打破與重構 CMO前瞻2018

齊馨+康迪+周瑞華+溫蒂

這是一個處于快速變化中的營銷環境。營銷人面臨著一系列前所未有的新命題：

消費者時間高度碎片化、注意力比金魚還短暫；

消費者接觸點增多，以前線性的購物之旅已經打破，如何在正確的接觸點向他們發送正確的信息，考驗著營銷人；

年輕的消費者，更是“不按常理出牌”，抓住他們的眼球，老一套做法已經過時；

各種新的媒體形態的崛起，如何正確投放，才能節省“浪費掉的50%”？

……

新的命題之下，既是新的挑戰，也是新的機會。

技術賦予了營銷人解開這些鎖的鑰匙；

大數據、人工智能等技術的營銷領域越來越廣泛的落地應用，

讓營銷人在解開這些謎團的同時，又可以把營銷推向一個新的境界；

隨著技術的應用，信息可以更精準、更加個性化，內容與消費者的關聯度也更高；

品牌與消費者之間的溝通，不再是單向度的信息傳播，變成了一場對話，

當內容不再千篇一律，營銷也可以更加走心。

而所有的變化，最終都不過是回到原點：

品牌與用戶之間的關系。

當營銷的大勢已經得到所有人的共識，比拼的就是短期趨勢的預估，并如何將其落實到戰術上。

我們，讓10位營銷界的大咖，去預測他/她心中的2018年中國市場營銷領域的相關問題。在他們研討的問題中，包括人（消費者，合作伙伴，品牌與人的生態）、技術（流程、大數據、快速管理），也包括了組織（內部組織與外部組織的變革）。

同時，我們也在《成功營銷》主辦的、一年一度的、12月13日的“2017中國創新營銷峰會”上，邀請來自知名品牌、營銷平臺和營銷服務機構的營銷人進行分享，窺見營銷領域最活躍的思維力量，如何用思維與實踐的力量，探尋正在發生的營銷的方向。

營銷 打破與重構

2017年過去，2018年將來。而中國的營銷界，從來沒有像今年一樣，面臨多方面的變革與挑戰：

人：

消費者：在每個垂直領域，“懂得”消費者成為一門需要靠數據實時追蹤的學問；

合作伙伴：廣告主與合作伙伴（乙方）從傳統4A合作變成了新型合作模式，創意、媒介、內容的融合，帶來了不確定的模式與合作關系；

品牌與人：調動品牌與人的關系——在人人都是自媒體的時代，要調動品牌與消費者、品牌與員工的關系；

技術：流程、快速管理

在這個CXO——CMO號稱被CBO、CGO或CDO取代的時代，CMO角色，也在被實時更新的技術所困擾，懂得技術、迎接大數據，成為市場營銷人必須要會的一個技能；

“快”是目前這個營銷時代的主題詞。為了完成營銷的快、營銷管理的快，新的技術體系、管理方法都在被應用中；

組織：內部組織與外部組織

對內，更多的“快速營銷項目組”組建成為必須，跨部門的聯合與合作，成為常態；

對內，如何激勵數字營銷方面，年輕人的干勁兒和自發原動力，成為一個組織架構與薪酬體系的重點方向；

對外，跨品牌的項目合作、新的服務商與合作伙伴關系，都在以“變”應“變”中；

……

營銷的邊界已經被打破：

無論是4C還是4P，無論是渠道、價格、傳播、媒介、生態鏈、合作伙伴……都在變化。

“以消費者為核心”不變，但是消費者在變，從80后到00后一代一代如此不同，我們已經很難用“新世代”或者“Y世代”這樣的詞去統一形容他們。

而新的營銷規則又已經重構：“咪蒙”一代的興起代表著輿論與傳播形式的轉向，與網絡紅人的合作已經不再是“非主流”，主流品牌例如MINI汽車、歐萊雅等都已從網紅合作中獲得品牌與銷量。

在注意力容易掀起也容易消失的現在，營銷，正在被打破與重構。

CMO說

VISA大中華區CMO金昱冬：

過去的營銷很大程度上依賴于品牌與消費者之間的信息不對稱。消費者對于所需求的產品或服務在信息上的局限性，是品牌可以單方面發布信息以影響他們決策的有效保障。隨著技術的發展和信息的普及，消費者越來越在信息的選取以及甄別中占據主導權。

人工智能的發展會在未來五年到十年間，徹底顛覆過往的品牌單方面地向消費者發布主觀和單一的營銷信息的方式。隨著智能機器人的普及和信息的及時與完整性的不斷提高，信息獲取將不再有壁壘。

我們作為品牌方和營銷人，將會發現我們的營銷體系架構、內容和傳播模式必須徹底的改變。如何讓營銷內容的發展，跟上技術發展的步伐，是我們每一個營銷人面臨的最迫不及待的命題。

百威英博主流品牌資深市場總監李哲林：

中國是一個變化非常快的市場，要把試錯的預算留出來，希望在這個試錯的過程中出現爆款，因為常規的東西很難出爆款。

騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜：

數字營銷的邊界不斷拓寬，內容、技術、數據、平臺之間的界限被打破，廣告內容化，IP內容營銷，不斷通過IP內容影響力轉化為品牌勢能；而廣告的分發將以人為本。

跨界思維和跨界人才是未來營銷成功的關鍵。營銷人員懂技術，設計師有產品思維，做數據的人懂如何做內容，視角和思維就容易脫穎而出。品牌跨界營銷日趨常見，單一品牌需要借助其他領域或其他品牌的組合力量方能取得更好效果。企業需要放下固有思維，特別是那些曾經讓他們成功的思維方式，放手讓善于跨界的年輕人去大膽嘗試。

宜信公司首席品牌官呂海燕：

內容生產在營銷中的占比將進一步加大。企業微信公眾號+APP幾乎是標配，占領用戶最多閱讀時間的品牌最終會占領用戶最多的錢包。內容是知識中心，用通俗易懂，有趣生動的內容，文字，短視頻，走心的客戶故事占領用戶的碎片化時間，是金融品牌必須要做的投資者教育。endprint

