對重點客戶進行跟蹤關注，掌握卷煙購進、庫存、銷售情況，預防經營異常情況的出現。對零售客戶進行系統培訓，尤其是進行煙草專賣法律法規培訓、陳列展銷方式培訓、品牌推介和營銷技巧培訓、庫存管理培訓等實用技巧培訓，從而提升零售客戶服務素質和層次。另外，在“五一”、“國慶”期間，煙草部門派駐營銷人員進入零售客戶店鋪進行品牌宣傳、營銷信息采集等，幫助他們提高營利水平。

4 結束語

旅游城市卷煙營銷是一項系統的工程，需要建立在對市場需求及營銷策略的準確把握之上。張家界作為世界著名自然遺產地和知名旅游城市，近年來積極優化旅游環境和打造知名旅游目的地，為卷煙營銷創造了良好的環境。本文在調研分析游客對旅游消費需求的基礎上，探討了游客消費需求特點及零售客戶的銷售特點，以此制定了精細化營銷策略。煙草部門需要積極轉變觀念，不斷挖掘和探索本地城市特點和需求，創新卷煙營銷模式，加快現代化卷煙營銷體系的建設，從而實現旅游城市卷煙經濟發展和產業提質升級。

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