基于移動平臺的卷煙跨界營銷模式探索

周小平+何建華+譚彤+陳潔+孫克亭

【摘要】六盤水市煙草公司以卷煙營銷系統(tǒng)為核心，拓展消費者、零售客戶及第三方非煙用戶等多功能整合，構(gòu)建了卷煙營銷的移動平臺。通過移動卷煙營銷平臺，探索卷煙銷售與銀行業(yè)服務(wù)的跨界營銷，并對營銷效果進(jìn)行檢驗，提出改進(jìn)的意見和建議。

【關(guān)鍵詞】卷煙 移動互聯(lián) 跨界營銷 銀行卡

受到煙草制品特殊屬性及相關(guān)控?zé)熣呒s束，卷煙營銷不同于其他普通商品，在廣告宣傳、活動形式的等方面受到限制。六盤水煙草公司，以消費者為核心，整合消費者、零售戶、煙草公司、工業(yè)企業(yè)、銀行業(yè)等6方面應(yīng)用功能，實現(xiàn)一條龍的信息閉環(huán)運行，提高了前端信息采集能力。

一、傳統(tǒng)卷煙營銷模式存在的問題及改進(jìn)途徑

傳統(tǒng)卷煙營銷遵循工業(yè)生產(chǎn)、商業(yè)批發(fā)、零售戶零售、消費者購買自上而下的商品流通環(huán)節(jié)。消費者接收信息有滯后性，影響市場宣傳的時效。消費者接受卷煙商品信息以面對面溝通為主，商品的特性、特點隨著售賣人員認(rèn)知不同、表達(dá)能力不一致產(chǎn)生不一樣宣傳效果。商品供需信息傳遞受環(huán)節(jié)鏈結(jié)構(gòu)影響，存在信息丟失、變形、錯誤的問題，影響自下而上的決策判斷。

在當(dāng)前卷煙市場趨于飽和，煙草商業(yè)處于消費減少與發(fā)展目標(biāo)矛盾逐步顯現(xiàn)的時期，卷煙工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)不斷探索傳統(tǒng)卷煙營銷轉(zhuǎn)型突破的方式：一是上下游合作營銷。主要是卷煙工業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)作營銷模式。二是同業(yè)互補(bǔ)共生營銷。三是跨界合作營銷。

二、卷煙開展跨界營銷條件分析

（一）移動支付用戶激增，為跨界營銷創(chuàng)造基礎(chǔ)條件

隨著移動互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用，消費渠道和支付方式顛覆傳統(tǒng)營銷思維和理念。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民中在線下購物時使用過手機(jī)網(wǎng)上支付結(jié)算的比例達(dá)到61.6%，用戶規(guī)模達(dá)4.63億。從2016年支付寶，的全國消費者賬單流水?dāng)?shù)據(jù)來看，貴州2016年移動支付筆數(shù)占比排全國第4名，說明貴州在移動支付發(fā)展與全國保持了同步發(fā)展水平，擁有大量的消費者使用移動支付。

（二）建設(shè)卷煙營銷移動系統(tǒng)，為跨界營銷提供平臺條件

卷煙商品屬于快消商品，消費周期短、購買頻次高。六盤水“云上印心”系統(tǒng)在前端，可根據(jù)消費者所在位置，提供周邊店鋪情況，為消費者提供店鋪搜索、商品搜索功能。在零售端提供掃碼銷售、POS刷卡收款、微信收款、支付寶收款功能，對應(yīng)消費者分類信息與商品銷售信息。在營銷活動端支持物料使用管理，可設(shè)置抽獎、刮卡游戲，記錄消費者消費情況，對應(yīng)消費積分獎勵。“云上印心”系統(tǒng)后臺分零售戶、消費者、商品等不同緯度可進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，提升研究經(jīng)營變化、評估活動效果的科學(xué)性。

（三）零售業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費沖擊的緊迫感，統(tǒng)一了快捷營銷合作的思想條件

網(wǎng)絡(luò)消費蓬勃發(fā)展，觸動了傳統(tǒng)零售業(yè)的利益奶酪。傳統(tǒng)零售業(yè)相關(guān)的商品流通、金融服務(wù)者感受到前所未有的危機(jī)，誰更敏感、認(rèn)識更深、轉(zhuǎn)身更快誰就掌握突破困境的先機(jī)。除卷煙外在快消品領(lǐng)域，飲料、酒水營銷活動如火如荼，在金融服務(wù)領(lǐng)域，辦卡、用卡宣傳活動此起彼伏。

