當GIF圖成為“社交貨幣”

周瑞華

GIF有一種化腐朽為神奇的力量，Giphy把HBO六年前下線的一部劇中Larry David的那個經典片段“Can I apologize for the apology”做成GIF圖后，迅速在網上流行開來，觀看次數超過3000萬次，該劇隨著GIF圖的流傳再次喚起用戶的回憶。

相信即使是很多從來沒有看過韓國綜藝節目《超人回來》的人，在自己的即時通信軟件中，也都有宋民國小朋友的GIF圖表情包，這些GIF圖已經超出了節目本身，成為大家在網上交流的視覺語言。

這就是GIF圖的魅力，它通過短短幾秒的時間，把一種難以用文字表達的情緒、一個瞬間淋漓盡致地表現出來，也因此成為用戶交流時的語言。Bravo&Oxygen Media的社交媒體副總裁Adam Zeller說：“在Bravo，我們的說法是，一張圖片勝過千言，而一張GIF圖勝過萬語?！?/p>

來自在線動態GIF圖搜索引擎公司Giphy的數據顯示，用戶每天在Giphy.com以及嵌入了Giphy的社交平臺，包括Facebook、Twitter、Tinder、iMessage、Slack以及Zendesk上，分享大約20億張GIF圖，可見用戶對GIF的喜愛程度。

GIF也有一種化腐朽為神奇的力量。Giphy把HBO六年前下線的一部劇中Larry David的那個經典片段“Can I apologize forthe apology”做成GIF圖后，迅速在網上流行開來，觀看次數超過3000萬次，該劇隨著GIF圖的流傳再次喚起用戶的回憶。

HBO數字和社交媒體總監Flax說：“我們發現，GIF圖已經成為年輕人的數字交流語言。作為一個品牌，我們想讓自己的作品以及作品中的人物成為年輕人使用的工具?！盌roga5的集團溝通策略總監Dominic Poynter就說，GIF圖已經成為一種“社交貨幣”，品牌能否有技巧地使用GIF圖，變得十分重要。

把GIF圖發揚光大

實際上，GIF圖在1987年就已經由CompuServe公司開發出來，但是直到最近這幾年隨著社交媒體的興起而流行，并在GIF圖搜索引擎公司Giphy的推波助瀾之下，開始顯現出在營銷領域的價值。

Giphy是一家只有4年歷史的公司，雖然體量上無法和Facebook、Google這樣的巨頭同日而語，但在GIF圖領域卻可以被稱為“GIF圖界的Google”，它的網站Giphy.com是很多人在搜索GIF圖時首先想到的網站，到目前為止，每天有3億人上這個網站查找各種GIF圖。

在創建之初，Giphy創始人Alex Chung讓一個數據科學家朋友幫他分析了在Giphy上所有的搜索，發現80%的搜索都與電視、電影和明星相關。于是公司團隊在西海岸待了兩個月，一家家地拜訪洛杉磯的電視臺，獲得它們的內容版權，然后由編輯人員把這些內容中的精彩臺詞和瞬間轉化成一個個的GIF圖供用戶使用。這些前期的工作極大地擴充了Giphy的內容庫，而且讓內容變得可分享，再加上Giphy在Chung的努力下嵌入到像Facebook、Twitter等社交媒體上，GIF很快成為一種現象，并被用戶當作數字交流工具在社交媒體上流行起來。

最早發現GIF價值的是影視公司、電視臺。例如，HBO在Giphy.com的主頁上有大約30頁的內容、超過7000張GIF圖，這些GIF圖的內容既包含了像《權力的游戲》這類當下的熱播劇，也包含了像《Curb Your Enthusiasm》這類已經下線沉寂了很久的電視劇。事實證明，通過GIF圖一些老劇還可以吸引新的觀眾，被觀眾翻出來再度引發新的關注。在Giphy.com的內容庫里，甚至還有早到1937年的奧斯卡電影的內容。

通過與電視臺、影視公司的合作，Giphy在娛樂圈內小有名氣，常常收到邀請，負責為一些線下活動做GIF圖。2017年的艾美獎上，演員Anna Chlumsky一個十分夸張的表情被做成3秒的GIF圖后，很快在網上流行開來，在艾美獎一周之后，觀看次數超過了1300萬。

正是看到GIF圖在用戶中的受歡迎程度，其他品牌也在跟進。2016年美國總統大選期間，CP+B為酒店預訂網站好訂網（Hotels.com）做了一場廣告，廣告中它的代言人CaptainObvious競選總統。同時，CP+B把其中的一些瞬間做成GIF，上傳到Giphy上，目的是讓用戶圍繞著當時正在舉行的大選，用這些GIF圖來做討論。其中40個Captain Obvious“競選總統”的GIF圖的觀看次數超過了1.5億次。

品牌要學會參與對話

品牌可以自己制作各種GIF圖上傳到Giphy.com上，供用戶選擇和使用。同時，為了方便品牌和用戶制作GIF圖，Giphy開發了很多制作的小工具，例如Giphy Cam這個App相當于是一個攝像頭，可以拍GIF格式的內容；在一些社交媒體推出GIF按鈕，用戶只需要點擊這個按鈕就可以搜索GIF圖并分享；創建流行文化數據庫，供品牌參考；Giphy還可以提供GIF圖在各大社交媒體上的傳播路徑。

Giphy的聯合創始人Adam Leibsohn說，現在大部分的數字廣告都是“品牌一廂情愿地加入未被邀請的派對中”。用廣告代理公司Deutsch的合伙人Winston Binch的話來說，用戶是在進行親密的交談，不真誠的內容是會被排斥的。而這正是品牌面臨的挑戰。

雖然一張GIF圖只有幾秒的時間，但是簡單精悍，對內容創作有很高的要求。CP+B的創意總監Quinn Katherman說，如果品牌想玩好GIF圖營銷，不能只是簡單地植入，而要找到方法加入到用戶的對話中。例如，在今年的開學季營銷中，匡威和童星Millie Bobby Brown一起做了32張返校季GIF動圖，并上傳到Giphy和Tendor上，這些GIF圖展現了開學第一天青少年或沮喪或欣喜的復雜情緒。這些GIF圖切入了青少年的熱門話題，同時抓住了他們的情緒，自然成為青少年在交流時的視覺語言。

Giphy認為自己擁有對品牌來說至關重要的資產：它能夠掌握到數百上千萬消費者的真實情緒。通過分析用戶在Giphy上搜索行為的大數據，他們可以掌握人口統計學+用戶的興趣愛好+情緒行為。

樂高全球社交媒體高級經理JamesPoulter認為，人們在Giphy上的使用習慣是他們對品牌態度的表現。

“當人們在Giphy.com上搜索樂高，并發送一個樂高的GIF圖時，人們可能找的是快樂或悲傷的反應。這些情緒是我們想掌握的，我們想做的，是在那個語境中，為用戶呈上最歡樂、最幽默、最好的內容。當你覺得有什么東西太贊了，我們希望自己的內容是用戶愿意用來分享這種情緒的工具?！盝ames說道。

當然，Giphy認為自己擁有品牌最為珍視的用戶資產：它能夠掌握到數百上千萬消費者的真實情緒。品牌需要根據自己的產品特性，結合用戶的情緒、當前的熱門話題，打造最能切入到用戶對話中的內容。endprint