騰訊視頻我們在新造星運動中這樣觀“天相”

唐果+嶼安

在互聯網參與進來的新造星時代，騰訊視頻希望打造年輕、陽光、健康、向上的“十年偶像”，用節目和作品幫助新人走下去，陪伴年輕用戶健康成長

2017年12月15日是騰訊視頻上線新節目《王者出擊》的日子。前一天夜里，馬延琨凌晨三點多才休息，作為企鵝影視高級副總裁，她從2013年開始負責騰訊視頻的綜藝業務，在上線的最后關頭依然盯看節目后期細節，是她的習慣，“綜藝就是一個不斷調整的過程，一直有修改空間，所以總是希望能改到最后。”

這天下午，她在北京希格瑪大廈騰訊視頻辦公樓的一間會議室接受采訪，短發、白襯衫、黑色長款大衣，利落干練，因為熬夜略帶疲態的臉上始終掛著禮貌的笑。與她共事的制片人笑稱她幾乎不用睡覺，前一天夜里十一點還在群里詢問節目進展，第二天凌晨四點又會出現、扔出幾條修改意見。

按照慣例，當晚八點《王者出擊》第一期播出，馬延琨會準時坐在屏幕前，全程觀看每一個鏡頭，同時跟著第一條彈幕往后走。之后不需要幾個小時就會有第一輪輿情反饋報告送到她手中。

在過去的2017年，她以這種方式見證了十幾檔自制綜藝節目在騰訊視頻誕生、長大，其中幾檔成為萬眾矚目的爆款。2017年1月8日，《吐槽大會》上線，犀利尖銳而不失優雅的自嘲和吐槽填補了中國喜劇脫口秀市場，備受追捧；6月，音樂選秀節目《明日之子》推出三大賽道、九大廠牌，開啟了互聯網選秀的元年；12月，首檔由游戲IP改編而來的綜藝節目《王者出擊》第一期播放量超過三億。

根據騰訊官方公布的信息，截至2017年9月28日騰訊視頻付費會員數為4300萬。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾表示，2018年年視頻網站的用戶覆蓋量將達到5.6億人，付費用戶數將達1億。馬延琨說：“騰訊視頻不會做區別化競爭，就是要做最廣普受眾的視頻平臺，因為但凡有差異化就有放棄，騰訊視頻不會放棄任何一塊人群。”具體到綜藝的布局上，她的態度是：“我們立志于讓用戶可以一直在我們平臺上看到他們喜歡的綜藝節目，周一到周日、一月到十二月，總有內容去滿足他們的觀看。”

“創造力”是往前走的唯一路徑

企鵝影視天相工作室是騰訊視頻的綜藝制作團隊，目前有制片人三十多位。五年前，騰訊視頻剛開始發力做綜藝時，這個團隊僅有五六名成員。2012年前后是中國綜藝節目發展的一個重要節點，相繼出現了《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等一系列現象級節目。

騰訊視頻正是在這個時候進入了綜藝市場，馬延琨說，當時的想法很簡單：“就是要做。”此前，她在騰訊做過五年市場工作，對用戶敏感，“綜藝節目的這部分用戶是非常有粘性的，我們當時的想法就是要好好做一個產品。”

經過近五年的發展，綜藝行業的格局發生巨大變化。馬延琨記得，在2013年，如果要做一個幾百萬的節目都要下很大的決心，而現在投資幾個億做個節目好像都是很正常的。相對應的，收益也從百萬級別跨升到了以億為單位。

“節目多，用戶多，客戶追隨。”她如此概括這些年的綜藝發展路徑，“內容變得更豐富，用戶從幾百萬到了幾個億。”

對于平臺來說，綜藝是一個必備需求。對品牌的活躍度和口碑的建設作用大，很容易建立平臺的氣質和屬性。與劇相比，綜藝的研發周期短，時效性強，能夠很快滿足用戶的新需求、新想法。過去所說“新聞立臺，劇養臺，綜藝活臺”也是同樣的道理。

綜藝市場剛剛熱起來的頭兩年，各大平臺爭相購買日韓和歐美的節目版權，并在此基礎上做本土化研發，騰訊視頻也在2015年推出了版權引進節目《拜托了冰箱》，這檔明星美食類脫口秀迄今已經播出了三季。