（四）卷煙零售店業(yè)態(tài)豐富，為跨界營銷提供場景條件

卷煙消費場景較為豐富，涉及日常消費、酒宴消費、旅游紀(jì)念等，六盤水卷煙零售戶遍布城鄉(xiāng)、景區(qū)、車站、機(jī)場等場所。

三、基于移動平臺的卷煙跨界營銷實踐

（一）跨界營銷模型

六盤水煙草與中國郵儲銀行六盤水分行和中國銀聯(lián)貴州分公司開展跨界營銷。跨界營銷模型分為三部分，前段是銀行業(yè)對消費者的服務(wù)，包括辦理信用卡、網(wǎng)上銀聯(lián)錢包業(yè)務(wù)。中段是消費者、零售戶獲取信息整合，包括促銷安排、活動流程等。后段是卷煙銷售，包括卷煙貨源組織、營銷調(diào)度等。

（二）移動端跨界營銷內(nèi)容

卷煙跨界營銷主要完成三個方面內(nèi)容。一是卷煙品牌培育與銀行業(yè)務(wù)宣傳。通過“云上印心”對零售客戶及零售客戶對商圈消費者消息發(fā)布功能，定向發(fā)布跨界營銷涉及的銀行服務(wù)活動內(nèi)容。二是調(diào)動消費者在卷煙購買及銀行服務(wù)的意愿。利用銀行業(yè)在活動中對消費者的優(yōu)惠，將銀行業(yè)優(yōu)惠與零售客戶銷售行為聯(lián)系起來，主動引導(dǎo)卷煙消費者將優(yōu)惠轉(zhuǎn)換成卷煙消費實惠，促進(jìn)消費增量。三是采集消費者在不同消費上的行為數(shù)據(jù)。消費者在通過移動平臺進(jìn)行消費的過程中，形成用卡、用手機(jī)、購買三個關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，對這三個數(shù)據(jù)分類歸檔、存儲，為利用大數(shù)據(jù)做儲備。

（三）成果檢驗

4月26日起至9月30日，與貴州銀聯(lián)股份有限公司合作，以“銀聯(lián)錢包”推廣使用為關(guān)聯(lián)，開展卷煙跨界營銷。跟蹤統(tǒng)計19家客戶銷售情況，平均每戶零售戶有70位消費者參與，每戶交易筆數(shù)175筆，平均引導(dǎo)消費者消費497元。參與跨界營銷的客戶銷量明顯增加，增幅遠(yuǎn)高于總體增長。

共1329位消費者參與活動，交易筆數(shù)3316筆，消費金額678608.96元，消費者享受優(yōu)惠17795.63元。實現(xiàn)了銀聯(lián)公司預(yù)期的推廣量和應(yīng)用活躍度。體現(xiàn)了跨界營銷在整合資源，提高資源利用效率方面的優(yōu)勢。

四、結(jié)論及啟示

（一）通過移動平臺跨界營銷是一項多贏的營銷模式

跨界營銷可直接貫通不同行業(yè)在同一消費者身上消費交匯點，解決傳統(tǒng)營銷形式單一、空間單一的弊端。

（二）適應(yīng)移動平臺特點的營銷方法內(nèi)容更為豐富

隨著移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸越來越快，手機(jī)展示功能越來越強(qiáng)，跨界營銷的內(nèi)容傳遞、場景設(shè)計可用形式更多。

（三）移動平臺跨界營銷收集的信息作用逐漸凸顯

六盤水利用“云上印心”的信息整合功能，發(fā)揮銀行業(yè)獲取消費者信息完備的優(yōu)勢，通過跨界消費關(guān)聯(lián)，以消費者為核心，收集了消費者基本信息、相關(guān)消費行為數(shù)據(jù)，為改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷方式提供科學(xué)依據(jù)。

（四）跨界營銷要不斷引入新的合作企業(yè)才能保持活力

跨界營銷連接的是不同類型的商品在同一市場的銷售，針對的消費者指向性較強(qiáng)，隨著營銷活動開展，消費需求不斷得到滿足，市場空間會收窄，必須要做好多個產(chǎn)品的搭配安排，提高不同消費者的關(guān)注度，以保持跨界營銷平臺的活躍度。

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基金項目：六盤水卷煙營銷四網(wǎng)合一向移動端遷移研究；項目編號：lpsyc2017006。endprint