“獨(dú)狼”鐘睒睒：玩廣告的賣水大鱷

佚名

他是人們口中百億隱形富豪，他是農(nóng)夫山泉、養(yǎng)生堂背后低調(diào)孤傲的浙江商人，他是中國企業(yè)家中最會(huì)“玩廣告”的賣水大鱷，他叫鐘睒睒，一個(gè)沉寂在富豪榜隱秘地帶的創(chuàng)業(yè)者。

鐘睒睒做過泥水匠，做過記者，最終成為商人。他種過蘑菇，養(yǎng)過鱉，賣過水，有創(chuàng)意，懂策劃，更會(huì)營銷，商業(yè)風(fēng)格獨(dú)具一格，被人們稱為“獨(dú)狼”。

1954年，鐘睒睒出生在浙江杭州，父母都是地地道道的知識分子。

只讀了小學(xué)五年級就被迫輟學(xué)的鐘睒睒，做過泥瓦匠，干過木工。他少年時(shí)的好友作家梅芷回憶，1977年恢復(fù)高考時(shí)，雖然連最基礎(chǔ)的代數(shù)知識都不懂，鐘依然堅(jiān)持參加高考，連續(xù)考了兩年，但每年都以20多分的差距名落孫山。

“羅馬帝國不是一天建成的”，鐘睒睒最后聽從了父母的建議去了電大。

電大畢業(yè)后，鐘睒睒在《浙江日報(bào)》謀得一個(gè)職位：農(nóng)村部記者。在報(bào)社的5年里，鐘睒睒跑遍了浙江80多個(gè)縣市，采訪過500多位企業(yè)家，甚至后來好幾個(gè)創(chuàng)業(yè)的合作伙伴都是他在那段時(shí)間相識的。

鐘睒睒至今仍聲稱懷有“《浙江日報(bào)》情結(jié)”。

加入淘金潮

1988年初，國家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，隨之涌起一波海南淘金熱。如今財(cái)富榜上的許多知名富豪，都是當(dāng)年的淘金客。當(dāng)時(shí)《浙江日報(bào)》的三個(gè)版面都在大肆報(bào)道，搞得鐘睒睒心里癢癢，他停薪留職，開始了自己作為商人的歷程。

鐘睒睒最初的理想，是準(zhǔn)備在海南辦中國的第一份私營報(bào)紙，但即使是在新成立的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，報(bào)紙刊號仍然是私人無法涉足的禁區(qū)。

因此，種蘑菇成為鐘睒睒在海南最早的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這還得益于他在報(bào)社農(nóng)村部積累的人脈。但很快這個(gè)項(xiàng)目敗光了鐘睒睒?biāo)械耐顿Y。因?yàn)楹Ｄ显缤矶己軡駶櫍形缣貏e干燥，“蘑菇的嫩尖剛抽出來，一個(gè)中午就會(huì)干枯?！狈N下去的蘑菇，根本無法存活。

經(jīng)歷了創(chuàng)辦報(bào)紙和種蘑菇的試錯(cuò)，鐘睒睒最后賠了幾萬塊了事。此后有人說鐘睒睒嘗試過其它生意，今天賣窗簾積累了幾萬塊錢，明天又養(yǎng)對蝦賠了，反正來來回回沒有掙到什么錢！

與宗慶后的恩怨

1990年，娃哈哈已經(jīng)在宗慶后的帶領(lǐng)下由杭州的一家校辦企業(yè)經(jīng)銷部發(fā)展成為產(chǎn)值過億的大企業(yè)，一年后，宗慶后又“小魚吃大魚”，兼并了杭州罐頭食品廠，并成立杭州娃哈哈集團(tuán)，鐘睒睒和宗慶后的“愛恨糾葛”也從此開始。

這一年，鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商?；蛟S同為浙商的緣故，雙方很早發(fā)生了聯(lián)系。

