“獨狼”鐘睒睒：玩廣告的賣水大鱷

佚名

他是人們口中百億隱形富豪，他是農夫山泉、養生堂背后低調孤傲的浙江商人，他是中國企業家中最會“玩廣告”的賣水大鱷，他叫鐘睒睒，一個沉寂在富豪榜隱秘地帶的創業者。

鐘睒睒做過泥水匠，做過記者，最終成為商人。他種過蘑菇，養過鱉，賣過水，有創意，懂策劃，更會營銷，商業風格獨具一格，被人們稱為“獨狼”。

1954年，鐘睒睒出生在浙江杭州，父母都是地地道道的知識分子。

只讀了小學五年級就被迫輟學的鐘睒睒，做過泥瓦匠，干過木工。他少年時的好友作家梅芷回憶，1977年恢復高考時，雖然連最基礎的代數知識都不懂，鐘依然堅持參加高考，連續考了兩年，但每年都以20多分的差距名落孫山。

“羅馬帝國不是一天建成的”，鐘睒睒最后聽從了父母的建議去了電大。

電大畢業后，鐘睒睒在《浙江日報》謀得一個職位：農村部記者。在報社的5年里，鐘睒睒跑遍了浙江80多個縣市，采訪過500多位企業家，甚至后來好幾個創業的合作伙伴都是他在那段時間相識的。

鐘睒睒至今仍聲稱懷有“《浙江日報》情結”。

加入淘金潮

1988年初，國家正式批準設立海南經濟特區，隨之涌起一波海南淘金熱。如今財富榜上的許多知名富豪，都是當年的淘金客。當時《浙江日報》的三個版面都在大肆報道，搞得鐘睒睒心里癢癢，他停薪留職，開始了自己作為商人的歷程。

鐘睒睒最初的理想，是準備在海南辦中國的第一份私營報紙，但即使是在新成立的經濟特區，報紙刊號仍然是私人無法涉足的禁區。

因此，種蘑菇成為鐘睒睒在海南最早的創業項目，這還得益于他在報社農村部積累的人脈。但很快這個項目敗光了鐘睒睒所有的投資。因為海南早晚都很濕潤，偏偏中午特別干燥，“蘑菇的嫩尖剛抽出來，一個中午就會干枯。”種下去的蘑菇，根本無法存活。

經歷了創辦報紙和種蘑菇的試錯，鐘睒睒最后賠了幾萬塊了事。此后有人說鐘睒睒嘗試過其它生意，今天賣窗簾積累了幾萬塊錢，明天又養對蝦賠了，反正來來回回沒有掙到什么錢！

與宗慶后的恩怨

1990年，娃哈哈已經在宗慶后的帶領下由杭州的一家校辦企業經銷部發展成為產值過億的大企業，一年后，宗慶后又“小魚吃大魚”，兼并了杭州罐頭食品廠，并成立杭州娃哈哈集團，鐘睒睒和宗慶后的“愛恨糾葛”也從此開始。

這一年，鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。或許同為浙商的緣故，雙方很早發生了聯系。

那還是在1991年，雙方曾發生過一場風波。

由于海南是新開發的經濟特區，娃哈哈對代理方面有優惠價格；另一方面，娃哈哈口服液當時在廣東熱銷。

于是，鐘睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬于海南、又不屬于廣西的廣東省湛江市，高價銷售。因為此事，他與宗慶后一度鬧過不愉快。

不過此后多年，兩人一直保持著微妙的關系，雖然后來的農夫山泉和娃哈哈是競爭對手，但是外界對于鐘睒睒的不實傳聞，宗總都站出來為他聲援，這就是所謂的“相愛相殺”吧。

作為一個商人，上述牟取利潤的手法可能無所謂是與非，但在當時的鐘睒睒眼中，飲料業已成為其事業版圖中的一塊必爭之地。

養生堂魚鱉丸名聲大噪

盡管后來丟失了娃哈哈的代理權，但是鐘睒睒已經看到了飲料業的利潤可觀，“早晚有一天我會再殺回來！”不過在成立農夫山泉之前，真正讓鐘睒睒名聲大噪的卻是“養生堂魚鱉丸”。

有一次，鐘睒睒和一個朋友約在海甸島的一家飯店吃飯，他發現幾乎每桌客人都點了養生湯，原來那是用海南當地的特產魚和鱉熬制的養生湯，既美味又營養，很受食客歡迎。

“飯店做養生湯，那我就來做養生丸！”

