淺談新形勢(shì)下高校招生宣傳工作中面臨的問(wèn)題及對(duì)策

范明明

（長(zhǎng)春光華學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130033）

宣傳工作是高校招生工作的首要環(huán)節(jié)，做好招生宣傳工作可以為學(xué)校后續(xù)工作奠定良好的基礎(chǔ)，是提高學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)。面對(duì)招生難的困境和生源減少危機(jī)，各個(gè)高校要提前著手應(yīng)對(duì)，做好招生宣傳統(tǒng)籌工作，用多種途徑解決招生宣傳中存在的問(wèn)題，提高招生宣傳工作的實(shí)效性。

1 新形勢(shì)下高校開(kāi)展招生宣傳工作的必要性

在高等教育改革不斷發(fā)展的背景下，高校招生工作不僅僅是招收達(dá)到數(shù)量的學(xué)生而已，而是要盡可能獲取優(yōu)質(zhì)生源，提高人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)。具體而言，高校開(kāi)展招生宣傳工作有以下幾種必要性。

1.1 高校面臨嚴(yán)重的生源危機(jī)

我國(guó)的人口增長(zhǎng)率逐年下降，人口結(jié)構(gòu)變化顯示高考適齡人口數(shù)量也不斷下降。2017年吉林省高考報(bào)名人數(shù)為142940人，2016年吉林省高考報(bào)名人數(shù)148581人，2014年吉林省高考報(bào)名人數(shù)160245人。根據(jù)中國(guó)教育在線數(shù)據(jù)顯示，近7年來(lái)，吉林省高考報(bào)考人數(shù)基本呈下降態(tài)勢(shì)，但高校的招生規(guī)模卻逐年擴(kuò)大，這一現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致了高校普遍面臨著招生難的問(wèn)題，甚至有的學(xué)校面臨著倒閉的困境。而伴隨著人們生活水平的提高，家長(zhǎng)和考生們?cè)谝?guī)劃未來(lái)時(shí)選擇更加多樣化，出國(guó)留學(xué)的學(xué)生越來(lái)越多，這一現(xiàn)實(shí)更是加劇了高校的生源危機(jī)。高校能否獲得充足的生源，將成為生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

1.2 本科生源質(zhì)量會(huì)影響高校的綜合實(shí)力

影響高校綜合實(shí)力的眾多因素中，本科人才培養(yǎng)質(zhì)量是關(guān)鍵一個(gè)，各個(gè)高校對(duì)社會(huì)人才培養(yǎng)貢獻(xiàn)值決定了其在社會(huì)上的影響力，只有為社會(huì)提供高質(zhì)量人才的高校才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。人才培養(yǎng)工作水平除了受到校園文化、教師團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)、學(xué)術(shù)環(huán)境方面的影響，更受到生源質(zhì)量的影響。做好招生宣傳工作是獲得優(yōu)質(zhì)生源的第一步，是提高學(xué)校綜合實(shí)力的基礎(chǔ)。

1.3 高校可獲取更多發(fā)展資源

高校的招生宣傳工作意義非凡，除了可以獲得更好的生源，提高學(xué)校生源質(zhì)量之外還可以向社會(huì)展示學(xué)校的風(fēng)采，這是提高學(xué)校社會(huì)美譽(yù)度、獲取更多社會(huì)資源的方式。在新形勢(shì)下，高校的發(fā)展僅僅依靠政府財(cái)政是不夠的，必須吸引社會(huì)上的資源以支撐學(xué)校更好的發(fā)展，深化高等教育改革。

1.4 信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題凸顯招生宣傳工作的價(jià)值

在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的社會(huì)背景下，越來(lái)越多的考生的家長(zhǎng)在高考之前就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解一些感興趣的學(xué)校和專(zhuān)業(yè)招生情況，但是并不是所有家長(zhǎng)和學(xué)生都能理解學(xué)校的專(zhuān)業(yè)設(shè)置和招生政策，存在的疑問(wèn)也比較多。通過(guò)對(duì)某校考生進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，23%的考生因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)問(wèn)題導(dǎo)致高分低報(bào)或低分高報(bào)。各個(gè)高校要從線上和線下做好招生宣傳工作，設(shè)置招生咨詢點(diǎn)幫助家長(zhǎng)和學(xué)生們解答疑惑，及時(shí)發(fā)布招生信息幫助家長(zhǎng)和學(xué)生們更好地理解招生政策。

2 高校招生宣傳中面臨的問(wèn)題分析

開(kāi)展招生宣傳工作過(guò)程中，除了要向家長(zhǎng)和考生們介紹學(xué)校的招生政策，還要展示學(xué)校各個(gè)方面的實(shí)力，便于家長(zhǎng)和考生們?nèi)媪私鈱W(xué)校，提高學(xué)校的知名度，為學(xué)校可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。不過(guò)，由于各個(gè)學(xué)校的宣傳隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，宣傳方式也未必符合大眾需要，導(dǎo)致招生宣傳工作總是出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題。