寶馬中國梅曉群：

品牌越來越傾向于擬人化，展現更像個體的價值觀，行事方式和審美觀念。傳播更像個體融入圈層，在對話和互動中成為消費者或某一圈層/社群可接受的一員。在此基礎上，數據驅動的內容分發將越來越成為傳播運營的核心。這就要求內容變得更加廣義和多元化。數據的獲得和分析運用體系成為營銷部門最核心的能力之一。

OPPO品牌營銷負責人沈義人：

求變是2018年的營銷關鍵詞。

當媒體特別是新媒體的結構、環境進入到一個相對的穩定期后，一夜霸屏之類的情況越來越少。用戶對于很多創意形式的呈現受限于技術和平臺，導致新鮮感在逐漸缺失，營銷的效率開始下降。

我認為，在移動互聯時代，短視頻營銷的紅利期已經來臨，并且將會在明年爆發。一方面，中國的移動運營商開始在向用戶釋放流量，另一方面，用戶需要消費內容，并且消費習慣在從文字、圖片向短視頻過渡。短視頻將是未來兩三年營銷人將會用力角逐的一個領域。持續、高效、高質量的產生用戶感興趣的短視頻內容，是我們2018年最大的挑戰。

優衣庫大中華區CMO吳品慧：

一個CMO需要“腳踏實地”（live on the ground），更全面地引領品牌、消費者和企業可持續的成長與競爭力，在中國市場生態體系正在重構的背景下，一個大集團的CMO應該要承擔CGO這樣的角色，你和你的團隊應該迅速并不斷掌握市場和科技的變化趨勢、消費者信息、品牌和消費大數據，并架構企業中長期的成長平臺和數字方案，需要有“全球視野，本土執行”的領導力。

百事公司大中華區飲料品類副總裁葉莉：

面對信息碎片化的傳播環境，跨界合作能夠有效豐富品牌的消費觸點，抓住年輕人的注意力。百事通過在音樂、運動、時尚等領域的跨界行為，了解年輕人不斷變化的消費需求和心理，引領年輕生活方式，將百事的產品基因、品牌理念滲透到他們的生活中。

蒙牛常溫事業部乳飲料市場中心總經理趙興繼：

相信大家都有一個共識，我們今天的營銷環境面臨著新消費的升級，所有的品牌都重新面對一群個性更鮮明的年輕人來做營銷溝通，這些年輕的消費者除了情感需求和價值觀念不同之外，產品需求也發生了翻天覆地的變化，而傳統的產品無論怎樣進行情感和價值溝通，也無法滿足新一代消費者對產品升級的需求。

因此我認為，我們重新回到了一個“以產品為王”的時代。準確地說，是回到了一個以戰略產品創新為王的時代。統一小茗同學、江小白、以及蒙牛真果粒的“藍朋友”……這些品牌每個戰略新品的推出和熱賣都引領了一個階段的市場潮流，創造了一個時期的商業神話。這些戰略產品甚至撐起所在企業年度銷售的半壁江山，影響著一個企業整體經營戰略規劃。

相對于過去兩年特別受到關注和追捧的“營銷”，今天的品牌要重新樹立“品類突圍，單品制勝”的產品觀和營銷觀，因為后者取得的成功達到“叫好又叫座”的效果，而這對于生意和業績更直接有效，對于企業發展來說具有戰略意義。

騰訊欒娜：連接一切打破常規

數字營銷的邊界不斷拓寬，內容、技術、數據、平臺之間的界限被打破，廣告內容化，IP內容營銷，不斷通過IP內容影響力轉化為品牌勢能；而廣告的分發將以人為本。跨界思維和跨界人才是未來營銷成功的關鍵。

如今的營銷行業，技術已經從Big Idea向Big Data轉變，并從AdTech到MarTech升級。現在，通過更多技術手段、AI能力可以更快捷、更精準地找到目標受眾，這其中也有更好玩的花樣去做互動，還能對結果進行追蹤……這些都是正在發生的，但在過去只能是想象。

數字營銷的邊界不斷拓寬，內容、技術、數據、平臺之間的界限被打破，廣告內容化，IP內容營銷，不斷通過IP內容影響力轉化為品牌勢能；而廣告的分發將以人為本。

再往遠看，未來的營銷有三個重要的組成元素：

好的故事、IP等將會成為線上和線下營銷內容的源泉；其次是數據，數據能幫助我們去理解，科技能使我們更快速地找到客戶；另一重要因素是我們需要跨領域及跨業務人才。

跨界思維和跨界人才是未來營銷成功的關鍵。營銷人員懂技術，設計師有產品思維，做數據的人懂如何做內容，視角和思維就容易脫穎而出。品牌跨界營銷日趨常見，單一品牌需要借助其他領域或其他品牌的組合力量方能取得更好效果。企業需要放下固有思維，特別是那些曾經讓他們成功的思維方式，放手讓善于跨界的年輕人去大膽嘗試。

而合作在未來會變得至關重要。相似或互補的品牌結合起來，可以拓展你的觀眾/客戶群。

未來的關鍵詞是“連接一切”。騰訊已經打造了一個更為融合、連接的營銷生態系統，并以開放精神與體系歡迎各種各樣的合作伙伴。對于各方來說，我認為唯一的經驗就是當面對變化和新技術時要大膽嘗試。對于新的路不能假設，走出來就是路。

ONE TENCENT：打通與連接

2017年騰訊智慧峰會上，提出了ONE TENCENT的概念。背后內涵，指的是整合的騰訊，整合的維度包括媒介、產品、應用和內容層面的整合。落地到騰訊網絡媒體事業群，我們希望能夠更加接地氣的，用這種理論指導實踐。

IP就是騰訊建立起的諸多生態之一。事實上，看（影視，文學，動漫，資訊）、聽（音樂）、玩（游戲電競）、動（體育）的7大板塊幾乎已經占據了用戶的生活，也就形成了聚眾效應和粉絲經濟。而針對IP的開發、運營、商業化的產業鏈也逐漸成熟。據騰訊研究院的研究顯示，2016年互聯網內容的產值已經達到了5600億。可以說，這個生態已經完整形成了。