盡管有引進IP的成功經驗在先，騰訊綜藝并沒有止步于此，他們的目標始終是要創造IP。馬延琨說，“創造力是往前走的唯一路徑。在日韓和歐美（的綜藝節目）發展最迅速的時候，也是源自于對當下用戶和社會的理解以及對當下內容需求的理解，去迅速研發和生產新的內容。”

邱越是企鵝影視天相工作室副總經理，2011年加盟騰訊視頻之前，她曾在北京電視臺擔任過多檔新聞節目的主編。她說：“曾經平臺沒有足夠的勇氣讓一個團隊去做純原創的內容。日韓也有這個階段，一開始學習歐美，從學習到內部有了土壤和生態，內部研發動力變得強了才會持續地有原創內容。”

“新”是天相工作室成員最熟悉的詞。他們的每一次節目研發都會反復討論：為什么要這樣做，這個想法是不是夠新，細節是不是夠新，節目模式是不是夠新。“關鍵在于你是在創造新的東西，還是在復制、抄襲、消耗前人的經驗。”馬延琨說，“創造力是需要勇氣的，有失敗也有教訓，但如果我們作為平臺方或者視頻行業，我們不創造，而只是在消耗過去文娛產業給我們的價值，那可能未來幾年內都不會享受文娛產業發展的紅利。”

2017年，騰訊視頻原創的大型偶像養成類節目《明日之子》收官總播放量超40億，單集播放量超4億，證明了原創節目的生命力。邱越說，“首先要有人敢嘗試原創的大型節目，這種成功對整個行業來說是一劑強心針，一定要有這個過程，之后會越來越快。”

在她看來，“市面上的綜藝節目不是太多了，而是太少了，尤其是好的、優質的節目太少了，在社會層面有影響力的太少了。現在這么多節目，你到大街上抓一個人問，他一年下來記住的也就那么兩三個。”因此，騰訊視頻綜藝的定位是：“提高單個節目的影響力，而不是像撒芝麻一樣做一堆沒人記得住的節目。”

制片人是來負責項目成功的

2013年，馬延琨接手騰訊視頻的綜藝業務，首要任務是確定團隊的體制和架構：“我們的體制里邊是不養導演、不養編劇、不養攝像的一個團隊，我們只培養制片人。”

這四年來，經常有人問邱越，“你們的制片人是負責什么的？”她一般都會回答，“制片人是負責項目成功的。”

“好的內容有很多，但沒有一個特別明確的標準，高冷是一種好，特別大眾化也是一種好。作為制片人要決定，某一個時期，平臺和用戶需要什么類型的節目，然后，要達到這個目的，應該如何去匹配所有的資源，包括導演組，包括后期、舞美、燈光……”邱越解釋，“為什么我們認為這是符合未來趨勢的工作方式？其實歐美、韓國，包括其他領先行業比如廣告、游戲全部都是這種工作方式。核心團隊要解決的就是需求和布局的判斷問題，洞察用戶需求，判斷做什么內容，如何做這個內容。”

為了在蓬勃發展的綜藝市場立足，各家平臺都拿出了不同的策略，而天相工作室制片人團隊正是騰訊視頻綜藝的核心競爭力。“制片人可以為節目找到合適的資源，并且這個資源一定是市場中開放的，制作團隊市場化，現在是很明顯的趨勢。”

天相工作室目前的三十多位制片人分為三個小組，三位資深制片人張希、商輝、李笑各帶一組，三個小組均有各自擅長的領域。而在四年前，騰訊綜藝剛剛調整成制片人團隊的時候，當時的每個成員都在轉型中遇到了巨大的阻力。馬延琨形容當時的情形，“互聯網是新的，互聯網內容是新的，制片人（這個概念）又是新的。”

邱越記得，“當時提出來制片人要懂內容、懂營銷、懂商業思維，還要能經營品牌，大家都覺得做不到，要求太高了。”在傳統的節目制作領域，一個制片人通常要經歷導演助理、單期導演、導演組負責人、導演組組長、主編，最后成為制片人，這個過程至少需要十年。

