小贏理財：金融的互聯網營銷進化論

楊雨薇

小贏理財通過娛樂營銷、自制IP、跨品牌合作等營銷方式，展示了互聯網金融行業的“營銷進化論”。并憑借三周年整合營銷項目斬獲2017中國創新營銷峰會金融地產行業創新營銷案例金獎。

一直以來，金融行業的業務推廣模式，多以線下門店的人員營銷推廣為主，與快速消費品、3C行業動輒上億的營銷推廣不同，金融行業一直顯得“低調”而神秘。而近幾年互聯網金融的快速發展，不僅采用互聯網的手段，豐富了金融提供的產品和服務，也讓互聯網金融行業的市場營銷方式呈現了互聯網的特點。熱播電視劇的劇目植入、熱播綜藝的冠名、明星代言人、體育營銷，眼花繚亂的營銷方式，正在重塑和重構整個金融行業的市場營銷思維。

剛剛度過三周歲生日的小贏理財，在其生日之際，通過娛樂營銷、自制IP、跨品牌合作等營銷方式，展示了互聯網金融行業的“營銷進化論”，小贏理財也憑借三周年整合營銷項目斬獲2017中國創新營銷峰會金融地產行業創新營銷案例金獎。

互聯網金融的娛樂營銷策略

在小贏理財市場負責人張玉蕾看來，互聯網是帶著拉平世界的平等價值觀迅速發展起來的，提供給人們更多元化的豐富選擇，小贏理財作為互聯網金融服務行業，不再簡單地將理財目標人群與中產階級畫等號，告別了單純看收入和資產狀況的臉譜式標簽人群劃分方式，通過社交數據、消費數據、行為數據等大數據的洞察，更加關注目標人群的興趣需求和生活方式。

“小贏理財用戶的理財行為90%以上發生在移動端，這與我們的用戶更加年輕、大部分是互聯網和金融從業人群有關。所以，我們在做品牌策略的時候，常常會分析我們的用戶，在手機屏幕如何分配自己的時間和注意力。我們通過數據分析，發現目標用戶在移動端瀏覽最多的是娛樂類內容，而占用時間最多的是社交媒體，最喜歡的媒體形式是短視頻。”帶著這樣的洞察，小贏理財以娛樂、短視頻、社交圈為核心制定了自己的三周年整合營銷策略。一部集合王菲、那英、汪峰、謝霆鋒、張一白、劉國梁等眾多娛樂體育大咖的“理財，小贏就好”的短視頻，迅速引爆社交網絡，人們紛紛熱議這家“請來了半個娛樂圈為其慶生”的互聯網金融公司。

自制大IP的“代言人”策略

品牌人格化越來越成為互聯網時代的品牌策略，既有貓貓狗狗的品牌人格化詮釋，也有通過明星代言人展現自己的品牌特性和品牌形象的。在小贏理財，無論是員工還是用戶，都是小贏袋袋——這位“大人物”的忠實粉絲，這個頭頂上扎著紅色繩子的藍胖子，其實是一個錢袋子。“安全一直是我們的品牌和產品特性，我們希望以這個錢袋子的形象，向用戶傳達財富穩步增長，小贏理財為你守護錢袋子的品牌內涵。”張玉蕾說。

小贏袋袋的受歡迎程度超出了小贏理財的預期，在各種運營活動中，以小贏袋袋形象制作的玩偶成為最受用戶歡迎的獎品，在各種社交平臺上，用戶都會特別驕傲地曬出自己擁有的小贏袋袋玩偶。“我們也沒有想到自己創造出了一個這么受歡迎的形象，我們要把小贏袋袋藍胖子打造成自己的大IP，讓小贏袋袋為小贏理財代言。”于是，以“小贏袋袋”形象為藍本的各種周邊應運而生。周大福是小贏理財的A輪投資商，憑借這個先天優勢，周大福為小贏理財定制了各種小贏袋袋周邊，轉運珠、吊墜、金幣等等。而小贏理財三周年的短視頻，雖然是請來了半個娛樂圈的明星大咖，小贏袋袋才是真正的主角。張玉蕾笑言，“我們把2017年8月28日定位為小贏袋袋的出道日，那一天是小贏袋袋的大電影正式上映的日子。”

大數據時代的用戶全方位洞察

“我們很幸運身處在這個大數據的時代，讓我們得以依賴數據，能夠更加地了解我們的用戶，”張玉蕾說，“以前我們認為理財人群是收入狀況良好，資產狀況穩定的人群，現在我們會發現，除了愛看財經新聞，他們也愛看娛樂八卦，除了愛看各種經濟管理暢銷書，他們也看網絡小說，他們有些是貓奴，他們大部分愛運動。”

小贏理財在2017年年初，做了一份移動理財人群的調研報告，其中有一項數據緯度和結果很有趣，“調研結果顯示，天秤座和天蝎座最愛移動端理財，從性格特點來講，天秤座和天蝎座的人都有喜歡探究事物本質且心思敏銳的特征，喜好新鮮事物，樂于探索。愛較真的處女座位列第三。人們通常認為穩健的金牛座應該是最會理財的星座，事實恰恰相反，踏實的金牛座在移動理財群體中占比最少，厭惡風險的白羊座和缺乏安全的巨蟹座緊隨其后”。

互聯網時代加速了營銷的轉化過程

今年的8月28日是小贏理財三周年的生日，當天也恰好是中國的傳統情人節——七夕節。小贏理財與百合網進行跨品牌的合作，共同開發了一套理財價值觀匹配的情感測試，也一度在社交媒體引發了廣泛的傳播。

在張玉蕾看來，“互聯網，尤其是移動互聯網的發展，實現了在同一個時空下，多種場景的無縫鏈接和切換。婚戀人群和理財人群具有高度的匹配性，而我們通過創意和技術手段，實現了理財和婚戀這兩個生活場景的連接。傳統地從認知到購買的營銷轉化過程，其實是通過不同場景的逐步滲透來實現的。移動互聯網，讓我們可以將不同的場景嫁接在同一個時空中，大大縮短了營銷轉化的過程。”

互聯網金融的創新模式，給金融行業帶來了很多的改變，從營銷層面，我們也看到傳統的金融機構也在改變，不僅推出各種和IP合作的信用卡，也開始啟用明星代言人，與網紅合作產出短視頻，在社交媒體上也“活躍得像個高仿號”。

“始終以互聯網和大數據為基礎，以用戶至上、極致體驗、敬畏風險、創新共享為核心理念，為個人、企業與機構用戶提供全面的金融解決方案，打造全新的金融服務生態體系。”這是小贏理財的愿景，“我們的目標是為用戶提供更好的金融服務，為用戶實現每一個鮮活的夢想，我們一直在路上。”張玉蕾說。endprint