我們積極進行這種理論如何落地到實踐的探索。比如以《全職高手》這樣的大IP為核心，將用戶生活中的7大板塊連接起來，并借助各平臺資源的整合分發優勢，就能推動內容影響力最大化。這就像是“中央廚房”的概念，在每個平臺分發屬于各個平臺屬性的東西，而在分發內容同時，就是一個整合的過程。endprint

《全職高手》最初從網絡文學起源，后續經過動畫、游戲、自制劇的再制作，使得原有內容更加立體和豐滿，讓葉修這樣的角色打破次元壁，成為新生代熱議的偶像，而IP的影響力和粉絲群體也都在不斷擴大和成長。

在這個過程中，騰訊拿下版權后，在拍動漫時做了麥當勞的植入，之后又在視頻和新聞的平臺上做了相應傳播。等葉修的形象深入人心之后，客戶又自己在線下開了一家《全職高手》主題麥當勞門店，并售賣和人物相關的“麥樂卡”。最終，創新的營銷尤其是IP玩法，可以給品牌帶來很大的粉絲效應，并轉嫁到品牌勢能。通過將用戶、內容、品牌三者有機連接起來，就能為品牌提供更豐富的營銷空間和商業價值。

全場景數據賦能品牌營銷

數據是互聯網所提供的最大紅利之一，它給很多之前無法解決的問題提供了解決的可能性。但是海量的數據要怎樣處理？怎么去用？其實我們并不知道，并且經歷了非常漫長探索和摸索的過程。

原本很多數據是以孤島的形式存在的；現在很多數據孤島被連在一起了，就像我們拿到京東的數據后，我終于知道前端媒體投放到電商的平臺，到底后面發生了什么。這些數據讓我們對消費者有了更多的認知，也在接近我們所說的全鏈路。

好的數據有兩個特點，一是大而全，二是能夠覆蓋所有的場景。平臺型的公司是可以提供這種可能性的，騰訊所有企業服務的價值觀是賦能，我們希望把這些數據資產通過一種方式賦能給企業，真正能為其所用，所以我們試圖搜集了所有場景里頂尖應用的數據。

但在有了這些大數據之后，又該如何更高效的運用呢？

騰訊做了此方面的成熟探索：INTER-Trace全鏈策數據營銷解決方案，通過發揮騰訊在內容、數據和技術方面的核心優勢，為客戶提供營銷洞察、投放和追蹤三個維度的數據支持，挖掘并發揮企業方數據的價值，依據用戶屬性數據驅動營銷投放全面升級，并對投放效果進行實時追蹤，幫助品牌進入全新的營銷格局，與騰訊一起共贏始終。

首先，其洞察能力能夠覆蓋98%的中國網民，標簽準確率達到95%，全場景大數據幫助品牌獲取更多新客，并追蹤用戶品牌互動，挖掘新的潛在人群。

其次，用數據洞察消費者屬性還可指導內容營銷，通過IP共建、IP內容社交傳播及互動等方式，與品牌共同打造年輕人喜歡的廣告內容，以此激發消費者的購買熱情。例如上文說的騰訊與麥當勞共建的動漫IP《全職高手》案例。

最后，通過數據挖掘感知市場熱點，并配合社交APP打造社交電商，能夠迅速撬動線上銷售轉化，騰訊此前在與歐萊雅的合作中借戛納熱點以520贈禮驅動粉絲，創造了5.2萬只口紅一小時內秒空的記錄。騰訊全鏈策數據還可打通線上線下場景，以技術驅動為品牌創造O2O新體驗，全面促進銷售轉化。

優衣庫吳品慧：引領品牌和消費者可持續的成長

CMO說：一個CMO需要“腳踏實地”（live on the ground），更全面地引領品牌、消費者和企業可持續的成長與競爭力，在中國市場生態體系正在重構的背景下，一個大集團的CMO應該要承擔CGO這樣的角色，你和你的團隊應該迅速并不斷掌握市場和科技的變化趨勢、消費者信息、品牌和消費大數據，并架構企業中長期的成長平臺和數字方案（growplatform with digitalization solution），需要有“全球視野，本土執行”的領導力。

中國市場，一些特別的事情正在發生：

第一，中國互聯網公司帶來了新的商業環境和模式。在過去，在線顧客和線下顧客是不同的，但是現在他們越來越融合，與此同時只在傳統渠道購買的消費者也依舊存在，所以傳統渠道也依舊重要。

在這種復雜的情況下，每個企業領導者都需要思考：

到底需要一個什么樣的商業模式？我們需要的不是一個很酷的營銷模式，而是一個適合自己企業的商業和營銷模式。如何獲得增長——基于公司戰略成長方向所需要的變革為何？

這些都是不同于傳統營銷的。在傳統營銷，只要以消費者為中心，專注于營銷解決方案就可以了。現在需要更高層面的思考戰略方向和成長機會所需要的變革與創新。

第二，生態體系正在重構。因此，企業領導人需要了解整個商業生態體系。

例如，優衣庫過去曾經與騰訊微信支付部門進行合作，一起做一個品牌聯合的零售項目，向大眾提供渠道、產品和購買方式，最終雙方贏得數據和品牌效應——微信獲得用戶、我們獲得顧客，達到合作雙方雙贏、雙增長的效果。

在這個例子中，企業領導人需要了解整個商業的數字生態體系，才能主動找到雙贏的模式，構建合適的合作增長戰略。

當然，優衣庫與騰訊已經合作多次，他們有很好的內部制度，也總是選擇行業內最頂尖的合作伙伴，在一個項目中，我們一起探討細節、構建關鍵業績指標（KPIs，Key Performance Indicators）并共同工作。

