數字化運營打造極致新零售體驗

張歡

2017年新零售發展如火如荼，有人說這一年是新零售的元年。不同的行業和企業對新零售的體會和看法各有不同，而對每個個體而言，對這個熱詞的了解，更多來自身邊感受。這一年，出現了盒馬鮮生這樣的新物種，也有無人超市、無人貨架等新技術，也有智慧門店的新玩法，這些正切切實實發生著，也在改變著我們的生活。

成功的新零售不僅需要前瞻性的戰略眼光和布局，更需要數字化的科技支撐。在互聯網+的時代，一個融入新技術、數字化、真正打通全渠道的新零售，才能帶給用戶真正的新體驗。越來越多的客戶不再滿足于單一傳統的購物方式，而是不斷追求個性化的購物體驗，新技術的不斷發展也在推動零售企業向全渠道轉型，以滿足不斷變化的客戶需求。

推動數字化轉型

良品鋪子創立于2006年，到目前為止有2100多家門店。早在2012年，良品鋪子就是湖北省傳統零售行業里最早“觸網”企業之一，2016年營業收入超過60億，其中電商收入達20億，占全年銷售額的1/3。2017年，僅“雙十一”就創造出全渠道2.2億元的銷售額，緊隨其后的“雙十二”成交額度達1.5億元，這是一個讓無數電商欣羨的數字。

良品鋪子的數字化轉型是伴隨著消費者獲取信息的手段和交流溝通的手段變化順勢而為的。為了適應數字化時代需要，良品鋪子不斷學習不同行業不同企業的先進做法。比如學習蘇寧不斷創新轉型的精神，學習小米的互聯網營銷和用戶維護，學習杜蕾斯運用社交媒體和消費者建立互動的方式。在數字化轉型時，良品鋪子從內外兩個方面做起，對內通過改變管理者思維，調整組織架構；對外借助外腦的作用，與IBM、SAP、華為等達成合作。

2014年8月，良品鋪子與德國SAP公司簽訂軟件購買及授權協議，產品涵蓋ERP+CRM+Hybris三大系統?；诖耍计蜂佔咏鉀Q了不同渠道的訂單、商品、價格、庫存、促銷、會員的信息匯總處理與同步，實現了真正的數字化、全渠道運營。

通過數字化，良品鋪子重點打通了五大渠道：一是線下門店。2016年良品鋪子的門店數達2000家。二是本地生活頻道。良品鋪子已經與淘點點、京東到家、餓了么、口碑外賣等外賣平臺開展合作，并與支付寶、微信、大眾點評打通線下支付渠道。三是社交電商。包括官方微信、微博、QQ空間、百度貼吧等。四是第三方電商平臺。包括天貓、京東、一號店等電商平臺旗艦店。五是手機APP?？蛻舳耸橇计蜂佔游磥碜罡咝А⒆顝姶笠活惽溃苋娲蛲ㄇ?類渠道，建立與消費者的實時鏈接，協同發力，提供更加精準的服務。信息化和數據驅動賦予了良品鋪子全渠道模式獨特的功能——通和同。通，即是打通各個渠道，消費者在不同平臺上的身份、權益，如折扣、會員等級、愛好、訂單等在全渠道打通。同，則是指消費者在各個渠道中享用產品和服務的時候要獲得一致的購物體驗。

全渠道真正把通和同解決之后，可以給所有的零售企業帶來很大的價值，第一意味著更多的機會；第二更高的效率；第三更精準的營銷。

一家企業，必須要有好的規劃和計劃，才能事半而功倍，否則一切都是無源之水。必須保證年度業務計劃和能力提升計劃詳實落地、戰略績效閉環等。良品數字化項目，就是要給良品的數字化轉型做好統籌規劃、組織分步實施。從2017年8月，良品鋪子聚焦優勢業務領域，制定了產品差異化、圍繞用戶做品牌、全渠道數字化運營、平臺化自組織運行的4大發展戰略。

