短視頻營銷在電子商務領域的應用研究

李瑞

【摘 要】中國的電子商務盈利模式穩定，短視頻流量巨大，兩者各有對方所需。短視頻在電子商務的應用包括短視頻達人引流、電子商務平臺短視頻化、建立短視頻電子商務平臺，幫助電子商務提高商品轉化、劃分人群，提供更加個性化需求。

【關鍵詞】短視頻；電子商務

中圖分類號： F713.8；F713.36 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）30-0207-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.30.091

Research on the Application of short Video Marketing in Electronic Commerce

LI Rui

（Jiaxing Vocational and Technical College， Zhejiang Jiaxing 314001， China）

【Abstract】Chinas e-commerce profit model is stable， short video traffic is huge， both have each others needs. The applications of short video in electronic commerce include short video draining， short video of electronic commerce platform， establishment of short video platform of electronic commerce， help electronic commerce to improve commodity transformation， divide people， and provide more individualized demand.

【Key words】Short video； E-commerce

1 短視頻的發展歷史與現狀

相較于圖文，短視頻更加一目了然，消費者更加容易看見正真的商品，短視頻更是以極富創意和觀賞性的短視頻內容來打動用戶，從而引發用戶發自內心的一種認同，繼而心甘情愿地買單，名人效應流量非常的可觀。

2011年移動互聯網的技術發展支撐起了移動短視頻。2013年秒拍、微視等短視頻平臺開始出現，算是正式拉開了移動短視頻時代的帷幕。處于這一時期的移動短視頻，在產品功能發面尚有不足，對于人群了解不夠，既不能瞬間直擊用戶心理，也缺乏有效的關系鏈基礎。進入2014年，企業和創業者開始紛紛涌入，大批移動短視頻應用密集面世。短視頻行業開始高速發展，到2015年初短視頻市場就已經初步形成。2016年可以說是眾多短視頻內容創作者的“元年”，內容與融資屢見不鮮，形式與渠道花樣百出。短視頻與電子商務就此機會開始相互滲透，2016年8月，淘寶二樓上線并推出短視頻節目《一千零一夜》，在京東的“發現”頻道中，設“直播”和“視頻”兩個欄目，欄目中的短視頻大多為優質PGC內容制作機構制作的短視頻。以《一千零一夜》鲅魚水餃一集為例曾引起巨大反響，在銷售轉化上，截止到節目播放后的第二天上午10點，其銷量翻了150倍左右，短視頻的導購能力由此不在被懷疑。

2 短視頻營銷的形式與技術特點

2.1 知識類短視頻

知識類的短視頻制作簡單，門檻和成本都相對較低，包含信息量比較大，實用價值高，受眾相對廣泛制作相對簡單，不需要復雜的創意構思、拍攝技術和場景以及后期制作，對產品品類的包容性大便于導量和轉化幫助構建品牌信任，并且形式靈活，可以與其他類型短視頻結合使用，不會有專業性，可以面對真正的全體大眾符合商家需求。信息越準確，人們需求越硬性。直接擊中用戶痛點，容易刺激下單轉化。

在今天單靠產品已經很難說服消費者，質量問題一直是擺在商家面前的嚴峻事實。所以企業更應該通過提供產品或者品牌背后更多的信息，創辦人的故事、產品的工藝流程、科技含量、成分等等。知識短視頻為品牌建構權威性和持久的輸出品牌價值建立了創新陣地。在海量信息傳遞的基礎上，用知識來卷入消費者，讓消費者在學習中了解品牌從“品牌認知”轉向“品牌認同”。

2.2 電子商務企業普通產品視頻

短視頻用于最常規的產品功能展示。2-3分鐘視頻快速表現商品的功能特性和優點，讓消費者一目了然明白產品功能、特點、用法等。產品制作過程整合成視覺展示。一段15秒甚至更短的視頻中可以表達的內容遠超過想象。將產品的制作過程拍攝成一支短視頻展現給客戶，增加用戶信任度。整理出客服部門最常收到的問題，策劃制作出相關的視頻。 比如在一段15秒的視頻里告訴客戶產品是如何便于安裝的與正確的使用方式，不但提供出用的信息和幫助，還能在有限時間內展現品牌的專業性和權威性。

2.3 開箱測評視頻

找到與產品有高契合度的知名人物幫助用戶做消費決策，不是所有人都有機會去實際體驗產品。用戶沉浸度越高，越容易對視頻中介紹的物品感興趣，這樣也利于視頻展示的產品銷售。例如：愛開箱短視頻節目。每期有一位開箱達人給大家介紹一款新奇的好物，說明自己的使用感受，滿足用戶好奇心。既保證視頻高可看性又實現高轉化率。

2.4 行業資訊類和專業知識類

信息爆炸的時代，消費者不僅僅追求產品的獲得，更希望獲得知識的滿足與行業相關的前沿資訊以知識類短視頻輸出，進而引導購物，非常適合時尚科技類領域。人們越來越看重有價值的知識，但是對于專業知識的鴻溝無法跨越企業因該簡單易懂好理解的表達用戶所需要獲取的知識。