2.1 招生宣傳方式比較落后

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)著各個(gè)行業(yè)的變革，在宣傳方面的改革尤其突出。手機(jī)的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣泛，信息傳播速度越來(lái)越快，然而很多高校的宣傳方式并不能和社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)，具體表現(xiàn)如下所示。首先，很多高校宣傳依然局限于單頁(yè)的形式，內(nèi)容上存在嚴(yán)重的形式主義，導(dǎo)致嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。其次，招生宣傳的媒介以報(bào)紙和雜志為主，信息投放并不能有效針對(duì)家長(zhǎng)和考生們。另外，很多高校對(duì)宣傳時(shí)間把握不到位，在考試之前或考試之后的某幾天宣傳并不能提高宣傳有效性。最后，宣傳的內(nèi)容局限于學(xué)校硬件設(shè)施，對(duì)學(xué)校學(xué)術(shù)氛圍和活動(dòng)介紹不到位。總而言之，很多高校的招生宣傳工作存在漏洞。

2.2 招生宣傳隊(duì)伍素質(zhì)有待加強(qiáng)

招生宣傳工作對(duì)于學(xué)校發(fā)展具有重要意義，這項(xiàng)重要的政策性工作需要對(duì)學(xué)校總體狀況比較熟悉的宣傳人員負(fù)責(zé)，在學(xué)校招生政策指引下開(kāi)展有針對(duì)性的宣傳，然而，在具體的工作實(shí)踐中，很多高校的招生宣傳團(tuán)隊(duì)都是臨時(shí)組建的，把一些比較空閑的校內(nèi)教職工聚集到一起，經(jīng)過(guò)短暫培訓(xùn)后上任，在后續(xù)招生宣傳工作中很難全面的解答家長(zhǎng)和考生們的問(wèn)題，傳遞錯(cuò)誤的信息誤導(dǎo)家長(zhǎng)和考生們，對(duì)學(xué)校宣傳工作產(chǎn)生不利影響，對(duì)于受錯(cuò)誤信息影響而進(jìn)入學(xué)校的學(xué)生也存在不適應(yīng)的隱患。

2.3 高校為爭(zhēng)奪生源使用惡意競(jìng)爭(zhēng)手段

在高校進(jìn)行招生宣傳過(guò)程中，家長(zhǎng)和考生們更喜歡在正規(guī)宣傳方式下了解學(xué)校，各個(gè)中學(xué)也愿意為家長(zhǎng)和考生們出謀劃策，幫助學(xué)生們作出更正確的選擇。作為全國(guó)最重要的選拔考試，高考成績(jī)是高校招生的第一參考，然而最近幾年來(lái)，很多高校為了獲取優(yōu)質(zhì)生源使用了各種各樣的惡意競(jìng)爭(zhēng)手段，例如告訴學(xué)生們可以自由選擇專(zhuān)業(yè)，已經(jīng)確保錄取等手段，其中也有很多知名院校使用不良競(jìng)爭(zhēng)手段，公眾們對(duì)招生宣傳工作可信度下降，不利于高校在社會(huì)中建立良好形象。

3 高校做好招生宣傳工作的對(duì)策及建議

各個(gè)高校必須從思想上和行動(dòng)上重視招生宣傳工作，做好統(tǒng)籌組織，通過(guò)新穎的招生宣傳方式吸引家長(zhǎng)和考生們的注意力，不斷提高招生宣傳團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，建設(shè)生源基地，打響招生宣傳工作的第一槍。

3.1 加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，積極開(kāi)展招生宣傳工作

作為招生工作的重中之重，宣傳工作不僅是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，更是需要調(diào)動(dòng)全員力量的工作。各個(gè)高校的領(lǐng)導(dǎo)們要積極動(dòng)員學(xué)校教職工，將招生工作作為關(guān)系到學(xué)校未來(lái)發(fā)展的重要議題進(jìn)行研究，強(qiáng)調(diào)招生宣傳工作對(duì)學(xué)校發(fā)展的意義，增強(qiáng)全體教職工的使命感和危機(jī)感，引導(dǎo)全校教職工們加入到招生宣傳工作中來(lái)，各個(gè)部門(mén)之間團(tuán)結(jié)合作，整合學(xué)校資源為招生宣傳工作保駕護(hù)航。只有學(xué)校全體教職工們重視招生宣傳工作，積極動(dòng)員各方力量，才能提高學(xué)校招生宣傳工作的質(zhì)量。

