頭條挖角知乎：混戰知識付費

佚名

又要賺錢，又要B格，幾乎不可能，當今日頭條簽走300知乎大V時，正是刺中了知乎的軟肋：長久以來，它未能幫助答主形成一定的激勵措施。

攔截知乎大V的今日頭條再次站在聚光燈下。

知乎聯合創始人張亮直言，“高質量的分享無法被流水線定價，好的對話氛圍更不可能被粗暴的遷移。”知識變現，豆瓣、果殼等此前曾嘗試，并非一帆風順。資本洶涌而入，但未必能鋪平知識變現的商業化道路。

提錢搶大V

今年6月，今日頭條正式將“頭條問答”升級成為“悟空問答”，更名的背后也是問答這一產品的戰略升級。此前的問答內容經常被用戶指出質量不高，這也是頭條挖角知乎的一個原因。

從今日頭條今年3月份數據來看，用戶每天提出1萬多個問題，貢獻10萬多個回答，這些問答通過智能算法技術產生超過1.5億次瀏覽量。

今日頭條以草根自媒體流量紅利起家，雖然匯聚了可觀的流量，但“造血”能力不足?！敖袢疹^條造大V的能力幾乎是沒有的，另一方面做問答和做自媒體不同，主線產品可以通過機構合作等方式產生內容，但問答產品更為復雜，需要高質量答主生產內容來填充產品?！币晃恢R問答產品從業者介紹。

且通過“買買買”再造產品的方式在今日頭條似乎被驗證為一條可行的道路。此前“微頭條”不斷吸引明星、企業家入駐，給予首頁的大流量分發，撼動了微博最寶貴的大V資源。今年5月爆出，“火山直播”又以2000萬入駐費挖走“快手一哥”MC天佑，這種進攻性也使得今日頭條成為行業新公敵。

“你可以以行業當下的方式賺錢，也可以以超前行業的方式來賺錢，走快一步可能結果就是趕上好幾步?！鄙鲜鋈耸勘硎尽?/p>

知乎用戶張芝萍也表達了同樣的看法，“當一個行業的先行者已經干得有聲有色，必然會有其他眼紅者想要來分一杯羹，而分羹的方式不單單是做一個跟你差不多的APP，而是一定要把你辛苦培養起來的重度用戶資源挖走。想要一步一個腳印重建一個社區秩序在如今的快速信息化時代儼然是不可能的。”

留給平臺們的窗口期并不會太長。在時間有限的戰局里，能用錢解決的問題都不是問題。這是今日頭條一貫的作風。對于頭上還頂著BAT三座大山的頭條來說，如果不舍得花錢去買流量，很可能就會延誤戰機。

況且，資金對于頭條來說不是問題，其投資人說現在頭條現金流比較充裕。

在今日頭條花錢從知乎挖大V之前，眾多平臺實質上已經開始了對內容創作者的補貼大戰。在短視頻領域，騰訊、網易、土豆、頭條等平臺相繼宣布了各自的資金扶持計劃。雖然這幾家大平臺沒有直接提“搶人”，但是，用經濟利益收割頭部IP的做法已經成了“行規”。

不過，看似巨額的補貼，實則分到每個創作者頭上的份額并不多。知乎一些大V的說法是：“一篇稿費500元，要求500字以上，每月最多支付20篇的稿費（也就是一萬），最少希望能每月發10篇。”

高樟資本創始人范衛鋒表示，好內容的價值一直是被低估的。但對于這些平臺來說，現在主要追求的還是量。

在頭條搶人事件曝光之后，頭條創始人張一鳴在悟空問答里稱，知識應該分享的，我們只是鼓勵創作。一如既往，我們會覆蓋長尾，從陽春白雪到下里巴人，只是要做好匹配。

并且，悟空問答官方賬號回答稱，簽約答主不止300人，但從未禁止任何人在其他平臺發布內容。此前，知乎大V、原丁香園CTO馮大輝在微博上公開的頭條簽約作者協議顯示，頭條所瞄準的競爭對手不只知乎，還包括“百度知道”、“果殼”、“簡書”等等平臺，幾乎囊括了目前市場上的問答以及自媒體平臺。