良品鋪子數字化項目的項目經理周世雄表示，戰略是由不滿意激發的，而不滿意是對現狀和期望業績之間差距的一種感知。差距從結構上分，一是業績差距，是現有經營結果和期望值之間差距的一種量化的陳述；二是機會差距，是現有經營結果和新的業務設計所能帶來的經營結果之間差距的一種量化的評估。業績差距常?？梢酝ㄟ^高效的執行填補，并且不需要改變業務設計；填補一個機會差距卻需要有新的業務設計。

經過多次深入溝通，良品鋪子確定了從用戶、商品、運營三個方面展開數字化轉型規劃工作，促使良品鋪子全體上下用一種語言，同一個框架，將業務和數字化工作串起來，并且落實到信息系統的能力建設中

在用戶方面，目前良品鋪子還看不到用戶，無法識別用戶以及用戶需求，缺乏有效的在線交互工具，同時沒有將客分到人，將人與客產生利益驅動機制。接下來，預計通過建立人客合一機制、用戶洞察體系、用戶精準營銷模型、社群互動機制將品牌與用戶緊密聯合起來，真正了解顧客，為顧客提供超預期的服務體驗。

而在商品方面，相關業務人員分別對全渠道全鏈條產銷協同、商品精細化運營、產品細分市場經營方面承接了戰略。產品細分市場的主責部門為產品資源中心，通過對顧客需求的認知，為顧客多消費場景做細分，由為產品找顧客轉化為為顧客做產品來針對性研發產品，同時要聯動商品銷售部將產品送到對應的顧客群體手中。商品精細化運營主責部門為銷售計劃中心，讓商品科學決策，精準配置，讓商品發揮最大效率，人員工作更高效為目的，在通過顧問的體系梳理后，盡快落實短期可完成的任務，同時在運行中不斷反思和總結進行不斷的優化。

而在運營方面，良品鋪子未來將從完善門店形象評估體系、建立用戶終端服務體系、承接商品運營體系、完善小組制運行體系等體系部門提升渠道終端競爭力，為良品數字化轉型畫上濃墨重彩的一筆。并將逐步實現端到端高效協同管理、業務活動在線可視、共享互動平臺提升企業溫度、員工微創業激發員工潛力，推動良品走向千億企業。

打造數字化門店

隨著數字化運營的深入，良品鋪子對全渠道提出了“新四化”運動。第一是門店互聯網化。門店互聯網的核心和關鍵是在技術的推動下，實現以門店為核心，同時把全渠道、全會員、全數據打通的模式。第二是社群化，把微信、微博打通，實現社交。第三是本地社區化。第四是公司所有業務電商化。

良品鋪子認為未來不再有電子商務和傳統門店之分，所有商業活動都是數字化、電商化。這個結論并不難理解。良品鋪子經營的核心環節是數字化，這也是電商和實體門店的根本差距。傳統門店僅僅是把購物當成一個交易，但全渠道數字化改造完成后，所有跟良品鋪子發生交易和互動的顧客，全部都會記錄下來，包括核心會員，比如說你在自媒體里發表了對美食的評論、對健康的評論、對旅游的評論，良品鋪子的系統都會把這些記錄全部抓下來，進行精準分析。

良品鋪子總裁楊銀芬此前表示，他們不想把良品鋪子做成一個賣零食的品牌和渠道，希望在去中心化、去平臺化大趨勢之下，改造傳統門店，改造對商品促銷、會員、消費者、物流等方面經營的流程，把它做成一個高品質零食消費者入口。把門店作為流量入口，在別人眼里似乎是個難以企及的奢望，但良品鋪子可以輕松做到。良品鋪子有2100多個門店，門店都有大屏，可以做內容的推送。每天進門店的顧客至少有60萬人，門店成交超20萬單，每天要發20萬的紙袋子，這個紙袋子可以直接或間接影響兩百萬人。同時當所有會員數字化之后，推送一條消息，則會影響上百萬會員。所以從某種意義來說，良品鋪子依托數字化運營，以零食作為載體，已經成了流量分發的重要渠道。這為新零售提供了一個新的模式，也為新零售的未來提供了新的想象空間。endprint