零售業(yè)全渠道價(jià)值共創(chuàng)研究

近年來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，零售業(yè)迎來(lái)了經(jīng)營(yíng)模式的變革。2014年—2015年我國(guó)傳統(tǒng)的采用實(shí)體店形式經(jīng)營(yíng)的零售業(yè)迎來(lái)了一次閉店浪潮。百貨中，百盛商業(yè)集團(tuán)相繼關(guān)閉了位于北京和天津的門(mén)店；瑪莎百貨關(guān)閉了在華的5家門(mén)店；萬(wàn)達(dá)百貨將位于青島等地的10余家門(mén)店關(guān)閉；樂(lè)匯百貨全部撤出天津地區(qū)。超市業(yè)態(tài)中，卜蜂蓮花、樂(lè)購(gòu)、沃爾瑪、人人樂(lè)等超市也出現(xiàn)了不同程度的閉店；服裝零售業(yè)中佐丹奴僅2014年就關(guān)閉了190余家門(mén)店，波司登關(guān)閉了超過(guò)3000家的貼牌加工商。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，尤其是利用移動(dòng)終端的購(gòu)物額增長(zhǎng)迅速。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)增長(zhǎng)率高達(dá)19.7%，手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)增長(zhǎng)63.3%。同時(shí)，以電商起家的京東、天貓等也積極的與線下企業(yè)尋求合作，彌補(bǔ)在客戶(hù)體驗(yàn)、商品展示以及物流配送中的不足。消費(fèi)者行為的變化迫使傳統(tǒng)的零售業(yè)開(kāi)始應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革。構(gòu)建包括網(wǎng)店、微店、電商平臺(tái)、移動(dòng)商店、社交媒體等渠道類(lèi)型的全渠道（Omni-channel）營(yíng)銷(xiāo)成為傳統(tǒng)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的關(guān)鍵問(wèn)題。不論是“電商”還是“店商”都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下達(dá)成了這樣的共識(shí)：（1）線上線下融合、構(gòu)建全渠道零售是零售業(yè)發(fā)展的必然。尤其是傳統(tǒng)以實(shí)體店形式運(yùn)營(yíng)的零售業(yè)，能否有效的運(yùn)用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是決定其能否繼續(xù)生存的關(guān)鍵；（2）零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源是全渠道整合質(zhì)量。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、渠道成員間的協(xié)同以及與顧客價(jià)值共創(chuàng)的模式?jīng)Q定了全渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文探討了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下：（1）零售業(yè)應(yīng)構(gòu)建怎樣的全渠道結(jié)構(gòu)？（2）渠道成員之間、渠道成員與顧客之間如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)？

一、全渠道及價(jià)值共創(chuàng)

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的組織和個(gè)人。不論何種類(lèi)型的企業(yè)，渠道策略都是企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)決策。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、渠道成本、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等影響因素選擇不同的渠道類(lèi)型與結(jié)構(gòu)。零售業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道經(jīng)歷了單一渠道、多渠道、跨渠道到全渠道的轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)全渠道展開(kāi)了討論，基本形成了如下的觀點(diǎn)：①全渠道的“全”不是所有，而是適合零售企業(yè)的盡可能多的渠道。渠道類(lèi)型包括有形渠道，例如傳統(tǒng)的店鋪；也包括無(wú)形渠道，例如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交網(wǎng)站、電話(huà)銷(xiāo)售、自媒體、電視購(gòu)物等形式。②渠道整合質(zhì)量是決定全渠道策略是否成功的關(guān)鍵。全渠道設(shè)計(jì)的起點(diǎn)應(yīng)該是顧客價(jià)值分析。通過(guò)整合各種渠道為顧客提供無(wú)縫的、便利的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.零售企業(yè)、渠道成員以及消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者是價(jià)值的驅(qū)動(dòng)和決定者；價(jià)值在價(jià)值參與者的直接和間接復(fù)雜關(guān)系中傳遞。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論強(qiáng)調(diào)將具有不同核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)連接在一起，創(chuàng)造差異化、整合化的顧客價(jià)值，并提升整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)值共創(chuàng)是近年來(lái)服務(wù)科學(xué)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。比較有代表性的觀點(diǎn)是Prahalad和Ramaswamy提出的基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論及Vargo和Lusch提出的基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的價(jià)值共創(chuàng)理論。本研究認(rèn)為，在零售業(yè)全渠道成員構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，零售企業(yè)及渠道成員之間通過(guò)合作、聯(lián)盟從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；同時(shí)渠道成員與顧客互動(dòng)實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)價(jià)值。因此，應(yīng)該從系統(tǒng)化的角度去定義價(jià)值共創(chuàng)。