然而，在事件被關注之后，知乎做出回應稱：我們做了知識社區6年，深知促動和匯集真正有專業度、有影響力的專業人士進行認真的分享是件多么不容易的事情。真正有價值的內容產生背后，是深度的思考、是經年累月專業實踐的積累、是同行交流的彼此啟發。這是無法簡單粗暴地批量生產、批量計價的。

基因的不同，也使得悟空問答的風格調性和知乎截然不同。據知乎用戶冷炎透露，法律、金融、經濟類的大V幾乎沒有收到今日頭條邀請，收到邀請的以時政、情感、娛樂、養生等群眾喜聞樂見的內容生產者為主。今日頭條側重的這類話題有兩個共同點，一是受眾面廣，二是參與門檻低。

這種差異性在變現模式上也可見一斑，今日頭條是信息流廣告模式，吸引了大量的B端廣告主付費，然后今日頭條以簽約的形式和自媒體、大V共享利益。而知乎的變現產品知乎Live、書店、付費咨詢等均是面向C端用戶收費，尤其要保證用戶免受廣告打擾。

如果頭條想再造一個知乎，不僅僅是花錢鼓勵創作就可以達到的，知乎提到的“深度思考，積累，彼此啟發”將會是一個大的門檻。

在從知乎挖走300個大V之前，頭條的火山小視頻也從快手把主播天佑挖走了。這一挖角事件揭開了平臺和IP之間微妙的關系。

“大的IP對于平臺來說非常重要，他們是優質內容能夠持續生產的保證。但如果平臺生態足夠健康，也不會因為個別人的出走而受到影響?！狈缎l鋒說道。

這使得今日頭條無意復制知乎也無法復制知乎。

變現難題與知識付費的悖論

對于知識變現，國內更早的先例是豆瓣，同樣是以“興趣和發現”為邏輯建立人與物的聯系，但在商業化變現方面，豆瓣社區先后試水電商，推出線上購票業務，豆瓣音樂付費版FMPro，以及電子書等業務，但基本上都折戟沉沙。

在變現道路上知乎一直走得小心翼翼，原因在于以Quora、知乎為代表的知識型問答社區本身所鑄就的文化氛圍往往對商業化擁有天然的排斥。如何持續創造高質量內容，維護社區文化良性發展，直接決定知乎商業變現潛力，也是知乎不愿喪失產品調性的原因所在。

追溯至知乎發展脈絡，早年知乎一直執行邀請碼注冊的方式來維護產品的獨特氣質，直至兩年后才開放公眾注冊，用戶數量從40萬開始百倍增長。

但激增背后知乎花費了大量的精力來維護社區氛圍，加強版權保護，打造反作弊系統，提供維權綠色通道，維護社區氛圍是知乎過去一年以及未來一段時間的重點工作，伴隨產品的豐富，對內容的篩選機制需要算法的優化。

例如限制借助二維碼進行平臺宣傳和推銷，曾推出機構號并將其視為一款商業產品，但出于滿眼營銷硬廣的顧慮又放棄，包括對核心知識付費產品知乎Live，也率先采取了退款機制。

這也成為大V和知乎之間矛盾爆發的焦點，不少知乎用戶認為知乎太過“清高”，對于答主的激勵力度不夠。

從知乎檢索來看，“惡魔奶爸”主要做英語以及職場攻略的問答，擁有45萬粉絲，據一位知情人士透露，“惡魔奶爸”的內容偏“雞湯”，與知乎主推的風格不相稱，因此獲得流量支持和推薦的機會比較少，這可能成為被挖角的導火索。這一矛盾在惡魔奶爸的回應中也有所體現，“在知乎，靠文字光明正大賺錢，罵你是營銷號，對你瘋狂攻擊，寫個軟文，官方封號，改寫硬廣，官方刪你文章”。

高質量和規模化，這是橫在知乎面前需要同步解決和平衡的問題。

一場由今日頭條引發的搶人大戰，再次牽連出行業對于知識社區以及知識付費的討論。買買買的方式究竟能否再造一個“知乎”？知識型問答社區本身所鑄就的文化氛圍與商業化之間的天然排斥如何平衡？處于風口浪尖的知識變現，戲劇性地讓一切變得合理且充滿想象空間，卻又矛盾重重。endprint