那還是在1991年，雙方曾發(fā)生過一場風(fēng)波。

由于海南是新開發(fā)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，娃哈哈對代理方面有優(yōu)惠價(jià)格；另一方面，娃哈哈口服液當(dāng)時(shí)在廣東熱銷。

于是，鐘睒睒把在海南低價(jià)拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬于海南、又不屬于廣西的廣東省湛江市，高價(jià)銷售。因?yàn)榇耸?，他與宗慶后一度鬧過不愉快。

不過此后多年，兩人一直保持著微妙的關(guān)系，雖然后來的農(nóng)夫山泉和娃哈哈是競爭對手，但是外界對于鐘睒睒的不實(shí)傳聞，宗總都站出來為他聲援，這就是所謂的“相愛相殺”吧。

作為一個(gè)商人，上述牟取利潤的手法可能無所謂是與非，但在當(dāng)時(shí)的鐘睒睒眼中，飲料業(yè)已成為其事業(yè)版圖中的一塊必爭之地。

養(yǎng)生堂魚鱉丸名聲大噪

盡管后來丟失了娃哈哈的代理權(quán)，但是鐘睒睒已經(jīng)看到了飲料業(yè)的利潤可觀，“早晚有一天我會(huì)再殺回來！”不過在成立農(nóng)夫山泉之前，真正讓鐘睒睒名聲大噪的卻是“養(yǎng)生堂魚鱉丸”。

有一次，鐘睒睒和一個(gè)朋友約在海甸島的一家飯店吃飯，他發(fā)現(xiàn)幾乎每桌客人都點(diǎn)了養(yǎng)生湯，原來那是用海南當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)魚和鱉熬制的養(yǎng)生湯，既美味又營養(yǎng)，很受食客歡迎。

“飯店做養(yǎng)生湯，那我就來做養(yǎng)生丸！”

1993年10月，鐘睒睒在海口成立了海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，隨即聘請了三位中醫(yī)藥大學(xué)的專家花了8個(gè)月的時(shí)間，研制出了“養(yǎng)生堂魚鱉丸”。

這種藥丸以天然魚鱉為原料，根據(jù)中醫(yī)傳統(tǒng)理論，用現(xiàn)代超低溫冷凍結(jié)技術(shù)，在零下196攝氏度下把全龜全鱉化成微粉。由于概念獨(dú)特，“養(yǎng)生魚鱉丸”問世的第一天，就被搶購一空，短短一年時(shí)間，養(yǎng)生魚鱉丸就從海南賣到全國，鐘睒睒也因此賺得了人生的第一個(gè)1000萬。

隨著養(yǎng)生堂的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，鐘睒睒相繼推出了“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長快樂”等十多個(gè)品牌和產(chǎn)品，所涉及的產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲料、食品四大領(lǐng)域。

在保健品“泛濫成災(zāi)”的上世紀(jì)90年代，養(yǎng)生堂之所以能夠脫穎而出，鐘睒睒總結(jié)出一套自己的經(jīng)商秘訣：“一個(gè)小企業(yè)要發(fā)展壯大，他所經(jīng)營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因?yàn)闆]有規(guī)模效應(yīng)來供你慢慢積累?！边@句話也代表著鐘睒睒一直以來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷風(fēng)格。

養(yǎng)生堂擁有深刻的市場洞察力，敏銳的市場反應(yīng)能力，總能在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入藍(lán)海。2004年母親牌牛肉棒借助“母親”來打響市場，以其特有的品牌形象殺入市場，至今十余載，仍活躍在牛肉干品牌的一線。

品牌，本身是蘊(yùn)含著力量的東西。先秦時(shí)代，諸子百家中，有一種“名家”，強(qiáng)調(diào)對“名”的研究，注重“名乎其實(shí)”，研究“名”的力量。不能否認(rèn)，鐘睒睒?biāo)鶆?chuàng)立的每一個(gè)品牌都有其力量，常常是拋開產(chǎn)品屬性制約，通過情感和概念上的獨(dú)到策劃，尋求消費(fèi)者的共鳴。他在“名”方面的研究有相當(dāng)?shù)奶旆荨?h3>轉(zhuǎn)戰(zhàn)飲料業(yè)開啟水戰(zhàn)