在嚴峻的形勢面前，制片人招募標準變成了一個看起來很簡單實則意味豐富的詞：學習力。邱越用自己的項目做試點，“一個項目跑出來一種工作方式、一種邏輯之后，迅速沉淀成方法，先講給整個團隊聽，同時又有四五個項目在鋪，然后有問題迅速反饋，再優化方法。這個效率比各自為戰、一帶一的效率高很多，一種能力只要有一個項目一個團隊摸索出來就變成了整個團隊的能力。”

“好的制片人一定是一個非常好的內容產品經理。”馬延琨說。產品經理是互聯網行業一個成熟的培養體系，騰訊綜藝的制片人培養套用了產品經理中的項目管理的培養方法。

一般一檔節目的基礎配置是三個制片人，一個主負責，一個具體跟制作團隊、市場運營團隊對接，還有一個進行基礎性的溝通。在騰訊視頻的辦公室，很少有機會見到這些制片人，他們需要全程跟進制作團隊的節目錄制。在制片人李笑的記憶中，很多制片人為了兼顧家庭，不得不帶著孩子住在錄制現場。她記得在錄《王者出擊》的過程中，有位執行制片人的孩子在現場哭起來，跟著的老人在一邊哄，他本人還在忙著錄制。

天相工作室的工作強度非常大。2017年12月21日，邱越剛在哈爾濱盯完《王者出擊》的最后一期錄制，回到北京稍作停留，馬上又要趕往外地為新節目做準備。“之所以大家能保持這種熱情，是愿景的原因，大家的提升速度很快，并且這是個能夠讓個人價值提高非常快的平臺。”

“從觀者的角度去看你所做的東西”

騰訊視頻上每年大大小小的綜藝節目有幾百個，為數不多的自制綜藝卻貢獻出了20%-30%的播放量和絕大多數的口碑。 “自制綜藝直接從互聯網用戶的需求出發，更容易形成頭部內容，”馬延琨說，“網綜受眾是個人用戶，非常年輕且略偏女性；而臺綜是為家庭用戶設計的，放到網絡平臺播出主要解決補充收看的問題，很難完全符合網絡用戶的需求。”

每次有制片人拿新節目給她看，她的第一個問題一定是“做給誰看的？”她做市場出身，接手綜藝也是從用戶的角度去理解需求，這與一般的內容生產者的思維是反向的。“一般的創作者或者總導演會關注我想做什么，他的創作是個人的、感性的，制片人要從觀者的角度去看你所做的東西往哪個方向走。”

在每檔節目的生產過程中，制片人的工作早在正式錄制之前就開始了。他們需要做的工作有：前期需求洞察、確定要做一個什么節目，模式掃描、研究現有內容，選定團隊，與制作團隊共同討論品牌、價值、核心表達。用戶需求是整個制作鏈條所要服務的核心對象。

早期的綜藝節目按形態劃分門類，比如舞蹈、音樂、競技……如今騰訊綜藝打破了這樣的界定方法，從情感和價值觀需求進行節目細分。比如《我們的侶行》對應的是人們極限挑戰自我的需求，《拜托了冰箱》是滿足受眾對于美好生活的向往。

天相工作室成員的年齡有明顯的梯度，其中最年輕的有剛剛從大學畢業的學生。邱越解釋，“年輕和經驗是有沖突的，團隊中的年輕人是觸角，很多思路是自下往上的。”

有些時候，所謂用戶需求洞察就是簡單的一句話或者一閃念。2016年6月，騰訊綜藝推出《放開我北鼻》，把鏡頭對準了萌娃和明星嘉賓之間的奇妙反應。這檔節目最初的念頭就誕生于制片人張希與同伴在街頭的一次閑聊。當時她去韓國交流學習，和朋友坐在路邊喝咖啡，看到過往的韓國男生都把自己收拾得又精神又好看，碰巧同時她在微博上看到一個藝人和小童星拍戲的照片上了熱搜， “小帥哥帶小萌娃，肯定有人看！”張希說，“這種靈感是基于用戶調查、行業理解和平時的經驗，跟團隊一碰馬上就知道它能不能成。”