對于中國市場的CMO來說，以下幾個事情需要做：

第一，迅速掌握變化。對于其他區域的市場負責人來說，可以憑借理論經驗來做事，但是中國市場變化太快，幾乎每3年到5年所有事情都會有所改變，因此，一個CMO需要“腳踏實地”（live on the ground），你需要了解傳統購物者是怎么變化、在線消費者是怎么變化的。

基本上，對一個有戰略觀和執行力的CMO而言，營銷與銷售是結合在一起的，CGO本來就是CMO角色和職責中不可或缺的DNA。最近很多人喜歡談論企業CMO和CGO職位定義與職責的差別；很多人并不理解可口可樂設定CGO（首席增長官）的意義，因為對營銷與銷售來說，他們面對的挑戰是相同的，如果有整體的戰略規劃的視野和執行計劃的權責，CMO（或CGO）能提出解決的方案可能更全面而完整深入有效。

互聯網沖擊的商業時代和市場快速變化下，企業組織架構應該怎樣重組？這是個好問題。一個大集團的CMO應該要承擔CGO這樣的角色，你和你的團隊應該迅速并不斷掌握市場和科技的變化趨勢，消費者信息、品牌和消費大數據，并架構企業中長期成長的成長平臺和數字方案（grow platform withdigitalization solution）——而不只是依賴BAT公司或者廣告公司提供方法或大數據方案。endprint

在優衣庫，CMO職責也必須同時扮演品牌/消費者/生意和數字化成長戰略規劃和執行整合的角色，更全面更深入地去了解新的消費者、新產品、新渠道、新數字平臺與成長機會，并推動與其他部門之間跨部門的成長創新與團隊合作。

第二，全球視角，本土執行。CMO需要同時構建戰略增長體系與新渠道數字化成長動態體系。大多數跨國公司都有明確的生意運作模式和體系、數據管理、戰略規劃系統，但是隨著現在渠道的不斷改變（電商崛起，新零售，線上線下多渠道的融合），讓橫向的合作有了更多新的選擇和可能性。例如，作為一個全球品牌，優衣庫在中國有全球統一的戰略與品牌理念，但需要找到特定的產品組合、在適當的時間、選擇合適的受眾進行品牌與產品的落地。

在與戰略數字伙伴合作方面，三年前，在中國，我們選擇了與騰訊微信支付合作，2017年，我們選擇與騰訊QQ音樂合作，他們有非常好的數字平臺的技術解決方案與用戶體驗。兩個合作項目都取得了很好的效果——我們做了更好的服裝產品、線上線下整合體驗與銷售策略，并用品牌數字化公關影響和滲透的方式，向市場展示出我們是如何與數字戰略伙伴一起合作，達到優衣庫和戰略伙伴品牌和消費者體驗的共贏成長。

在本土執行層面，我們會借鑒不同行業企業的做法。看看另一個跨行業企業是如何打破傳統模式并獲得銷售成功的，這將給你看問題的不同的視角。

如何理解消費者

除了對消費者和顧客洞察深挖之外（insight mining）我們也會結合每天消費者和顧客在優衣庫所有數字平臺的反饋，和購買轉化數據來深入了解消費者及顧客的需求和意見；還有潛在消費者數據，例如通過社交網絡可以找到粉絲和潛在消費者。優衣庫所有的門店都是自營的，所以我們能獲得所有的顧客消費數據，包括門店渠道銷售數據和網絡銷售數據，以及數字平臺粉絲顧客數據，我們有一個專業的數據管理團隊來負責數據管理和洞察挖掘。

對于數字化，我們定義它不僅僅是內容——它是消費者與品牌的消費旅程，是渠道，是產品本身，也是產品與品牌體驗、服務的延伸。

寶馬中國梅曉群：豪華品牌如何抓住年輕人的心

CMO說：品牌越來越傾向于擬人化，展現更像個體的價值觀，行事方式和審美觀念。傳播更像個體融入圈層，在對話和互動中成為消費者或某一圈層/社群可接受的一員。在此基礎上，數據驅動的內容分發將越來越成為傳播運營的核心。這就要求內容變得更加廣義和多元化。數據的獲得和分析運用體系成為營銷部門最核心的能力之一。

中國的商業大環境發生了很大的變化，特別是BAT（互聯網公司三巨頭）和數字技術崛起后，很多新鮮事物涌進這個領域。這讓營銷方式發生了很大改變，例如，在三五年前，如果我們有個產品要上市，我們還在說360度營銷；現在，我們必須365天不斷地進行營銷活動——也就是說，營銷不僅跟產品及其上市活動有關，更要與潛在受眾進行不斷地溝通。

寶馬品牌在很多人心目當中是一個富有年輕氣息的品牌，但是我們還在不斷思考如何讓年輕人一直喜歡我們的品牌？我們需要了解年輕一代。寶馬在中國的客戶比歐洲和美國要年輕得多。現階段70后和80后是我們的核心客戶，現在，90后也成了我們重要的客戶群體。我相信這不僅僅是汽車行業的情況。新一代受眾的思維，在快速變化。85后和90后不同，90后和95后也不同。如果有人告訴你，年輕人是這樣的或那樣的，這肯定不是真的。每一個年輕人都是獨立的個體，都有自己的思想和獨特的品味。在奢侈品方面，比起過去或上一代對品牌標簽的迷戀，他們更在乎的是品牌是不是特別，品牌的氣質和品牌的性格是不是能融入他們自己的那個小世界。

在此基礎上，品牌越來越傾向于擬人化，展現更像個體的價值觀，行事方式和審美觀念。傳播更像個體融入圈層，在對話和互動中成為消費者或某一圈層/社群可接受的一員。數據驅動的內容分發將越來越成為傳播運營的核心。這就要求內容變得更加廣義和多元化。數據的獲得和分析運用體系成為營銷部門最核心的能力之一。

宜信呂海燕：內容生產的知識營銷力

CMO說：宜信財富的高凈值客戶花在宜信財富APP上的時間每天超過5分鐘，這是一個很驚人的時間長度。通過宜信財富APP，內容營銷，我們把低頻的財富管理，變成了高頻的自我學習，進而對品牌產生信任。