隨著養(yǎng)生堂在全國知名度的打響，鐘睒睒乘勝追擊，殺回了具有萬億增長潛力的飲料業(yè)。

1996年，已經(jīng)擁有千萬身價(jià)的鐘睒睒回到杭州建立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉的前身），彼時(shí)市面上的娃哈哈、康師傅等飲用水品牌已經(jīng)此起彼伏了。endprint

千島湖的水質(zhì)是好，各種指標(biāo)過硬，但是這張牌如何打？鐘睒睒早就想好了“保健品之所以火熱，是出于人們對健康需求的提升，如果能把健康和更具消費(fèi)潛力的市場聯(lián)系起來，一定是一筆大買賣?！?/p>

于是，鐘睒睒將飲用水命名為親民接地氣的“農(nóng)夫山泉”，給人一種身處大自然的純凈感，“我是一個(gè)獨(dú)來獨(dú)往的人，同行們在干什么、想什么，我根本不管?！?/p>

鐘睒睒絲毫不掩飾自己孤傲的性格，也許正是因?yàn)樗奶亓ⅹ?dú)行才成就了如今名滿天下的農(nóng)夫山泉。

是商人更是廣告人

不得不說的是，農(nóng)夫、尖叫等品牌的命名都被稱為經(jīng)典，最明顯的莫過于“尖叫”運(yùn)動(dòng)飲料，這種用動(dòng)詞來做品牌名稱的運(yùn)動(dòng)飲料處處透著標(biāo)新立異的氣息，名字如此，有棱有角充滿個(gè)性的瓶身設(shè)計(jì)也同樣如此，迅速吸引了大眾的眼球。

農(nóng)夫山泉的“味道有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”更是令人拍案叫絕。

農(nóng)夫山泉推出“農(nóng)夫果園”時(shí)別出心裁，打出“喝前搖一搖”的廣告語及標(biāo)志動(dòng)作，成為產(chǎn)品銷售的一個(gè)強(qiáng)勢賣點(diǎn)。

2016年農(nóng)夫山泉推出新產(chǎn)品茶π時(shí)，更是破天荒的啟用了明星代言，鐘睒睒選擇的是韓國著名男團(tuán)BIGBANG，主攻年輕人市場。

在短短2分鐘的視頻里，從BIGBANG成員自小學(xué)六年級接受練習(xí)生訓(xùn)練講起，背后付出了難以想象的艱辛和汗水，不動(dòng)搖不放棄直到站在世界的舞臺上，直到最后才出現(xiàn)廣告語 “茶π，自成一派”。

視頻所呈現(xiàn)的鍥而不舍的精神和農(nóng)夫山泉完美契合。此條廣告上線20小時(shí)，就達(dá)到了40萬的播放量，年輕粉絲慕名購買的比比皆是。

一直以來，鐘睒睒都把自己定義為一名廣告人，“我做企業(yè)這么多年，就是為了可以隨心所欲地做廣告創(chuàng)意！”

甚至有人調(diào)侃說“其實(shí)農(nóng)夫山泉是一家廣告公司！”膾炙人口的廣告語和直擊消費(fèi)者內(nèi)心的宣傳視頻為農(nóng)夫山泉贏得了相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)粉絲。

企業(yè)不炒作就是木乃伊

從發(fā)展伊始，農(nóng)夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——“最好的營銷就是事件營銷”，創(chuàng)造事件、抓住事件，就會(huì)抓住一切。

農(nóng)夫山泉的成長史，就是一路打過來的水江湖混戰(zhàn)史。每次的“水仗”，事后看來都是一次事件營銷，無論譽(yù)謗，都直接拓展了農(nóng)夫山泉的市場份額。

