我國出口貿易實施品牌戰略的現狀及對策

王紅焱

一、 品牌在國際貿易中的重要地位

對外貿易是我國經濟發展的重要組成部分。改革開放以來，我國出口貿易迅速發展，但是由于出口產品附加值較低，導致貿易順差在中國而貿易利潤卻被發達國家賺走的格局。因此，提高我國出口商品的品牌競爭力，大力推進品牌貿易，在國際市場輸出更多的民族品牌，獲取品牌溢價，是我國外貿出口中亟待解決的問題。

當今的國際市場上充斥著各種各樣的品牌商品，無牌貨很少，除了少量的初級產品沒有品牌外，絕大多數商品都是品牌商品。聯合國工業計劃署2015年的一項統計資料表明：在全球市場上名牌商品占據了幾乎一半的市場份額，尤其是來自發達國家的產品，憑借其舉世聞名的品牌，壟斷了大部分市場銷售額。品牌化已經成為國際市場的發展趨勢，即便是一些傳統行業，如農產品、食品等，也都走上了品牌化的道路。一個國家擁有名牌商品的數量體現了該國出口商品的國際競爭力，知名的品牌不僅是進軍國際市場擴大市場份額的利器，也是獲取超額利潤的殺手锏。在國際市場上，名牌產品不僅暢銷，其售價通常要高于同類非名牌產品幾倍，甚至幾十倍。正是依靠這種名牌效應，發達國家的出口貿易獲得了銷售額與銷售利潤的雙豐收。可以說，品牌是促進出口、拉動國家經濟增長的無形資產，代表著一國經濟發展水平和經濟可持續發展能力。因此，實施品牌戰略，在國際市場上打響“中國牌”， 提高我國商品的出口競爭力，是擺在我國出口企業面前的一個重大課題。

二、我國出口貿易實施品牌戰略的現狀及存在的問題

作為拉動我國經濟增長的“三駕馬車”之一，出口貿易對促進我國經濟發展和產業結構調整發揮著重要的作用。自2009年我國出口額首次超過德國，成為世界第一大出口國，并一直保持至今，但出口貿易中品牌發展狀況卻不容樂觀。

1.出口貿易數量大，但品牌少。作為全球最大的出口國，我國已融入世界經濟體系之中。我國被譽為“世界工廠”，出口貿易也主要集中在制造業，但出口貿易中擁有自主品牌的商品所占比例不足10%。在《世界品牌500強》排名中，我國只有17個品牌入圍，而且沒有一個中國品牌進入前50名。全球知名品牌多來自歐美發達國家，這些品牌在國際市場所占份額高達 35%。而在我國外貿行業，擁有自主商標的企業不到20%，名牌出口企業在世界市場所占份額僅為6%，這與我國世界“制造大國”、“出口大國”的身份極不相稱。

2.出口商品大多以貼牌生產為主，利潤外流。我國在很多類別的產品出口量多年穩居世界第一，如紡織服裝、鞋帽制品、玩具、家電、電動工具等，但在巨大的出口量背后卻多為“血汗工廠”的貼牌生產。以廣東東莞為代表的東南沿海地區，大多數出口企業都沒有自主品牌，主要從事貼牌生產，即按照外商的要求加工制造產品，并在產品包裝上貼上外商的品牌返銷國外。在貼牌生產中，外商利用其品牌優勢掌控了產品的研發設計、營銷和售后服務等利潤較高的環節，而我國出口加工企業只負責中間的加工環節，賺取微薄的加工費。由于在營銷和技術上對外商的嚴重依賴，使得我國出口企業難以實現由“加工車間”向品牌企業的轉型，陷入依靠“低廉的勞動力”惡性低價競爭的不利局面。

3.出口企業品牌意識淡薄。在我國對外出口的眾多商品中，大多數商品都是無牌或貼牌商品，只有少數商品擁有自己的品牌，這種情況導致我國出口商品在國際市場上被打上“低端”、“廉價”的標簽，原因在于我國出口企業患有“品牌短視癥”，缺乏長遠的品牌戰略意識。而在國際市場有一定名氣的中國品牌，卻缺乏品牌自我保護意識，自己的商標不注重在國外市場上注冊，被國外企業搶注的事件屢屢發生，如“同仁堂”商標在日本被搶注、“飛鴿牌”自行車在印尼被搶注、“大寶”在美國、英國、比利時等多國被搶注、五糧液在韓國被搶注等等，導致我國名牌企業不得不退出當地市場，或者付出高昂代價贖回商標，教訓十分慘痛。此外還有一些企業為了眼前的利益而放棄來之不易的品牌，如擁有“熊貓”商標的北京日化二廠與美國寶潔公司合資后，新成立的合資公司力推旗下的汰漬、碧浪等產品，將“熊貓”商標雪藏；再如紅極一時的“活力28”與德國美潔時公司合資經營后，也被束之高閣，這些對我國民族品牌的發展造成了巨大的損失。