二、渠道成員與顧客的價(jià)值共創(chuàng)

1.不論是通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)終端購(gòu)買(mǎi)的顧客，均提出了渠道界面友好的要求。①服務(wù)流程友好。采取網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客提出購(gòu)物網(wǎng)站要簡(jiǎn)潔，好操作。②員工互動(dòng)友好。顧客提出在一次購(gòu)物活動(dòng)中接觸到的所有員工都應(yīng)該是友好的。不僅是在線客服、實(shí)體店員工或是快遞配送人員都應(yīng)該提供良好的服務(wù)質(zhì)量。有顧客指出快遞人員服務(wù)不好，影響整個(gè)購(gòu)物的感覺(jué)。③其他顧客互動(dòng)良好。在同一個(gè)渠道中的其他顧客影響了顧客的體驗(yàn)價(jià)值。有顧客提出其他顧客吸煙、大聲喧嘩令其感到不舒服；看到買(mǎi)家秀后不想買(mǎi)了。

2.響應(yīng)性也是顧客比較重視的維度。響應(yīng)性主要體現(xiàn)在顧客希望需求能得到快速的反應(yīng)。①信息咨詢(xún)反饋。顧客要求在所有的渠道中都能得到及時(shí)的回復(fù)，有顧客提出在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上無(wú)法跟客服聯(lián)系，沒(méi)法咨詢(xún)，因此不從當(dāng)當(dāng)上購(gòu)物。②物流配送及時(shí)。有顧客指出選擇京東網(wǎng)購(gòu)物的理由就是由于配送及時(shí)。

3.可靠性是指顧客對(duì)渠道在產(chǎn)品質(zhì)量、信息質(zhì)量支付安全上的體驗(yàn)要求。①產(chǎn)品保真。能夠購(gòu)買(mǎi)到“正品”是客戶(hù)選擇渠道的重要原因。有十幾個(gè)條目提到了“淘寶網(wǎng)難以保證產(chǎn)品是正品”是他們不選擇淘寶網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)的主要原因。②支付安全。顧客不僅要求支付手段便利、多樣，還要求支付手段安全。③信息準(zhǔn)確。顧客希望能在網(wǎng)絡(luò)渠道中了解到實(shí)體店的準(zhǔn)確信息（或者在實(shí)體店中能了解網(wǎng)店的產(chǎn)品價(jià)格等信息）；要求網(wǎng)絡(luò)中提供的產(chǎn)品描述能夠與真實(shí)產(chǎn)品相符。

三、渠道成員之間的價(jià)值共創(chuàng)

1.渠道成員價(jià)值共創(chuàng)的方式之一是合作。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：相互推薦、實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃的協(xié)作物流體系。①在被調(diào)查的個(gè)案中均存在渠道間的相互推薦，不同的渠道構(gòu)成協(xié)同商務(wù)平臺(tái)。實(shí)體零售店內(nèi)均設(shè)置了微信公眾號(hào)二維碼、網(wǎng)絡(luò)商店登陸方法說(shuō)明，而在微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)商店中也對(duì)實(shí)體店的地點(diǎn)、營(yíng)業(yè)時(shí)間等做了說(shuō)明。有些零售企業(yè)還采取促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推廣網(wǎng)絡(luò)渠道。②能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)不同渠道的顧客準(zhǔn)確、高響應(yīng)的配送是提升整合渠道感知質(zhì)量的關(guān)鍵。因此，高度協(xié)調(diào)、統(tǒng)一規(guī)劃的物流體系是開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)的核心。案例企業(yè)的物流體系具有如下特點(diǎn)：第一，構(gòu)建自營(yíng)物流中心。與平臺(tái)式電商借力第三方物流的方式不同，開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)的零售企業(yè)會(huì)通過(guò)自營(yíng)物流中心，減少物流配送中的不確定性來(lái)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。但物流中心的自營(yíng)模式不同。第二，借助信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全渠道資源整合。案例企業(yè)的物流系統(tǒng)均借助了強(qiáng)大的管理信息系統(tǒng)。客戶(hù)信息在不同的渠道之間進(jìn)行共享、網(wǎng)絡(luò)顧客訂單在不同的配送中心進(jìn)行調(diào)配，訂單能夠得到實(shí)時(shí)的跟蹤。客戶(hù)可以在不同的渠道中實(shí)施提貨、換貨及退貨業(yè)務(wù)。保證了顧客體驗(yàn)到較高的整合渠道服務(wù)質(zhì)量。