2000年的純凈水大戰(zhàn)，就是一例。在此前，中國瓶裝水市場一直是純凈水的天堂。

“原本打算的只是常規(guī)發(fā)布，直到新聞發(fā)布會(huì)的前夜，大家還沒想出好的新聞點(diǎn)?！钡灰惯^后，鐘睒睒在發(fā)布會(huì)上的發(fā)言令人目瞪口呆。在大部分員工都不知情的情況下，他突然拋出了一個(gè)“大新聞”，決定停止生產(chǎn)純凈水，因?yàn)榻?jīng)過實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對健康并無益處。

廣告投放了3個(gè)月后，眾多純凈水企業(yè)聯(lián)合提交了對農(nóng)夫山泉“不正當(dāng)競爭”的申訴。

這正是鐘睒睒此后留給行業(yè)和媒體的最初印象：為了營銷業(yè)績，寧可冒天下之大不韙。

“有人說我們是叛徒，我倒認(rèn)為我們有點(diǎn)像哥白尼。真理越辯越明，所以這也是一場意識革命?！辩姳槺樖潞舐詭У靡獾卣f。

2007年，農(nóng)夫山泉又盯上了新對手，引爆了第二場水戰(zhàn)。這次是份額猛增的行業(yè)新老大康師傅。當(dāng)時(shí)康師傅礦物質(zhì)水已達(dá)到年銷售幾十億的市場份額。

這一次鐘睒睒選擇的策略是，讓水的酸堿性成為民眾討論的話題?！昂玫膹V告，不僅是引起用戶關(guān)注，更重要的是讓用戶討論。”當(dāng)時(shí)在廣告部的會(huì)議室里，就貼著這樣的廣告格言，這正是這位好斗的董事長著力灌輸?shù)牧硪惶讖V告原則。

兩次水戰(zhàn)后，農(nóng)夫山泉受益巨大。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品銷售第一次突破了百億。

別具一格的產(chǎn)品包裝

從最初簡單大方的紅白兩色開始，農(nóng)夫山泉讓人“備感舒服”的包裝就一直為人稱道。2004年推出了首款功能飲料“尖叫”，創(chuàng)新的瓶蓋設(shè)計(jì)和“讓你心跳，不如讓你尖叫”的廣告語贏得了一大批青少年的追捧，這也讓農(nóng)夫山泉在功能飲料的市場上博得頭籌。

從“東方樹葉”再到“打奶茶”，每一次新產(chǎn)品的上市都伴隨著讓人耳目一新的獨(dú)特包裝，品質(zhì)優(yōu)、外形美，想不愛都難。

在穩(wěn)定了低端市場后，鐘睒睒開始轉(zhuǎn)向高層次，正式進(jìn)軍高端水行列。

2015年2月1日，農(nóng)夫山泉在長白山撫松工廠舉行了新品發(fā)布會(huì)，宣布推出三款新產(chǎn)品，分別是：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水、農(nóng)夫山泉兒童天然飲用水和農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水。

這三款水的外包裝個(gè)個(gè)別出心裁，農(nóng)夫山泉高端水的瓶身是鐘睒睒邀請了5位國際頂尖設(shè)計(jì)大腕歷時(shí)5年，反復(fù)修改了58稿后呈現(xiàn)的樣子，瓶身的圖案上有8種長白山特有的野生動(dòng)植物。

而這個(gè)設(shè)計(jì)也讓農(nóng)夫山泉在2015年拿到了5項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，但這種水的價(jià)格也是相當(dāng)驚人：40元/750ml。對于高端水的問世，鐘睒睒給出的解釋是這樣的，“適當(dāng)?shù)膱龊舷?，適當(dāng)?shù)亩Y儀環(huán)境是需要的。達(dá)沃斯論壇能放玻璃瓶水，我們就不用塑料瓶！”