目前這檔節目已經制作播出了兩季，總播放量突破20億。張希分析，“這是對美好生活向往的一種節目，滿足了女生對未來的憧憬，找一個顏值高、體貼又有趣的老公，和一個可愛、逗趣的孩子，共同組成一個小家，而我是這個家庭的女主人。”

馬延琨說，“對于用戶需求要理解，不要想當然地以為，當你的理解準確了，你的戰略就是準確的。”

在過去的很長一段時間里，歐美成熟的喜劇模式“stand-up comedy”在中國市場不斷遇冷，直到2017年騰訊視頻推出的《吐槽大會》成為爆款，才證明了這種形式在本土同樣具有吸引力。這檔節目的制片人商輝記得，在喜劇脫口秀這個品類上，跟制作團隊的探討幾乎一拍即合，在沒有任何招商的情況下就合作了試播節目。

這樣的決定并不僅僅來自于求新求變的勇氣，更源于 “長期浸泡”市場的理解。“過去這類節目的失敗是因為沒有找到最重要的文化切入點。”馬延琨說，《吐槽大會》摸到了這個點：自黑。“近幾年，‘自黑成為種文化態度，是會讓你覺得可愛的方向，以前有偶像包袱的明星都開始自黑了。從這里我們發現，善意的自黑是年輕人可以接受的文化。”

“我們在前期對這方面的思考是想得很透的。”邱越從另一個角度闡釋了《吐槽大會》的深意，“中國人對當面講出我對你的真實看法是有障礙的，這個節目是個出口，打到的就是這個痛點。”

用最理性的方式來解決最感性的內容創作問題

天相工作室的工作習慣是每半年盤點一次現有的內容儲備和接下來一年的內容方向。“現在有一部分節目是依賴于決策團隊的敏感度，但是我們希望這個敏感度不要只是依賴人的，要有更多理性的方式。”邱越在講到接下來的發力點的時候說，“導演的idea是靈機一動的，也許今天有，也許明天沒有，而我們不是拍腦袋來決定我們想做什么的。”

所謂理性的方式即是，有一套從用戶需求洞察到怎么把這個需求轉化成一檔節目的一個過程。“一旦我們掌握了這個過程，我們就不怕今年有爆款，明年沒有，我們就能持續生產大量滿足用戶需求的節目，這個是能夠把用戶穩定在我們平臺的重要原因。”邱越說，“接下來我們會用大數據的、深層的方式去解決底層的需求洞察，持續收集年輕人的趣味。”

作為《王者出擊》的制片人，李笑與團隊一起為節目準備了一年的時間。他們通過大量的調研收集用戶的細節需求，由于改編自全民游戲《王者榮耀》，所以觀眾的認可和接受是節目首先要解決的問題。在先期用戶調研中，李笑和同伴把綜藝用戶和深度游戲用戶拆分成兩部分，面對面地與他們討論節目內容、實景設計、視覺呈現等精細化的問題。

《王者出擊》一共七期，2017年十月底第一次錄制，12月15日正式上線，12月21日完成最后一次錄制。這是騰訊綜藝的節目制作慣例，邊播邊錄。邱越介紹，“我們一般比播出時間提前一個月錄制，備播兩三期。播出來以后，看到觀眾的期待，才知道后面怎么調整。”

在馬延琨的理念中，“用戶反饋最能說明問題。”這種反饋不只在錄制前和錄制中有效，更是要伴隨一檔節目從無到有，直至結束和反思。

《明日之子》已經收官三個多月，用戶的意見收集工作仍在繼續。團隊試圖了解不同年齡段、不同地域的用戶的感知，為此組織了一對一面訪、問卷調查、業內資深專家的閉門討論。

李笑入職騰訊視頻一年多，令她感受最深的是“專業化的精細分工”，“不可能每個人都從零開始，所有的坑重新跑一遍是不可能的，所以騰訊視頻的工作方式是整理成方法論之后進行分享。”

天相工作室目前的很多工作理念和方法都是在過去的失敗經驗之后產生的。“如果一個節目沒有理解當下用戶的文化價值觀的需求方向，錯了、偏離了，失敗概率是非常高的。”馬延琨說。