2.渠道成員價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)是渠道成員在目標(biāo)顧客、產(chǎn)品類(lèi)型和消費(fèi)情境上構(gòu)建適度的差異性。①產(chǎn)品差異。不同渠道成員銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)別、品種存在著一定的差異性。具體表現(xiàn)為在多條渠道中零售企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)選擇在不同的渠道銷(xiāo)售不同類(lèi)別、多品種的商品。②價(jià)格差異。產(chǎn)品定價(jià)是采取全渠道營(yíng)銷(xiāo)的零售企業(yè)面臨的難題。一方面從顧客的角度看，顧客對(duì)不同的渠道有不同的價(jià)格預(yù)期；另一方面不同的渠道有不同的成本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)還要考慮到渠道之間的沖突問(wèn)題。定價(jià)困境使很多企業(yè)加大渠道產(chǎn)品差異，用產(chǎn)品來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)。但是產(chǎn)品的差異過(guò)大，又容易使顧客對(duì)某一渠道的信任難以轉(zhuǎn)移到其他渠道上，不能實(shí)現(xiàn)渠道的協(xié)同效應(yīng)。本研究案例企業(yè)的做法是線上價(jià)格低于實(shí)體店鋪價(jià)格，保持價(jià)格差距控制在一定范圍內(nèi)（3%-5%）。

四、零售企業(yè)與渠道成員的價(jià)值共創(chuàng)

零售企業(yè)與渠道成員的價(jià)值共創(chuàng)核心在于對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)以及渠道沖突的有效管理。采取全渠道營(yíng)銷(xiāo)的零售企業(yè)，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)以及渠道成員的選擇主要會(huì)考慮渠道成員在渠道功能定位和資源的互補(bǔ)。互補(bǔ)是渠道成員和諧共生的前提，也是減少渠道沖突的有效手段。開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)的零售企業(yè)會(huì)面臨發(fā)生渠道沖突的可能，主要表現(xiàn)在企業(yè)在不同的渠道（尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間）銷(xiāo)售具有適度差異性的產(chǎn)品，由于目標(biāo)顧客、銷(xiāo)售區(qū)域的重疊致使渠道間存在競(jìng)爭(zhēng)甚至竄貨、惡意低價(jià)等行為。傳統(tǒng)的渠道管理理論認(rèn)為要通過(guò)市場(chǎng)區(qū)隔（包括產(chǎn)品差異、品牌差異等）解決這種渠道沖突。②渠道成員功能定位。在不同利潤(rùn)目標(biāo)引導(dǎo)下，不同的渠道成員承擔(dān)著不同的角色和功能。通常網(wǎng)絡(luò)渠道起著吸引顧客、增加銷(xiāo)售訂單、宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的功能；實(shí)體店鋪則承擔(dān)著商品展示、顧客體驗(yàn)以及倉(cāng)儲(chǔ)的功能。[基金項(xiàng)目：天津市2015年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題《線上線下融合模式下的生活性服務(wù)業(yè)價(jià)值共創(chuàng)策略研究》，項(xiàng)目編號(hào)：TJGL15-048，主持人：郭琳]

（作者單位：天津職業(yè)大學(xué)）endprint