我們有一句口號：“宜信財富，最有趣的投資者教育機構。”我所看到的一個品牌的核心營銷能力，是能不能把復雜的金融知識用簡單有趣的形式表現出來，吸引用戶的注意，用優秀的投資者教育能力贏得客戶。

對于品牌來說，公眾號+APP幾乎是標配，占領用戶最多閱讀時間的品牌最終會占領用戶最大的錢包。

我有一個年輕而優秀的內容生產團隊，負責尋找美，放大美。我們有自己的IP，用于宣傳不同的事兒。例如，宣傳母基金的“可愛的卡通小雞”；宣傳企業文化的“宜信那點事兒椅子全知道”，都是年輕的內容團隊原創的。美到處都有，考驗同事的是發現美的能力，傳播美的品位。同時，我相信，內容生產在營銷中的占比將進一步加大，而優質內容的生產者不僅包含創始人、高管、外部專家，更有堪比專業電視臺、廣告公司或者電影工作室的專業視頻及音頻團隊。

宜信有售價80元一本的內刊雜志，非常精美。我們還生產高質量的視頻，視頻方向多種多樣，有卡通、故事、科幻等等。為了彌合普通客戶與復雜金融概念（比如母基金、資產配置、量化投資、私募股權等）之間的知識鴻溝，宜信別出心裁地制作了這種3-5分鐘非常有趣的小視頻。這種方式賦能客戶，他們在很短時間內，提高金融理念的認知，逐漸成為專業性較高的投資者、理財者。這是非常有價值的。

我們還有APP，投資人可以在APP平臺上看到國內頂尖的投資人演講，我們投資人很喜歡，他們花在宜信財富APP上的時間每天超過5分鐘，這是一個很驚人的時間長度。通過宜信財富APP，我們把低頻的財富管理，變成了高頻的自我學習，進而對品牌產生信任。endprint

關于組織架構

我的工作主要是生態圈建設，品牌內容生產，品牌形象管理，營銷策略戰略支持。

關于KPI指標

今年的KPI是這樣的：第一，意見領袖的建設和夯實；第二，數字化戰略在團隊管理中的落地；第三，把團隊打造為招聘機器。

蒙牛趙興繼：重回產品為王時代

CMO說：我們重新回到了一個“以產品為王”的時代。準確的說，是回到了一個以戰略產品創新為王的時代。今天的品牌要重新樹立“品類突圍，單品制勝”的產品觀和營銷觀。

目前市場營銷的挑戰在于對未來消費者的消費趨勢進行洞察和了解，并最終轉化成相應的產品創新。

90、00后消費者在升級

第一，是他們喜歡的概念在升級。例如，他們不再喝傳統綠茶飲料，而在喝“小茗同學，茶兀“。要用新的概念包裝去滿足新消費者。第二，消費者對產品品質的要求在升級，對價格的敏感性在降低。這兩個升級帶來的是消費文化的轉變。

在我們對消費者價值觀的調研中，發現90后和95后的差別很大，但00后和05后相對差異較小，這是因為后者成長的中國經濟環境已經相對平穩。70、80、90后這幾代之間差別也很大，因為這30年是快速變化的三十年。隨著中國進入新常態，之后出生的消費者的價值觀不會變化那么大。

重回產品為王時代

相信大家都有一個共識，我們今天的營銷環境面臨著新消費的升級，所有的品牌都重新面對一群個性更鮮明的年輕人來做營銷溝通，這些年輕的消費者除了情感需求和價值觀念不同之外，產品需求也發生了翻天覆地的變化，而傳統的產品無論怎樣進行情感和價值溝通，也無法滿足新一代消費者對產品升級的需求。

因此，我認為，我們重新回到了一個“以產品為王”的時代。準確的說，是回到了一個以戰略產品創新為王的時代。統一小茗同學、江小白、以及蒙牛真果粒的‘藍朋友……這些品牌每個戰略新品的推出和熱賣都引領了一個階段的市場潮流，創造了一個時期的商業神話。這些戰略產品甚至撐起所在企業年度銷售的半壁江山，影響著一個企業整體經營戰略規劃。

在這個背景下，2017年乃至2018年，新產品的思維必須轉換。在中國，快消品行業將很快發現，未來不再是國際品牌帶動行業創新，而是國內品牌帶動行業創新。如何將中國消費者的需求轉化成產品？其中最核心的一點就是：找到新產品的賣點。你的新產品的賣點是否能用一句話總結，并打動消費者？例如“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝紅牛”……產品需要越來越直接。

中國市場：要走入消費者

很多國外品牌喜歡拿數據做判斷，根據我多年經驗，其實在中國市場要看調研數據，也要走訪各個區域市場。因為中國各區域市場之間差異化巨大，同時，在做市場調研時消費者不一定會正面回答。所以，在中國做生意，了解消費者，就要走入消費者生活中。

當然，與此同時，我們也在與騰訊，進行對消費者洞察的調研模型合作，2018年2月份會有一些新成果。

Visa金昱冬：這是營銷者最好的時代

CMO說：在一個持續以內容為王的營銷時代，內容營銷已經成為一門藝術；不斷升級的信息爆炸讓人們的注意力越來越稀缺，“講故事”這一最基本的營銷工具在數字技術的推動下，將發揮出更強大效用。

如今我們面對的是數字革命時代，在我看來，這是營銷者最好的時代，因為數字技術的快速進步、消費者不斷增強的個性化需求，讓我們有了太多玩法。我于7年前回國，雖然之前我在美國工作了很多年，但是這7年讓我看到了中國營銷者巨大的創造力，中國創新時代的營銷實踐在某些方面已經具備了反向輸出的水準。

內容營銷與“講故事”

內容營銷最早從美國興起，這幾年在中國發展速度非常快，各種形式的創新層出不窮；不過，其最終目標都是通過內容去感染用戶、促進用戶的行為變化，從而增加對品牌的認可與消費。內容營銷的關鍵在于要和用戶產生關系，因此需要圍繞人性來準備“吸睛”與“吸心”的內容。

