理查德·塞勒：最懂你花錢那點小心思

在去看電影的路上，你發現幾天前花50元買的電影票丟了，這時你還會繼續去電影院重新花50元買票嗎？

“你會怎么花費900萬瑞典克朗的獎金？”

10月9日，理查德·塞勤在獲得2017年諾貝爾經濟學獎后，被問及這一問題。這位72歲的老爺子幽默地回答：“我會盡最大努力，用非理性的方式把這些錢花光?！?/p>

塞勒是美國經濟學家、芝加哥大學教授，除了這兩個頭銜外，他還有一個讓人意想不到的身份：演員。在2016年奧斯卡最佳改編劇本獎的電影《大空頭》中，塞勒本色出演，客串扮演了一名經濟學家，他和賽琳娜·戈麥斯去了拉斯維加斯的一家賭場，向人解釋什么是擔保債務憑證。

這一次，塞勒獲得諾貝爾經濟學獎的理由是他在“行為經濟學”上的成就。瑞典皇家學院的頒獎詞認為，塞勒的貢獻在于為個人決策的經濟和心理分析之間搭建了一座橋梁。簡言之，他靠分析人們花錢的想法拿到諾獎。

每個人都有一個“心理賬戶”

你準備去電影院里看場電影，可就在去電影院的路上，出現了兩個小插曲：

插曲一：坐車時，你發現丟了50元公交卡，這時你還會按照原計劃去電影院嗎？

插曲二：你發現電影票丟了，這時你還會繼續去電影院重新花50元錢買票嗎？

在前一種情況下，大部分人會選擇繼續看電影；而后一種情況，大部分人放棄計劃。同樣是損失50元，為什么感受不一樣？

原來，遇到上述情況時，人們內心會不自覺地產生兩個心理賬戶：“電影賬戶”和“公交賬戶”。第一種情況相當于“公交賬戶”受到意外損失，與電影票本身沒有關系，也沒有理由不去看電影。而電影票丟失，相當于“電影賬戶”遭受損失，人的感覺會是“我如果堅持看電影，就相當于花了多一倍的錢買票”，由于“超支”，最終導致大多數人選擇放棄看電影。

所謂心理賬戶，就是人們無意識地把財富劃歸不同賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規則，并以非預期的方式影響決策。人們在進行各個賬戶的運算時，普遍特點是并非追求理性的“效用最大化”，而是追求情感層面的“滿意最大化”。

“心理賬戶”是塞勒提出的最有影響力的理論之一。這一理論也能解釋為什么熊市人們不愿意“割肉”——人們容易將拋售后的股票虧損和未拋售的股票虧損劃入不同的心理賬戶中，感覺上，拋售之前是賬面虧損，拋售之后才變成實際虧損。

開胃菜“腰果”的啟示

塞勒一直喜歡琢磨、收集經濟學中的“反?！爆F象。而這些有趣反常行為的來源正是其同事或親朋好友。

1974年，塞勒在羅徹斯特大學獲得經濟學博士學位，并留校任教。他邀請同事參加晚宴，晚宴開胃菜是腰果，每個客人都很喜歡吃，但當他把這道菜撤入廚房時，客人們卻為這一決定叫好。

塞勒在同事謝弗林的幫助下，運用委托-代理理論框架對晚宴中腰果插曲進行分析并得出結論：人由兩種心理控制，一種希望獲得立即滿足，另一種理智地權衡現在與未來。

塞勒身邊有許多人選擇犧牲現有價值獲取未來12個月而不是9個月的價值，他們支持價格隨機游走卻一直試圖在股票市場里進行波段操作；同時把退休基金投資于債券，盡管歷史上它的回報率低于股票。這些人的反常選擇又是源自什么？

塞勒對這些生活中反?，F象的思考，構成他獨特的研究視角。在研究工作中，塞勒運用博弈論、金融學、勞動經濟學和心理學等眾多交叉學科領域知識，在消費者選擇、自我控制、儲蓄行為和金融領域做出理論貢獻。

這些理論并非只寫在論文里，還已經應用在生活中。比如，我們想存錢，想選擇更健康的生活方式，卻經常失敗，一個重要的原因就是我們會向短期誘惑屈服。在塞勒的應用工作中，他展示了如何使用“助推”（nudging，他自創的術語）來幫助人們更好地自控?？傊@個拿到諾獎的“老爺子”最清楚你花錢的小心思。endprint