1993年10月，鐘睒睒在海口成立了海南養生堂藥業有限公司，隨即聘請了三位中醫藥大學的專家花了8個月的時間，研制出了“養生堂魚鱉丸”。

這種藥丸以天然魚鱉為原料，根據中醫傳統理論，用現代超低溫冷凍結技術，在零下196攝氏度下把全龜全鱉化成微粉。由于概念獨特，“養生魚鱉丸”問世的第一天，就被搶購一空，短短一年時間，養生魚鱉丸就從海南賣到全國，鐘睒睒也因此賺得了人生的第一個1000萬。

隨著養生堂的聲名遠揚，鐘睒睒相繼推出了“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長快樂”等十多個品牌和產品，所涉及的產業橫跨保健品、生物制藥、飲料、食品四大領域。

在保健品“泛濫成災”的上世紀90年代，養生堂之所以能夠脫穎而出，鐘睒睒總結出一套自己的經商秘訣：“一個小企業要發展壯大，他所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因為沒有規模效應來供你慢慢積累。”這句話也代表著鐘睒睒一直以來的產品設計和營銷風格。

養生堂擁有深刻的市場洞察力，敏銳的市場反應能力，總能在最適當的時機進入藍海。2004年母親牌牛肉棒借助“母親”來打響市場，以其特有的品牌形象殺入市場，至今十余載，仍活躍在牛肉干品牌的一線。

品牌，本身是蘊含著力量的東西。先秦時代，諸子百家中，有一種“名家”，強調對“名”的研究，注重“名乎其實”，研究“名”的力量。不能否認，鐘睒睒所創立的每一個品牌都有其力量，常常是拋開產品屬性制約，通過情感和概念上的獨到策劃，尋求消費者的共鳴。他在“名”方面的研究有相當的天份。

轉戰飲料業開啟水戰

隨著養生堂在全國知名度的打響，鐘睒睒乘勝追擊，殺回了具有萬億增長潛力的飲料業。

1996年，已經擁有千萬身價的鐘睒睒回到杭州建立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司（農夫山泉的前身），彼時市面上的娃哈哈、康師傅等飲用水品牌已經此起彼伏了。endprint

千島湖的水質是好，各種指標過硬，但是這張牌如何打？鐘睒睒早就想好了“保健品之所以火熱，是出于人們對健康需求的提升，如果能把健康和更具消費潛力的市場聯系起來，一定是一筆大買賣。”

于是，鐘睒睒將飲用水命名為親民接地氣的“農夫山泉”，給人一種身處大自然的純凈感，“我是一個獨來獨往的人，同行們在干什么、想什么，我根本不管。”

鐘睒睒絲毫不掩飾自己孤傲的性格，也許正是因為他的特立獨行才成就了如今名滿天下的農夫山泉。

是商人更是廣告人

不得不說的是，農夫、尖叫等品牌的命名都被稱為經典，最明顯的莫過于“尖叫”運動飲料，這種用動詞來做品牌名稱的運動飲料處處透著標新立異的氣息，名字如此，有棱有角充滿個性的瓶身設計也同樣如此，迅速吸引了大眾的眼球。

農夫山泉的“味道有點甜”、“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”更是令人拍案叫絕。

農夫山泉推出“農夫果園”時別出心裁，打出“喝前搖一搖”的廣告語及標志動作，成為產品銷售的一個強勢賣點。

2016年農夫山泉推出新產品茶π時，更是破天荒的啟用了明星代言，鐘睒睒選擇的是韓國著名男團BIGBANG，主攻年輕人市場。

在短短2分鐘的視頻里，從BIGBANG成員自小學六年級接受練習生訓練講起，背后付出了難以想象的艱辛和汗水，不動搖不放棄直到站在世界的舞臺上，直到最后才出現廣告語 “茶π，自成一派”。

視頻所呈現的鍥而不舍的精神和農夫山泉完美契合。此條廣告上線20小時，就達到了40萬的播放量，年輕粉絲慕名購買的比比皆是。

一直以來，鐘睒睒都把自己定義為一名廣告人，“我做企業這么多年，就是為了可以隨心所欲地做廣告創意！”

甚至有人調侃說“其實農夫山泉是一家廣告公司！”膾炙人口的廣告語和直擊消費者內心的宣傳視頻為農夫山泉贏得了相當數量的忠實粉絲。

企業不炒作就是木乃伊

從發展伊始，農夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——“最好的營銷就是事件營銷”，創造事件、抓住事件，就會抓住一切。