鐘睒睒曾說：“總理談判桌前放塑料瓶水是行業(yè)恥辱！”2016年，農(nóng)夫山泉亮相杭州G20峰會(huì)，他實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的諾言，“把高端玻璃瓶裝水放上總理的談判桌”。

特立獨(dú)行“去廣告”

在網(wǎng)絡(luò)視頻異?；鸨拇髸r(shí)代，每個(gè)商家都不惜下血本將自家的廣告投放在在線視頻播放前的“黃金60秒”。鐘睒睒也隨著潮流參與進(jìn)去了，只不過他采取的打廣告手段卻是“跳過廣告”，這個(gè)“前無古人”的決定也是驚呆了眾人。

在優(yōu)酷等視頻上，在廣告開始之前，一個(gè)低沉而有磁性的男聲提醒到：“農(nóng)夫山泉提示您，此條廣告可以無條件免費(fèi)關(guān)閉?！庇腥苏f這大概是視頻網(wǎng)站廣告誕生以來最成功的一則廣告了。

為什么這么說呢？第一，被視頻網(wǎng)站60秒甚至是100秒的廣告“折磨”的網(wǎng)民不計(jì)其數(shù)，如今竟然有這么一則廣告不用充會(huì)員就可以免費(fèi)跳過，農(nóng)夫山泉正是抓住了這一痛點(diǎn)，贏得受眾的青睞。endprint

有數(shù)據(jù)顯示：這一暖心舉動(dòng)推出后，有接近70%的網(wǎng)友觀看廣告的時(shí)間超過30秒或者看完了全程，甚至有人是特意去看農(nóng)夫山泉的廣告的，理由是好看。

2016年農(nóng)夫山泉新一輪投放的廣告是關(guān)于農(nóng)夫山泉成立20周年的系列短片，分別是：一天的假期、一個(gè)人的島、一百二十里和最后一公里。通過紀(jì)錄片的形式，分別講述了4個(gè)不同地區(qū)、不同職位的普通勞動(dòng)者的故事，全程沒有一句贊揚(yáng)農(nóng)夫山泉的話，但是緊湊的故事性卻吸引了人們專門去觀看。

主人公的不易和艱辛就如同農(nóng)夫山泉的“搬運(yùn)工”一樣，難以言說，這種強(qiáng)烈的共鳴感和別出心裁的廣告營銷恐怕只有“廣告人”鐘睒睒才能做得出來吧。

如今的農(nóng)夫山泉已經(jīng)走過20年，進(jìn)入中國飲用水市場的前三甲?！?016中國民營企業(yè)500強(qiáng)》榜單發(fā)布，單農(nóng)夫山泉股份有限公司就以109.11億（2015年數(shù)據(jù)）名列榜單第460位。

而2016年前8個(gè)月銷售額超100億，新品茶π獨(dú)占10億。雖然這個(gè)數(shù)字跟有些上市公司比起來，顯得有些微不足道，但農(nóng)夫山泉所傳遞的良心企業(yè)的精神食糧卻是無價(jià)之寶。

農(nóng)夫山泉種橙子

他說：“幾年內(nèi)，誰要是說能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼?！?/p>

2015年末，農(nóng)夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今儼然已是今年國產(chǎn)飲料市場中殺出的一匹黑馬。

一直以來，非濃縮還原果汁因生產(chǎn)成本高，包裝難度大，以及需冷鏈運(yùn)輸，鮮有飲料企業(yè)涉足。目前，國內(nèi)市場上幾乎都是清一色的濃縮還原果汁。這也使得，鐘睒睒的非濃縮還原果汁一經(jīng)問世，便取得了相當(dāng)不錯(cuò)的反應(yīng)——不僅成為G20杭州峰會(huì)餐桌上的飲料，更在新品推出當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷售收入超5億元。