用故事來做內容，就是一種基于人性與用戶產生關系的有效手段。身處數字變革時代，很多營銷者被技術所吸引，忘記了營銷的一些基本而核心的做法，其中包括講故事；在中國和在美國都有這樣的趨勢。講故事是人類最古老的傳播信息方式，從遠古時代部落篝火邊，到如今社交媒體上的分享，我們始終樂于和他人分享信息與情感。作為營銷者，無論你進行何種形式的營銷活動，都希望獲得消費者的關注，而故事能吸引人們的注意力，能喚起人們內心的某些情感，讓人們更容易理解傳播者發布的信息并主動傳播。在注意力成為生產力的今天，你必須掌握這門藝術，同時以一種數據驅動式的方法去做內容營銷。

現今高度發達的數字技術與社交媒體，能讓好故事在很短時間內得到核裂變式的廣泛傳播，從而讓你的品牌或產品植入大量人群的心智。比如，如果一家美國公司想針對足球媽媽（soccer mom）定制一款飲料，與其做一條30秒廣告，不如把飲料的構思與創造過程用一個足球媽媽主人公的情景劇娓娓道來，然后在亞馬遜上發布并銷售產品；如此一來，亞馬遜既可以是內容創造者也是銷售商。很多大公司缺乏這方面的創新，未來存在大量商業機會。

內容營銷與KOL

KOL在中國的影響力遠超出在西方國家的影響力，這背后有若干原因，包括國內的傳統媒體消亡的速度快、媒體內容控制嚴等，很多有才華的記者編輯成為自媒體創業者，成為KOL。內容營銷中，利用KOL的覆蓋人群和影響力方面的各種優勢，可以在特定領域讓品牌和產品與受眾建立聯系，快速打造品牌知名度。KOL的粉絲強烈認同意見領袖的價值觀，因此黏性很強。KOL的價值還可以體現在其他一些方面，比如增加品牌在新消費者群體中的可信度。不過，并非所有的KOL營銷都能收獲與投入相匹配的價值，如果運作不當，比如讓受眾感到被強迫，可能會帶來弊大于利的結果。endprint

在內容營銷時代，營銷者必須培養共情能力，綜合應用心理學、人類學、行為學等學科知識，深入鼓舞用戶、娛樂用戶、教育用戶與說服用戶。

百事公司葉莉：以個性化體驗釋放年輕基因

CMO說：面對信息碎片化的傳播環境，跨界合作能夠有效豐富品牌的消費觸點，抓住年輕人的注意力。百事公司旗下的百事可樂品牌所開展的體驗化、定制化、差異化的品牌溝通活動，以明晰的品牌調性，擴大了影響面，并讓消費者對品牌有更深的接觸愿望。百事通過在音樂、運動、時尚等領域的跨界行為，了解年輕人不斷變化的消費需求和心理，引領年輕生活方式，將百事的產品基因、品牌理念滲透到他們的生活中。

以提升消費者體驗的新零售在2017年崛起，新零售通過移動化、場景化的深入應用，讓消費者成為創造獨特體驗的參與者。成長于數字化時代的年輕消費者注重情緒觸發、認知升級快，以年輕化與個性化為品牌基因的百事可樂，采用新數字技術整合大量用戶數據，構建了多渠道加深用戶體驗的營銷方案；在傳遞品牌態度、多元化跨界、打造消費者體驗空間等方面，通過解讀年輕人的心智信號，進行了成功探索。

以產品創新作為品牌表達的起點

長久以來，百年品牌百事可樂并沒有將自己看作是一個飲料品牌，而是視為年輕人的文化品牌，并不斷通過品牌溝通、產品與包裝的創新、鮮明的品牌個性等來增強消費者的認同感；以體驗創新來打造時尚潮流的品牌標簽，提升品牌黏度和吸引新的年輕消費群體。

體驗是一種個人感受，來自于個人與產品、與他人以及與事件的互動。百事以打造個性化的產品為起點，讓年輕人通過品牌釋放個性、追尋自我。百事今年從口味創新和包裝創新兩方面推出了一系列產品，如8月上市的百事可樂無糖全黑細長罐Pepsi x Alexander Wang限量產品，百事x星球大戰限量罐、上海時裝周限量罐等一系列限量產品，借助獨立設計師的創意與熱門IP的滲透力，傳遞Live for Now的品牌態度。

多維度的營銷跨界

Live for Now（“就現在”）是百事于三年前開始宣揚的品牌文化，旨在鼓勵年輕人既要把握現在的機會，同時要擁抱未來的無限未知可能，憑借靈感與信念追逐自我。如今的年輕人生活多元化，為了達到多維度傳達品牌信息的目的，百事借助于跨界在他們的生活中創造多個觸點，通過提供多層面的體驗來加深他們對品牌的認知。

基于年輕人對時尚、音樂、運動、科技以及設計的追逐，百事今年開啟了為期5個月的“玩轉百事蓋念店”系列品牌文化多元化跨界合作。百事自6月份起與著名華裔時裝設計師Alexander Wang合作，設計了啞光材質打磨的無糖全黑細長罐，以光影凹凸的空間感打造出高級質感，貫穿銀灰色斷層線條和錯位色塊拼接，非常符合年輕人激情追逐自我、擁抱未來的生活態度，彰顯了百事可樂無糖無懼無畏的品牌個性。

近一兩年來，年輕一代以衣著品味來彰顯追求自我的態度，百事今年授權H&M和Zara等知名品牌，讓年輕人把印有百事logo的衣服穿在身上，感覺百事的“酷文化”。百事還與潮牌回力、FUN打造限量獎品，深入滲透當下年輕人追尋的領域。

在百事精心設計的“玩轉百事蓋念店”系列活動中，百事與具有多種身份的“斜杠”青年王嘉爾合作，表達出年輕人“人生只有一次，但人生不只一個選擇”的人生理念。如今身為知名歌手、音樂制作人的王嘉爾曾經獲得過亞洲擊劍運動冠軍，他毅然放棄運動生涯，重新追尋他的音樂夢想，是“Live For Now”精神的最佳體現。百事邀請他代言百事蓋念店，還為他提供創作音樂的平臺，蓋念店酷炫激昂的主題曲《Generation 2》就是王嘉爾的第一支個人單曲，并制作了動感十足的MV。