農夫山泉的成長史，就是一路打過來的水江湖混戰史。每次的“水仗”，事后看來都是一次事件營銷，無論譽謗，都直接拓展了農夫山泉的市場份額。

2000年的純凈水大戰，就是一例。在此前，中國瓶裝水市場一直是純凈水的天堂。

“原本打算的只是常規發布，直到新聞發布會的前夜，大家還沒想出好的新聞點。”但一夜過后，鐘睒睒在發布會上的發言令人目瞪口呆。在大部分員工都不知情的情況下，他突然拋出了一個“大新聞”，決定停止生產純凈水，因為經過實驗證明，純凈水對健康并無益處。

廣告投放了3個月后，眾多純凈水企業聯合提交了對農夫山泉“不正當競爭”的申訴。

這正是鐘睒睒此后留給行業和媒體的最初印象：為了營銷業績，寧可冒天下之大不韙。

“有人說我們是叛徒，我倒認為我們有點像哥白尼。真理越辯越明，所以這也是一場意識革命。”鐘睒睒事后略帶得意地說。

2007年，農夫山泉又盯上了新對手，引爆了第二場水戰。這次是份額猛增的行業新老大康師傅。當時康師傅礦物質水已達到年銷售幾十億的市場份額。

這一次鐘睒睒選擇的策略是，讓水的酸堿性成為民眾討論的話題。“好的廣告，不僅是引起用戶關注，更重要的是讓用戶討論。”當時在廣告部的會議室里，就貼著這樣的廣告格言，這正是這位好斗的董事長著力灌輸的另一套廣告原則。

兩次水戰后，農夫山泉受益巨大。數據顯示，截至2012年底，農夫山泉系列產品銷售第一次突破了百億。

別具一格的產品包裝

從最初簡單大方的紅白兩色開始，農夫山泉讓人“備感舒服”的包裝就一直為人稱道。2004年推出了首款功能飲料“尖叫”，創新的瓶蓋設計和“讓你心跳，不如讓你尖叫”的廣告語贏得了一大批青少年的追捧，這也讓農夫山泉在功能飲料的市場上博得頭籌。

從“東方樹葉”再到“打奶茶”，每一次新產品的上市都伴隨著讓人耳目一新的獨特包裝，品質優、外形美，想不愛都難。

在穩定了低端市場后，鐘睒睒開始轉向高層次，正式進軍高端水行列。

2015年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了新品發布會，宣布推出三款新產品，分別是：農夫山泉玻璃瓶高端水、農夫山泉兒童天然飲用水和農夫山泉學生天然礦泉水。

這三款水的外包裝個個別出心裁，農夫山泉高端水的瓶身是鐘睒睒邀請了5位國際頂尖設計大腕歷時5年，反復修改了58稿后呈現的樣子，瓶身的圖案上有8種長白山特有的野生動植物。

而這個設計也讓農夫山泉在2015年拿到了5項國際大獎，但這種水的價格也是相當驚人：40元/750ml。對于高端水的問世，鐘睒睒給出的解釋是這樣的，“適當的場合下，適當的禮儀環境是需要的。達沃斯論壇能放玻璃瓶水，我們就不用塑料瓶！”

鐘睒睒曾說：“總理談判桌前放塑料瓶水是行業恥辱！”2016年，農夫山泉亮相杭州G20峰會，他實現了當初的諾言，“把高端玻璃瓶裝水放上總理的談判桌”。

特立獨行“去廣告”

在網絡視頻異常火爆的大時代，每個商家都不惜下血本將自家的廣告投放在在線視頻播放前的“黃金60秒”。鐘睒睒也隨著潮流參與進去了，只不過他采取的打廣告手段卻是“跳過廣告”，這個“前無古人”的決定也是驚呆了眾人。

在優酷等視頻上，在廣告開始之前，一個低沉而有磁性的男聲提醒到：“農夫山泉提示您，此條廣告可以無條件免費關閉。”有人說這大概是視頻網站廣告誕生以來最成功的一則廣告了。

為什么這么說呢？第一，被視頻網站60秒甚至是100秒的廣告“折磨”的網民不計其數，如今竟然有這么一則廣告不用充會員就可以免費跳過，農夫山泉正是抓住了這一痛點，贏得受眾的青睞。endprint

有數據顯示：這一暖心舉動推出后，有接近70%的網友觀看廣告的時間超過30秒或者看完了全程，甚至有人是特意去看農夫山泉的廣告的，理由是好看。

2016年農夫山泉新一輪投放的廣告是關于農夫山泉成立20周年的系列短片，分別是：一天的假期、一個人的島、一百二十里和最后一公里。通過紀錄片的形式，分別講述了4個不同地區、不同職位的普通勞動者的故事，全程沒有一句贊揚農夫山泉的話，但是緊湊的故事性卻吸引了人們專門去觀看。

