新零售概念背后

柯細興+秦令今

中國80%的社會零售是通過傳統的流通模式運營，這注定了它在數字化、多渠道乃至消費者洞察方面能力不足，有很大改善和提升的空間。

隨著馬云在云棲大會上提出“新零售”的概念，新零售已經成為2017年業內的共識，并被推上行業風口。“新零售”概念在這個時間節點爆發，是幾股力量共同作用的結果。

首先是由于電商增長開始趨緩，從原來三位數的增長下滑到兩位數。對于具有創新動力的互聯網電商人來說，他們不甘于接受線上業務增速放緩的預期，必然要尋找下一片藍海。

而下一步的增量來自于哪里？

我們知道，電商的增量來自于網購用戶和網購用戶的購買頻率，在中國，網購用戶的滲透率已經接近90%，可以說，網民中開發新用戶的概率是很低的，這也是為什么最近兩年網購用戶呈個位數增長的原因。

同時，雖然網購滲透率很高，但是網購占社會零售總額的比重并不高，大約為百分之十五，這意味著，還有百分之八十多的社會零售是在線下發生的。對電商人來說，線下百分之八十的份額就是下一片藍海，他們有動力去滲透到線下零售。

其次，是傳統零售自身的不足，給了它與互聯網技術結合實現自我提升的空間。中國的傳統零售存在幾個制約點：第一，大部分的賣場不是做零售，而是出租場地，所以盡管中國的百貨是零售的很重要渠道，但這個渠道并沒有零售基因，它不碰貨意味著它不碰供應鏈、物流甚至交付。這導致傳統零售在轉型時很難成功。其次，中國的品牌商也不碰零售，它們大多通過加盟、分銷渠道的方式進行銷售，所以中國的品牌商在零售這塊兒也是缺失的。

中國80%的社會零售是通過傳統的流通模式運營，這注定了它在數字化、多渠道乃至消費者洞察方面能力不足，有很大改善和提升的空間。

第三，新技術的出現，讓改造零售變成可能。智能手機和移動互聯網的出現，讓原來無法實現的消費者洞察成為可能，而大數據技術的發展，讓人成為一個可以量化的起點，把門店變成一個基于互聯網的場所，從而讓供應鏈基于大數據化的反向定制成為可能。這兩個核心技術，包括AI和云計算，讓傳統零售嫁接新零售成為可能。

最后，資本的力量也不可忽視。

任何一次零售的升級，都是效率的革命，零售的精髓就是成本和效益，渠道最基本的精神就是讓供需和效率匹配的成本達到最優化。

簡單來說，新零售需要具備構建場景的能力，因為場景能夠帶來用戶體驗，但同時，也不能因為場景和體驗而忽略了效率，而效率來自于數據的支撐和指導。最后，在人群基數很高的時候，新零售不需要重復電商原來“先虧錢再盈利”的模式，從一開始就是可盈利的。

從零售商的角度，以用戶為中心，用戶是關鍵，就意味著原來傳統零售“貨場人”的邏輯架構必然要發生變化。與用戶打交道的部門可能是網站，也可能是一個App，這些與用戶打交道的部門變成發出指令的部門，用戶的接觸點是它的關鍵點，公司其他部門都要圍繞著這個部門展開工作；其次，傳統零售的貨架擺設模式是以品類來分，以“貨場人”的方式驅動。但在以用戶為中心的時候，用戶并不只買一個品類。比如亞馬遜書店里的擺設是，當你買書的時候，周圍會出現你可能還會喜歡的書，這背后就是數據在做融合，通過融合線上線下數據，為消費者做出推薦。

新零售現在還處于“小荷才露尖尖角”的階段，到2018年新零售領域將出現更明顯的特征：第一，更多的傳統零售會出現新零售部門，新零售公司也會出現；第二，將會出現百億級銷售額的新零售公司，吸引更多行業資本進來；第三，像億瑪在線這類的配套服務公司和市場將形成；第四，新零售公司之間在品類上會出現差異化；最后，傳統線下的店鋪以新零售的方式觸網，新零售能夠部分地解決線下零售的痛點。endprint