多層面拓展體驗空間

“蓋念店”是百事可樂首個線上和線下結合的潮流文化體驗空間，線上活動打破常規的單一獎品兌換機制，消費者可以在線上平臺通過兌換、抽獎、競拍等方式贏取限定潮品。由于“玩法”新穎，在每次活動中眾多獎品幾分鐘之內就一搶而空，所有活動在數字平臺上總曝光高達近14億次。蓋念店的線下活動，注重全開放的沉浸式體驗設計，通過精準解讀消費者的心智信號，與消費者在各種互動中完成情感連接。

今年夏天，百事與長期戰略合作伙伴上海迪士尼度假區聯合進行了“趣泡”體驗創新活動。百事在度假區的明日世界內設立了趣泡站，推出4款創意與趣味十足的特調氣泡冰飲，激發年輕消費者們紛紛在社交平臺上進行“炫耀”與分享。50天內，趣泡站共售出4.5萬份趣泡調飲。

與BAT的合作

百事過去幾年與騰訊、阿里、愛奇藝等進行了多層面合作，逐步增強包括社交平臺在內的數字化營銷。今年第二季度，百事推出《最好的現在》微電影，其主題內容是講述百事在不同年代給中國人生活留下的烙印。針對微電影推廣，百事合作騰訊團隊，借助騰訊平臺大數據精準鎖定目標消費群體。用戶參與活動后，百事與騰訊將對他們過去七、八年中在QQ空間中留下的文字與圖片進行處理與分析，生成個性化的品牌傳播內容。百事還與騰訊的QQ音樂團隊合作，根據用戶QQ音樂的記錄進行大數據分析，推出了7喜在不同年代的復古罐，用以滿足不同年代消費者的懷舊需求。

生活在瞬息萬狀的數字化時代，年輕的消費者們非常看重品牌帶來的差異化價值。因此，百事在打造個性化的產品后，更提供介質讓他們通過品牌表達自我，滿足他們的社交需求與情感聯結。2017年，百事通過產品及包裝創新、精心設計的跨界營銷系列活動，與消費者建立起了更深度的連接，成功提升了品牌價值。未來，百事將積極探尋跨界營銷的創新突破與雙贏模式，持續滲透年輕人關注的音樂、社交、科技等領域，同時將繼續踐行“Live for Now”的品牌精神，全面發揮年輕基因優勢，提升品牌活力與市場競爭力。

百威英博李哲林：在不斷“試錯”中發現爆款

CMO說：中國是一個變化非常快的市場，要把試錯的預算留出來，希望在這個試錯的過程中出現爆款，因為常規的東西很難出爆款。endprint

中國是一個變化非常快的市場，營銷人要愿意嘗試改變，勇于“試錯”，才有機會在競爭對手之前，抓住先機，打造爆款。

國際品牌和本土品牌有很大的不同，如果說本土品牌營銷人是“九成自由，一成控制”，外企品牌營銷人則相反，只有“一成自由，九成控制”。我們有百分之五的試錯成本，之前已經做過一些比較成功的嘗試，例如成立哈啤電競軍團，簽約贊助dota2的五支戰隊，連續三年推出不同的嘻哈營銷，包括2017年嘻哈俠歐陽靖為哈啤做的MV，在短視頻平臺“抖音”中成為爆款。中國市場變化太快，要預留試錯的成本。我們也希望能在試錯的過程中找到爆款，因為常規的東西很難出爆款。

如何把消費者信息轉化為銷量是我們一直面對的挑戰。以前啤酒行業有個“開蓋有獎”的活動，通過回收蓋子來兌獎，現在換成二維碼，消費者可以直接掃描二維碼在網上兌獎。這種方式既方便了消費者，我們也可以收集到消費者的信息，知道他的位置、喜好。通過收集這些數據，我們與消費者可以近距離地互動，同時也可以讓整個消費群體明晰起來，每個消費者的特征都成為顯性的。2018年，我們將圍繞著這些信息再給消費者分層，做更細化的營銷活動，把消費者數據真正轉化成銷量。

又例如短視頻是一個年輕人新的趨勢，它對營銷人提出很大的挑戰，但同時也帶來很大的機會。我認為，營銷人只要愿意改變，就可以掌握先機。因為在其他營銷人不變的情況下，你在改變，就能優先抓住消費者。

我們的團隊也在隨著不斷地嘗試和創新做調整。最大的變化是整個網絡營銷團隊從以前的半個，到現在的兩個，至2018年可能會增加到三個人。

關于消費者洞察：消費者升級在我們這個行業的體現之一，是產品升級。例如，在三線城市，過去都是用塑箱裝啤酒，價格在1.5元到2元，現在已經紙箱化，產品升級價格也更高了。消費者也愈來愈多樣化，例如比較適合女性口感的白啤就是很成功的案例，獲得中國啤酒行業“青酌獎”啤酒新品第一名。

關于營銷平臺：雖然電商有百分之百的銷售增長，但只占整個品牌銷售的百分之一。原因一是啤酒價格低、運費高，通過電商渠道購買不劃算；其次，啤酒是一種即時消費的商品，目前的電商還無法做到在幾分鐘內送貨上門，未來還在朝這個方向努力。

因此，從三年前起，我們就不把電商作為單純的銷售平臺，而是一個媒體和銷售兼具的平臺。通過和潮牌跨界合作、與中國有嘻哈的選手制作新的電商平臺內容，全面地打造哈啤年輕潮牌的品牌形象。