鐘睒睒又一次以顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新叫板整個(gè)飲料市場?！耙撟龀戎?，如今的國產(chǎn)飲料市場上壓根就沒有我的敵手?！彼翚獾卣f。

但其背后的故事少有人知。

2007年，鐘睒睒第一次去到江西贛州，看著漫山遍野的臍橙，他以為好橙汁唾手可得。于是，很快決定在那里發(fā)展果園，并建廠生產(chǎn)橙汁。

鐘睒睒不曾想到的是，因?yàn)檫@個(gè)倉促的決定，自己要付出10年的心血來彌補(bǔ)。

工廠建好后，麻煩卻一個(gè)接著一個(gè)：因橙園選在了又高又陡的丘陵地帶，人力、物流成本高不說，果樹還時(shí)常受到極端低溫的影響；又因他將工業(yè)管理模式生搬硬套到了農(nóng)業(yè)上，按雇產(chǎn)業(yè)工人那樣雇農(nóng)民，農(nóng)民疏于管理，致使果園產(chǎn)量少、果質(zhì)差；還因工廠選址錯(cuò)誤，偏遠(yuǎn)的廠區(qū)飽受用水用電緊張的困擾，生產(chǎn)期幾乎天天停電，日常供水量還不足40噸……鐘睒睒這才發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)遠(yuǎn)非自己想象的那么簡單。

更讓鐘睒睒感到絕望的是，他們發(fā)現(xiàn)贛南臍橙壓根就無法榨汁——臍橙榨出來的果汁，放不了多久就變得異?？酀?/p>

原因很簡單，臍橙里含有一種檸檬苦素前體物質(zhì)，一旦加工，就會(huì)轉(zhuǎn)化成檸檬苦素。而這在農(nóng)產(chǎn)品加工領(lǐng)域幾乎是人盡皆知的事，可鐘睒睒因?yàn)槊つ筷J入，偏偏犯了這樣一個(gè)低級的錯(cuò)誤。

堅(jiān)持，還是放棄？鐘睒睒選擇了前者。有人說，是因?yàn)樗摹拜S”，不撞南墻不回頭；可在他自己看來，實(shí)在是形勢所迫。“錢都投下去了，工廠也建起來了，哪還有什么退路?。俊?/p>

鐘睒睒埋頭向前，更因?yàn)槠鋵χR的信仰。在他看來，只要農(nóng)夫山泉在這個(gè)領(lǐng)域積累了足夠多的知識，無論是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的管理難題，亦或是榨汁技術(shù)的瓶頸都能迎刃而解。

現(xiàn)在，對于自己的產(chǎn)品，鐘睒睒有著無比的自信，甚至有些目中無人。這份自信的背后是農(nóng)夫山泉10年來種橙、榨汁積累的知識。

“看起來不過是一個(gè)橙子、兩瓶果汁，農(nóng)夫山泉卻為此走了非常多的彎路，幾乎可以用九死一生來形容?！辩姳槺樥f。

問及贛南的橙農(nóng)與他合作，到底能不能賺到錢？鐘睒睒說：“我剛創(chuàng)業(yè)那會(huì)兒，在海南辦蘑菇種植公司，企業(yè)干倒了，欠了一屁股債?？杉幢闶悄菚r(shí)，我也不曾欠過那些幫我種蘑菇的農(nóng)民一分錢?！薄拔易鲛r(nóng)業(yè)，想的是怎么產(chǎn)生附加值，把一個(gè)蛋糕做成兩個(gè)，而不是和農(nóng)民去分同一塊蛋糕?！?/p>

“他是比較有英雄主義色彩的一個(gè)人?！辩姳槺樁嗄甑睦吓笥?、中國美術(shù)學(xué)院教授張培力曾這樣評價(jià)鐘睒睒。

在下海從商之初，鐘睒睒就期望——自己與一般商人不同。在1989年的一封信中，他這樣寫道：“錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標(biāo)要高得多?！眅ndprint