從這個意義上講，她認為節目的成敗不是衡量價值的唯一標準，“失敗，失敗后的復盤對我們的價值遠遠比成功的價值要大。”因此，在騰訊視頻的綜藝布局中，她也更看重總體的收益，“看單項收益沒有實際意義，每個項目承載的任務不同，單項看就沒辦法創新、創造了。”

通過這些年不斷的試錯，天相工作室總結出了綜藝節目文化價值的分析方法論，并且進一步形成文字化、規范化、表格化、培訓化。邱越說，“我們要用最理性的方式來解決最感性的內容創作問題。”

做節目最終要產出的是偶像產品

“每個人心里都有一段《消愁》。”這是2017年最令天相工作室團隊成員驕傲的一句話。毛不易作為《明日之子》觀眾票選出來的最強廠牌，成為新一屆音樂偶像。

“創造偶像”是騰訊視頻綜藝從前年開始立志要做的事。前些年，各大平臺的綜藝節目井噴式涌現，為了降低投資風險，明星成了制作方為保證收視率押下的寶。“藝人價格太高了，藝人太少了。”邱越把這種情況比喻為“沒有人種樹，都想摘果子”。她說，“這無論對節目、對市場都是不好的，中國的市場那么大，鏈條各個環節都急缺新偶像，成熟的娛樂產業一定需要不斷地培養新人。”

在過去，中國的明星或者藝人要么依賴學院派的培養，要么走野蠻生長的路徑，沒有很好的機制把偶像源源不斷地生產出來。如今，互聯網平臺作為用戶和偶像接觸的重要界面，“是一個非常好的渠道能夠去催化這件事，讓這件事有更高的效率。”馬延琨說，“偶像需要什么？作品、曝光，需要時間、需要接觸、需要交流，這是我們平臺先天具備的，我們有不可替代性。”

反過來講，偶像對平臺的反哺作用也是顯而易見的。“粉絲與偶像和平臺之間的關系是，他在這里遇上、愛上你，所以他對這里的情感就是忠誠的，最有黏度的。”馬延琨舉了湖南衛視的例子，“《快樂大本營》的主持人就是從那里生長出來的。”

經過兩年嘗試，騰訊視頻成功輸出了一批偶像，《拜托了冰箱》的主持人王嘉爾和《明日之子》的毛不易就是最好的代表。“做節目最終要產出的是偶像產品，這個節目成不成功，取決于這個節目誕生的人最后能不能在行業內站住。一個節目播出的時候再火，如果沒有人出來，一兩年之后就沒有人記得這個節目了。”邱越說。

偶像與粉絲之間的化學反應在很多時候沒有準確的規律可循，暗合的是當下的文化、價值觀和流行趨勢。《明日之子》就是騰訊視頻關于“當下年輕人追隨的偶像是什么樣的”這一命題的一場盛大實驗。

2015年初，馬延琨和龍丹妮一起在一家小酒館聊未來選秀節目的雛形。基于更早期的觀察，她們認為目前已經沒有大眾偶像了，只有圈層偶像，無論入口、出口都是多元的，不應該用同一個標準去找同樣的人。這個理念就是《明日之子》后來所呈現的“三大賽道、九大廠牌”的依據。

在最強廠牌揭曉之前，制作團隊也不知道誰會異軍突起。“每個人都有自己的圈層，我們要做的就是試圖加大圈層的沖撞感，最后誰能出來那是在沖撞之后的結果，這樣結果也是非常有生命力的。”馬延琨說。偶像也分不同種類。后期數據顯示，毛不易的粉絲面非常廣，但也有一些偶像的粉絲范圍沒有那么廣，卻都是死忠粉。對于平臺來說，這兩種都是有價值的。

2018年，“創造偶像”將是騰訊視頻的重要發力點，按照計劃，四檔節目會先后上線進行相關嘗試。《創造101》是一場女團選秀，節目組從已簽約了經紀公司的女團組合中選出101個女孩，通過反復考核排名，最后留下11個人組成新的組合，這個組合在接下來的兩年將由騰訊視頻負責運營。《明日之子2》將延續第一季的節目邏輯，打造優質的十年偶像，并在此基礎上進一步提升完善。《朝陽里N3》的關注重點在現有藝人的生存狀態，觀眾可以通過鏡頭看到經紀公司當中各個階段藝人的努力和汗水。《舞者24》則是一檔打造舞蹈偶像的節目。