在其他營銷平臺的選擇上，我們先會設定大的營銷概念——我們要傳達的是什么、如何落地，然后再判斷哪個平臺適合傳播我們的理念。

OPPO沈義人：抓住用戶痛點是求變基礎

CMO說：求變是2018年的營銷關鍵詞。在求變背后，洞察用戶，就成為一切的基礎。

如何了解用戶痛點？數據調研是西方公司了解用戶的一個重要手段。但是我認為西方科技公司太依靠這種數據了。從邏輯上來說，數據是最保險的東西，但是單純的數據會欺騙大家的眼睛。數據背后對于人性的洞察，才是最關鍵的。我們做市場營銷的，如果不了解人，不了解你的消費者，不尊重他們，你就無法給他們帶來他們真正想要的東西。

數據是把槍，不能保證你能打中靶子。怎么用好這個數據、打中靶子，這才是要解決的問題。

以OPPO為例，2014、2015年我們有一個產品口號非常出名：“充電5分鐘，通話2小時”。這個是我們基于當時的用戶洞察發現的。

這是一個快速充電的技術，是我們基于當時未被滿足的用戶需求而研發的。而這個口號也是基于用戶洞察而定。剛開始時，這個口號叫“充電速度比以前快了4倍”。而“充電5分鐘，通話2小時”這個是最終確定下來的。雖然聽上去，這句話并不那么“黑科技”、那么厲害，但是我們覺得它是簡單易懂的。因為一個消費者，如果晚上忘記給手機充電，那么他早上起床刷牙洗臉時，發現也就10、15分鐘的樣子，這時會特別焦躁。這是一個很現實的場景，尤其是很多出差的商務人士都會遇到，所以，當他聽到“充電5分鐘，通話2小時”這個口號時，就會懂，并且覺得有幫助。我們把這個特殊的場景挖掘出來，成為產品的賣點，并進行了一年半的推廣，取得了非常顯著的成功。

而“前后2000萬，拍照更清晰”等關于手機拍照功能的口號，與細節功能設定，也完全是我們對用戶、女生妝容、明星攝影師溝通的結果。

我覺得做營銷就是與人溝通。所以，OPPO的市場營銷人員會花大量時間走入市場，去切身看看消費者如何選購手機。“航旅縱橫”APP顯示，去年我的飛行記錄已經超過中國99.6%的人。我們永遠不能坐在辦公室去想應該怎么做營銷，永遠應該面對著你的客戶。

2018營銷關鍵詞：求變

當媒體特別是新媒體的結構、環境進入到一個相對的穩定期后，一夜霸屏之類的情況越來越少。用戶對于很多創意形式的呈現受限于技術和平臺，導致新鮮感在逐漸缺失，營銷的效率開始下降。我認為在移動互聯時代，短視頻營銷的紅利期已經來臨，并且將會在明年爆發。一方面，中國的移動運營商開始在向用戶釋放流量，另一方面，用戶需要消費內容，并且消費習慣在從文字、圖片向短視頻過渡。短視頻將是未來兩三年營銷人將會用力角逐的一個領域。持續、高效、高質量的產生用戶感興趣的短視頻內容，是我們2018年最大的挑戰。

CMO的角色變化

北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任 陳剛

大數據和智能化將會更加深刻地改變營銷。能不能適應數字技術變革，將成為2018年營銷的重點。這種改變，不僅是基于數字技術的變革重新思考營銷操作和執行，包括廣告投放和品牌推廣，更重要的是，新的營銷理念將會逐漸形成，而且，企業內部的營銷管理體系將會逐漸重構，企業數字服務化的進程會加速。

從1978年到現在，中國的市場營銷以一種神奇的速度在發展。現在，已經進入互聯網所帶來的新的階段。在這個階段，互聯網通過數字技術解決中國市場發展不均、信息不對稱的問題，這對中國市場的發展是一個巨大的、一個跳躍式的升級。它繞過了其他國家的多個市場階段，直接進入了一個全新的階段，一個基于互聯網全新環境的營銷階段，誕生了像騰訊和阿里這樣的公司。

在這個趨勢下，一個奇怪的事情發生了：一方面CMO越來越重要，另一方面CMO又在衰落。

CMO重要，是因為競爭讓企業需要更重視市場營銷，因此CMO被委以重任。

但是與此同時，數字化技術帶來了全新的市場競爭，CMO這種工業社會的架構所帶來的職位也在發生變化：企業架構需要內部扁平化，例如海爾的C2B，每一個小團隊都在直接面對市場，組織結構變得細胞化，此時就不需要工業社會意義上的CMO。或者說，需要一種CMO，對口的不僅是市場部門，而是整個公司。

大數據和智能化將會更加深刻地改變營銷。能不能適應數字技術變革，將成為2018年營銷的重點。這種改變，不僅是基于數字技術的變革重新思考營銷操作和執行，包括廣告投放和品牌推廣，更重要的是，新的營銷理念將會逐漸形成，而且，企業內部的營銷管理體系將會逐漸重構，企業數字服務化的進程會加速。

對傳統企業帶來的挑戰在于，如何把自己變成一個數字公司；現在絕大多數的互聯網企業生下來就是Digitalcompany。而傳統企業的變革還處在第一階段，就是基于用戶的數據重新組織生產、進行競爭的一個過程。

所以，對現在的CMO來說，把握市場就是要把握數據，要基于數據來進行管理。誰控制數據，誰就是企業最重要的角色。如果CMO不了解數據，那么就把這個重要的位置讓給別人。

舉一個最極端的例子：阿里巴巴和京東上有大量的用戶消費行為，因此產生一個龐大數據庫，二者現在基于這個數據庫做成一個預測模型，可以幫助企業對2018年的各類產品的需求有一個更準確的預測，從而生產消費者需求的產品。這種生產的方式跟過去相比，有非常大的不同。

再如騰訊，能夠做一個幾千個標簽描繪的用戶畫像，提供給企業，非常豐富而生動，這也是過去做不到的。

因此，對CMO來說，他的技能也要轉變，例如要了解技術、懂得數據，同時要改變觀念，不斷地試錯和優化。

我的大三和研究生學生，已經在騰訊的支持下，進行實戰教學、鼓勵試錯。騰訊的工具、大數據的平臺直接進入我們的課堂，學生利用大數據，進行實戰銷售推廣。endprint