主人公的不易和艱辛就如同農夫山泉的“搬運工”一樣，難以言說，這種強烈的共鳴感和別出心裁的廣告營銷恐怕只有“廣告人”鐘睒睒才能做得出來吧。

如今的農夫山泉已經走過20年，進入中國飲用水市場的前三甲。《2016中國民營企業500強》榜單發布，單農夫山泉股份有限公司就以109.11億（2015年數據）名列榜單第460位。

而2016年前8個月銷售額超100億，新品茶π獨占10億。雖然這個數字跟有些上市公司比起來，顯得有些微不足道，但農夫山泉所傳遞的良心企業的精神食糧卻是無價之寶。

農夫山泉種橙子

他說：“幾年內，誰要是說能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼。”

2015年末，農夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今儼然已是今年國產飲料市場中殺出的一匹黑馬。

一直以來，非濃縮還原果汁因生產成本高，包裝難度大，以及需冷鏈運輸，鮮有飲料企業涉足。目前，國內市場上幾乎都是清一色的濃縮還原果汁。這也使得，鐘睒睒的非濃縮還原果汁一經問世，便取得了相當不錯的反應——不僅成為G20杭州峰會餐桌上的飲料，更在新品推出當年就實現銷售收入超5億元。

鐘睒睒又一次以顛覆性的產品創新叫板整個飲料市場。“要論做橙汁，如今的國產飲料市場上壓根就沒有我的敵手。”他傲氣地說。

但其背后的故事少有人知。

2007年，鐘睒睒第一次去到江西贛州，看著漫山遍野的臍橙，他以為好橙汁唾手可得。于是，很快決定在那里發展果園，并建廠生產橙汁。

鐘睒睒不曾想到的是，因為這個倉促的決定，自己要付出10年的心血來彌補。

工廠建好后，麻煩卻一個接著一個：因橙園選在了又高又陡的丘陵地帶，人力、物流成本高不說，果樹還時常受到極端低溫的影響；又因他將工業管理模式生搬硬套到了農業上，按雇產業工人那樣雇農民，農民疏于管理，致使果園產量少、果質差；還因工廠選址錯誤，偏遠的廠區飽受用水用電緊張的困擾，生產期幾乎天天停電，日常供水量還不足40噸……鐘睒睒這才發現，農業遠非自己想象的那么簡單。

更讓鐘睒睒感到絕望的是，他們發現贛南臍橙壓根就無法榨汁——臍橙榨出來的果汁，放不了多久就變得異常苦澀。

原因很簡單，臍橙里含有一種檸檬苦素前體物質，一旦加工，就會轉化成檸檬苦素。而這在農產品加工領域幾乎是人盡皆知的事，可鐘睒睒因為盲目闖入，偏偏犯了這樣一個低級的錯誤。

堅持，還是放棄？鐘睒睒選擇了前者。有人說，是因為他的“軸”，不撞南墻不回頭；可在他自己看來，實在是形勢所迫。“錢都投下去了，工廠也建起來了，哪還有什么退路啊？”

鐘睒睒埋頭向前，更因為其對知識的信仰。在他看來，只要農夫山泉在這個領域積累了足夠多的知識，無論是現代農業的管理難題，亦或是榨汁技術的瓶頸都能迎刃而解。

現在，對于自己的產品，鐘睒睒有著無比的自信，甚至有些目中無人。這份自信的背后是農夫山泉10年來種橙、榨汁積累的知識。

“看起來不過是一個橙子、兩瓶果汁，農夫山泉卻為此走了非常多的彎路，幾乎可以用九死一生來形容。”鐘睒睒說。

問及贛南的橙農與他合作，到底能不能賺到錢？鐘睒睒說：“我剛創業那會兒，在海南辦蘑菇種植公司，企業干倒了，欠了一屁股債。可即便是那時，我也不曾欠過那些幫我種蘑菇的農民一分錢。”“我做農業，想的是怎么產生附加值，把一個蛋糕做成兩個，而不是和農民去分同一塊蛋糕。”

“他是比較有英雄主義色彩的一個人。”鐘睒睒多年的老朋友、中國美術學院教授張培力曾這樣評價鐘睒睒。

在下海從商之初，鐘睒睒就期望——自己與一般商人不同。在1989年的一封信中，他這樣寫道：“錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多。”endprint