這四檔節目層層遞進地覆蓋了藝人的完整成長路徑，從素人到明星，從唱歌跳舞到其他才藝技能。騰訊視頻綜藝未來的目標是養成各種各樣的偶像，無論粉絲喜歡哪種類型的人，都可以在平臺上找到窗口。

“娛樂節目要用更輕松的方式去包裹所傳遞的內核”

邱越最近正忙于《創造101》的籌備工作。“這是一場大逃殺式的生存秀，我們想讓觀眾看到的是，雖然娛樂圈非常殘酷，但是依然有人能夠憑借專業和努力獲得成功。”邱越說，“娛樂節目就是要用更輕松的方式去包裹你要傳遞的內核。”

目前，這個節目還在選人階段。面試年輕人的經歷對邱越的沖擊非常強烈。“她們唱韓國的歌，粉韓國的藝人，一代人的生活狀態、文化追求都是從外國來的，沒有本土化的表達。”她覺得這個狀態不對，“我們現在做的事情就是要改變這個現狀。”

騰訊視頻提出了“新造星運動“的概念，平臺希望打造的是“十年偶像”，不僅把新人推出來，還會用節目和作品幫助新人走下去。邱越說，偶像對粉絲的帶動作用是巨大的，如果有一批“年輕、陽光、健康、快樂”的新偶像走到大眾面前，他們所傳遞的正能量將形成積極的帶動效應。

“每個人的成長中，對媒體的接觸塑造了他的價值觀。”邱越結合自己在成長過程中看綜藝的感受，生發出在目前工作中的使命感。“我們在生產精神產品，這是會影響年輕人的精神生活的，我們如果生產出了影響力大的節目是能成為一代人的記憶的。”

制片人商輝自從來到騰訊視頻工作以后，微信里始終有100多個群。這代表了天相工作室團隊成員的日常工作狀態。他剛來的時候，有一次和同事們聊天，馬延琨問他某一檔節目好看嗎，他沒看過，說了句“還不錯”，以為能安全過關。馬延琨馬上回了句“你肯定沒看，因為你根本說不出任何信息量，你可以跟我說沒看，比如說我今天會去看，然后再討論。”通過這件事，商輝意識到在這個團隊，不能敷衍。

馬延琨自知是個要求“多、高、細”的人，采訪中她笑著承認自己在管理上有時候是“tough”的，“我確實說話很直接，會直接批評，但是我在創造的理念上是open的，因為我本人的抗風險能力強，所以給團隊去做有風險的事情的空間是很大的。”

2017年12月10日，《吐槽大會》第二季上線，迄今為止推出的前四期播放量均超1億，節目在各個圈層討論的議題迅速引發了大量的關注和討論，這也是一檔典型的以幽默包裹、傳遞核心價值觀的節目。表層是“吐槽”帶來的幽默感官享受，而對于papi醬“平凡而不凡”生活態度的感悟，對于郎朗做公益普及音樂教育的傳達，對于國足未來發展的鼓勵，以及對演藝圈倉促現象的探討，都是娛樂外表下人文關懷的精神內核。

節目正式推出之前，制片人商輝一直背負著巨大的壓力，第一季收獲的口碑和人氣無形中轉化為觀眾對第二季的期待。“別人很可能會說怎么沒有第一季好看了，或者是退步了，這件事就足以讓我們焦慮和失眠。”

但是他依然慶幸自己遇到了《吐槽大會》。“現在我無論是去培訓還是交流，只要有人說他是《吐槽大會》的制片人，旁邊人就瞬間圍攏過來，我覺得這是莫大的榮幸。”商輝說，“一個節目你做完以后沒人看過才是最讓人難過的，所以我覺得做《吐槽大會》蠻開心，每一次只要別人一提到‘我很喜歡你們這個節目，這句話可以撫平很多的辛苦。這是作為制片人最驕傲的事情。”