瑪氏箭牌鄺英：激活年輕消費者“敢”覺

嚴瑾

年輕消費者越來越關注產品是否能為他們的工作、生活、學習的各種場景帶來愉悅感受和有趣體驗，5彈立方口香糖所代表的全新“輕咀嚼”概念正是在這一洞察下所研發出來的。

一塊小小的口香糖，背后是中國130億元的巨大市場。中國成為全球第二大口香糖市場，但與歐美等成熟市場相比，中國市場的人均口香糖消費量大約相當于其十分之一，這意味著中國市場未來有很大的成長空間。

2012年，占據中國口香糖市場半壁江山的瑪氏箭牌借此再度發力中國市場，將“5”（讀音Five）品牌引入中國市場，在中國市場又新增一員。瑪氏箭牌以數字“5”命名這個年輕的品牌，寄希望于這種數字化的感覺能夠與年輕人建立起聯系，激活年輕人對口香糖的喜愛及鼓勵他們勇于探索未知。

“我們在消費者調研中發現，年輕消費者越來越關注產品是否能為他們的生活場景帶來愉悅感受和有趣體驗，而‘輕咀嚼正是在這一洞察下所研發出來的全新口香糖產品概念，”瑪氏箭牌糖果中國口香糖薄荷糖業務單元副總裁AnubhaSahasrabuddhe這樣說道。

5品牌2007年在美國市場推出，它時尚的包裝和大膽的口味，被認為是口香糖市場的一個“變革者”，2011年銷量達到雙位數的增長，位列《廣告時代》雜志“美國最紅品牌榜”5大品牌之一，在美國口香糖市場銷量逐漸下降的市場背景下，5擔負著提振銷量的重任。

在中國市場，目前瑪氏箭牌旗下的綠箭、益達、勁浪等品牌已經占據了大約60%的份額，隨著5這個品牌進入中國，瑪氏箭牌將如何用這款針對95后年輕消費者的口香糖，撬動更大的市場？

激活“敢彈上天”的活力

在消費者的印象中，瑪氏箭牌旗下每個口香糖品牌都有獨特的定位，從中也可以看出，年輕人對于口香糖的需求已經不止于產品層面，同時還有情感層面的需求。5這個品牌正是基于對消費者的洞察誕生的。

瑪氏箭牌糖果中國口香糖薄荷糖業務單元薄荷糖品類市場總監鄺英告訴《成功營銷》記者：“‘5品牌通過了解消費者的發展趨勢，運用大數據分析顯示，年輕消費者越來越關注產品是否能為他們的工作、生活、學習的各種場景帶來愉悅感受和有趣體驗，5彈立方口香糖所代表的全新‘輕咀嚼概念正是在這一洞察下所研發出來的。”

據鄺英介紹，根據“5”的消費者畫像，這是一群特立獨行、娛樂至上，熱愛運動、音樂和旅行的年輕人，他們不因循守舊，不看電視卻鐘愛看鬼畜視頻，超越傳統愛上電競cosplay，追逐二次元漫畫，向往奇幻世界，常被認為是異想天開、不切實際。

“年輕人喜歡的東西、說話的方式、表達情感的方式跟以前不一樣。一方面他希望可以突破自我、尋找自己。另一方面，一些傳統觀念給他們帶來了制約。他們如何在這種價值觀體系里有一個全新的空間，如何突破自我，探索更多自己沒有嘗試過的未知。就這方面來講，這些年輕消費族群很需要一些鼓勵和支持。”

5這個品牌就是要鼓勵年輕人敢于探索未知、勇于挑戰自我。“5”這種數字化的感覺一方面更容易與年輕人建立起聯系，另一方面也暗喻人的5種感官。

5品牌攜手“全能偶像”李治廷挑戰各種“不可能”的任務。例如在2016年初，李治廷接招“冰點挑戰冬泳”，在北京古北水鎮司馬臺長城腳下的室外泳池完成了冬泳挑戰；在2017年11月初“5”無糖口香糖全新彈立方上市的時候，吊威亞現身上海黃浦江邊，和粉絲一道發起一場“就敢彈上天”的萬人大反擊，將品牌精神傳遞給消費者。

“選擇李治廷，第一是顏值高，第二是有智慧，第三是有膽量，敢去接受挑戰。我想這跟‘5本身所倡導的、年輕人喜歡的東西是非常吻合的。”鄺英說道。

從產品上也能看出，不同于口香糖通常采用的藍色、綠色或者黃色，5在外包裝上為了取悅“看臉”的年輕消費者，一改過去扁平的風格，采用了太空感十足的黑酷長立方體包裝造型，金屬鐳射的LOGO更符合年輕人酷感有形的審美觀。

用數字媒體與年輕消費者溝通

作為瑪氏箭牌旗下第一個針對90后年輕消費者的無糖口香糖品牌，“5”在媒體策略上也相應地根據年輕消費者的媒介消費習慣，全部采用數字媒體。

“目前來講，‘5無糖口香糖基本是所有的媒體資源都會投放在數字媒體上面，包括數字媒體和社交媒體的形式。這也是基于對年輕消費族群的媒體消費習慣的洞察所作出的選擇，”鄺英表示，“比如，我們跟騰訊系和阿里系全平臺每年都會有一些創新的合作方式，也會跟他們探討媒體以及內容合作計劃。”

例如，2016年11月，5無糖口香糖“李治廷的另類音樂挑戰”在QQ空間進行獨家直播，通過與李治廷自有的音樂特點相結合，量身定做一系列的挑戰任務，現場融入真心話大冒險快問快答、猜歌、唱作等一系列互動內容。在直播的同時，“5”無糖口香糖在頁面推出電商導購的鏈接，粉絲對李治廷和5品牌的喜愛可直接轉化銷售。

這次線上直播參與人數達到了65萬人，在李治廷強大的號召力之下，電商導購點擊率高達7%，明星+品牌的號召力在線上直接轉化為了銷量。

“2016年的時候，直播還不火，5無糖口香糖是屬于比較早嘗試直播的品牌，像騰訊剛剛推出視頻朋友圈廣告，我們也是首批使用這種媒體形式的品牌。我們也在不斷探索如何與不同的媒體平臺一起抓住機會，用最合適的方式和消費者溝通。”鄺英表示。endprint