3.2 創(chuàng)新招生宣傳方式，提升學(xué)校吸引力

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的今天，高校的招生宣傳工作除了要應(yīng)用傳統(tǒng)模式，還要借助網(wǎng)絡(luò)媒體豐富招生宣傳的手段，通過(guò)微信公眾平臺(tái)、微博、百度貼吧、騰訊QQ、手機(jī)網(wǎng)站、招生機(jī)器人等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響更多的受眾群體，提高招生宣傳的有效性。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)招生宣傳方式打破了時(shí)間和空間的限制，滿足了家長(zhǎng)和考生們的不同需求，各個(gè)高校要合理利用這些招生宣傳方式。在最近幾年來(lái)，越來(lái)越多的高校選擇拍攝能夠展現(xiàn)學(xué)校實(shí)力、有創(chuàng)意和時(shí)尚特色的微電影形式提高學(xué)校知名度。不可否認(rèn)的是，招生宣傳是整個(gè)招生工作的重要環(huán)節(jié)，只有更加新穎和易接受的方式才能吸引更多優(yōu)質(zhì)生源，推動(dòng)高校更好的發(fā)展。

3.3 提高招生宣傳隊(duì)伍素質(zhì)，加強(qiáng)招生宣傳力度

高水平的高校招生團(tuán)隊(duì)是提高招生宣傳工作有效性的重要保障，每一個(gè)招生宣傳團(tuán)隊(duì)的成員不僅要了解學(xué)校的招生政策，還要認(rèn)同學(xué)校的文化并具備強(qiáng)大的責(zé)任心，真心愿為招生宣傳工作貢獻(xiàn)自己的力量。學(xué)校的相關(guān)部門(mén)要重視對(duì)招生宣傳人員的培訓(xùn)工作，完善學(xué)校招生宣傳工作考核體系，明確招生宣傳隊(duì)伍崗位職責(zé)，切實(shí)加強(qiáng)學(xué)校招生宣傳力度。另外，在進(jìn)行招生宣傳工作時(shí)，具體內(nèi)容要符合教育部的相關(guān)規(guī)定，不能有任何虛假宣傳行為，更不能出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，提高學(xué)校在社會(huì)上的美譽(yù)度。

3.4 建設(shè)生源基地，擴(kuò)大高校影響力

伴隨著高校的生源競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各個(gè)高校可以和中學(xué)進(jìn)行合作，建立高校招生宣傳長(zhǎng)效機(jī)制，建設(shè)生源基地。通過(guò)優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)，高校可以獲得生源保障，在下一步人才培養(yǎng)工作中可以更加順暢的提高辦學(xué)水平。高校要在當(dāng)?shù)氐纳椿卦O(shè)置專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，及時(shí)給予專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支持高校的生源基地建設(shè)，同時(shí)還要讓生源基地的學(xué)生和家長(zhǎng)們到學(xué)校參觀，真實(shí)的感受學(xué)校里的人文環(huán)境和氛圍，拓寬學(xué)生們視野。另外，高校的職能部門(mén)要和各二級(jí)學(xué)院應(yīng)定期赴生源基地中學(xué)開(kāi)展招生政策宣講、學(xué)術(shù)交流、科普講座等活動(dòng)，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的互動(dòng)提高學(xué)校聲譽(yù)。在每年高考結(jié)束后，高校要舉辦“校園開(kāi)放日”活動(dòng)，組織學(xué)校各專(zhuān)業(yè)的教授和招生辦的負(fù)責(zé)同志就專(zhuān)業(yè)實(shí)力與特色、往年錄取分?jǐn)?shù)等問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)接待考生咨詢，幫助學(xué)生們?cè)诟鎸?shí)感受學(xué)校的同時(shí)直接和未來(lái)老師溝通交流。除此之外，高校應(yīng)充分利用學(xué)校校友資源，推動(dòng)生源基地建設(shè)，擴(kuò)大學(xué)校影響力。最后，各個(gè)高校要結(jié)合自身情況完善生源基地建設(shè)考核和激勵(lì)制度，對(duì)生源基地建設(shè)有重大貢獻(xiàn)的予以表?yè)P(yáng)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)更多的個(gè)體或?qū)W院做好生源基地建設(shè)。

4 結(jié)語(yǔ)

招生工作是每年學(xué)校工作的重中之重，做好招生宣傳工作才能為學(xué)校可持續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)，獲取優(yōu)質(zhì)生源。各個(gè)高校要想在招生宣傳工作中提高社會(huì)影響力和美譽(yù)度，就要樹(shù)立全局意識(shí)，全體教職工認(rèn)真對(duì)待并積極參與招生宣傳工作，改變招生宣傳工作思路，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的作用，緊緊圍繞生源這個(gè)高校賴以生存的“生命線”，不斷提高招生宣傳隊(duì)伍的管理水平與專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，充分利用各方資源，不斷擴(kuò)大學(xué)校影響力，切實(shí)提高學(xué)校的辦學(xué)水平。