3 短視頻在電子商務領域的應用與價值

3.1 電子商務與短視頻相互滲透

（1）2018年1月23日發布的《2017年京東商品短視頻數據研究報告》，通過對京東商品短視頻大數據的研究分析可知2017年短視頻在電子商務領域全面爆發，增長強勁。短視頻內容與電子商務高度結合將成為提升用戶體驗與內容營銷的重點方向。25%的京東用戶會在購買前主動觀看短視頻。2017年下半年商品短視頻平均每周環比增加超過20%，11月呈現爆發式增長，還比10月商品短視頻數量增加超過70%，視頻播放量也實現飛躍式增長。

淘寶上短視頻的渠道入口有“微淘”板塊設有“視頻直播”欄目、“上新”“達人”“發現”等欄目、內容號里駐扎的優質PGC內容制作機構。2018年的淘寶至少會打造100個短視頻基地。

（2）電子商務滲入抖音

抖音app的小廣告，淘寶的商品鏈接，購物車按鈕等功能。已經說明了抖音已經開始電子商務化的事實。不過抖音的營銷邏輯與電子商務平臺的邏輯略有不同。

傳統廣告的銷售邏輯： 向用戶展示商品——撬動用戶購買欲望，短視頻的銷售邏輯是讓用戶對視頻及背后的視頻主角形成某種認同——撬動用戶購買欲望。短視頻達人販賣的不是商品，而是一整套對“人”和“生活方式”的想象。粉絲會成為粉絲，就說明潛意識中想要成為大V這樣的人或擁有大V這樣生活。

電子商務滲入抖音的典型案例比比皆是。抖音600W大V@吳佳煜 發布了一條短視頻，其中大V一人分飾兩角，分別扮演醫生和病人。視頻剛開始，大V扮演醫生對“病人”做了診斷，稱病人身體沒啥問題，然后鏡頭一轉，跳到大V扮演的病人一側，隨即展開了極盡夸張的戲精之路。配上夸張的動作，整個視頻渲染到位。這條視頻推薦的是一款抖音達人專用魚眼三合一套裝，視頻對推動產品的銷售依舊起到了極大的作用。

（3）短視頻電子商務平臺的建立

2016年以來，一批電子商務平臺和電子商務賬號慢慢涌現，這類平臺或賬號具有電子商務屬性，以短視頻為主要甚至是唯一的呈現手段，吸引消費者實現購買行為。

花卷商城是一家短視頻購物商城，明星、專家老師、網紅以短視頻的形式，將世界各地好玩、好用的商品分享給消費者。 2017年10月18日，網紅短視頻電子商務平臺花卷商城獲得了四千萬美金B輪融資，目前估值超過10億人民幣。花卷商城成立1年多時間，目前注冊用戶量超過百萬，從注冊到購買的轉化率達到70%，全站復購率高達一半以上，美妝品類復購率35-38%。

3.2 短視頻對于電子商務的影響與價值

（1）視頻播放率高。

短視頻碎片化、短平快的表現形式受到年輕用戶的青睞，數據顯示，電子商務平臺有近一半的活躍用戶為商品短視頻用戶，自從添加了短視頻大多消費者點開產品概率增長了20%左右，頁面停留平均時長增加30秒以上，轉換率提高了15%，商品分享率高達40%以上，無論是停留時間還是轉化率都有了顯著提升。大促期間商品短視頻表現尤為亮眼，雙11期間商品短視頻數量激增，覆蓋近50%的活躍商家，部分品類短視頻點擊率超過70%，轉換加購率高達30%以上。頁面分享率同樣有了顯著升高。

（2）精準用戶畫像

根據京東平臺所提供信息觀看短視頻的人群45歲以下居多，占據所以短視頻用戶的85%，其中35歲以下占據60%以上，26-35歲占據又43.1%。從職業身份分析白領和一般職員占據了58%。不同行業的短視頻生存周期也不同，活躍人群有區別，短視頻的出現加快了個性化發展的路途，通過短視頻，用戶可以更快的明白商家是否還滿足自己的個性化需求。商家的個性化標準定義也將越來越精準。

（3）商品轉化率高

短視頻使得商家的存貨銷售量出現了大量增長平均提高10%以上，如果視頻優質提高商品變為爆款的幾率上增加了20%以上，爆款平均壽命也有不小漲幅。一款不錯短視頻的打造平均提高產品轉化率，客服咨詢轉換率20%-30%左右。

4 總結

短視頻呈現多元化的特點，在多個領域被廣泛利用，應為其傳染性強，時間短，內容表達豐富等特性，所以被電子商務領域看重。應為電子商務產品本身的限制，所以短視頻要做出相應調整，以達到吸引消費者的目的。短視頻平臺和電子商務平臺其中略有不同的營銷邏輯。短視頻的營銷邏輯：讓用戶對視頻及背后的視頻主角形成某種認同，銷售的是對個人情感的滿足。而新建立的一系列電子商務平臺以短視頻為主要甚至是唯一的呈現手段，吸引消費者實現購買行為的平臺。短視頻幫助電子商務提高商品轉化率，增加瀏覽時間，劃分人群，提供更加個性化需求。

【參考文獻】

[1]張悅.移動短視頻時代基于次級品牌杠桿效應的網紅營銷策略探究[J].戲劇之家，2018，No.275（11）：218-219.

[2]鄧建國，張琦.移動短視頻的創新、擴散與挑戰[J].新聞與寫作，2018，No.407（05）：10-15.