4.品牌塑造手段落后。品牌塑造是一個長期的系統工程，包括產品質量、商標設計、品牌形象塑造、營銷策劃、品牌推廣、售后服務等等，不可能一蹴而就。我國大多數企業在品牌塑造中手段單一、落后，追崇廣告效應，盲目炒作，不惜血本去請一些明星大腕為其品牌做代言，以期通過鋪天蓋地、狂轟濫炸似的廣告來創造品牌神話，最終導致企業不堪重負而破產倒閉的情況，如秦池，愛多，三株等，比比皆是。可以說，無論是品牌戰略管理層面，還是在品牌塑造的方式方法和營銷技巧層面，我國企業與發達國家的跨國巨頭相比還存在很大的差距。

三、我國出口貿易實施品牌戰略的對策建議

1.政府層面。①完善相關法律法規，加強對出口品牌的制度保護。由于我國的市場規則不健全，運作不規范，商標侵權事件屢屢發生，假冒偽劣商品泛濫，嚴重制約著我國出口貿易實施品牌戰略。因此政府要進一步制定和完善相關法律法規，構建完善的品牌保護法律體系，創造一個保護品牌的法制環境。同時要加大執法力度，嚴厲打擊濫用、侵犯商標知識產權的不正當競爭行為，防止外商以合資、并購等手段侵吞或打壓本土民族品牌的行為。此外，還要積極探索在境外市場保障我國出口企業品牌權益的方法，督促中國出口企業在國外注冊商標，運用WTO的貿易規則來保護我們的自主品牌。②加大政策扶持力度，構建良好的出口品牌培育機制。世界名牌的塑造和形成不光是企業自身的事情，還需要國家的大力扶持和宣傳。因此政府要加強政策支持和導向作用，應根據我國行業發展不平衡的現實，對有市場、有前途的民族品牌、自有品牌的產品，在出口退稅、優惠信貸、報關報檢等方面給予政策傾斜和扶持， 政府還可利用對外展覽、經貿會議、招商引資、文化交流等機會，向外大力推介本土名牌企業，擴大其知名度。

2.企業層面。①增強品牌意識，做好品牌定位和發展規劃。我國出口企業要充分認識到品牌的重要性，要擺脫重量輕質、低價競銷的老觀念、老思維，樹立品牌觀念，增強品牌意識，走品牌之路。企業應對自身品牌的發展有一個準確的定位和合理的規劃，包括品牌定位、品牌形象、質量、包裝等等各個方面的規劃。一個企業要持續發展，除了依靠過硬的質量，更需要產品品牌所蘊含的文化內涵和精神內核。企業要塑造個性化的、良好的品牌形象，為品牌創設一個人格化形象，加強與消費者的情感溝通與精神共鳴，進而提高消費者對品牌的忠誠度。②注重技術創新，提高出口商品質量。質量是品牌安身立命的根本，是實施品牌戰略的重要基礎。出口商品生產企業要將提高出口商品質量作為一個根本性的任務去抓。一是要加大研發設計方面的投入，大力推進技術創新，要培養企業持續創新的能力，創新設計擁有自身個性的產品，并不斷改善產品質量，提高出口商品的競爭力。二是要嚴把出口產品質量關，建立嚴格的質量監測體系，保證出口商品質量，維護出口商品聲譽，為自己的品牌贏得良好的口碑和形象。③加強廣告宣傳，豐富品牌營銷手段。出口商品有優良的品質做保證，但仍然需要安排良好的具有聲勢的廣告宣傳活動，促進品牌的快速傳播。出口企業應提高營銷水平，吸收現代營銷方式，豐富營銷手段，以擴大品牌的影響力。一是充分利用傳統的廣告渠道和方式，包括電視報紙廣告、戶外廣告、國際展會等；二是積極推廣互聯網整合營銷，運用互聯網以及新媒體的力量推廣品牌；三是利用新聞公關策略，有目的、有計劃地去策劃、組織一些公益活動，利用其新聞價值，樹立和傳播品牌的良好口碑和國際形象；四是改進出口包裝，通過美觀大方、個性鮮明的包裝起到無聲推銷員的作用。

（作者單位：荊州職業技術學院經管學院）endprint