廣播內容生產的供給側改革實踐

王秋

【摘要】互聯網時代，廣播媒體遵照中央關于促進傳統媒體與新興媒體融合的頂層設計，進行廣播內容生產的供給側結構性改革，提升廣播在互聯網時代的傳播力和影響力。本文從廣播的內容、融媒體的打造、營銷服務以及機制改革等方面結合北京電臺的實踐加以闡述和分析，并希望通過這樣的探索與分析，尋找一條新的可供借鑒的廣播發展思路。

【關鍵詞】廣播內容生產供給側互聯網時代融媒體

隨著互聯網技術的發展，各類新興的平臺和應用越來越多，但很多互聯網媒體、自媒體做到最后，會發現最稀缺的還是好內容。筆者認為，具體到廣播內容生產的供給側改革，應包含以下幾層含義：

一是提供什么樣的廣播直播內容，供大家伴隨性消費？

二是將什么樣的內容分發到互聯網平臺上，供用戶進行點播或個性化消費？

三是基于內容提供什么樣的廣告產品、營銷服務，供廣告主選擇？

四是提供什么樣的增值服務，供用戶選擇？

五是要實現這樣的供給，我們需要進行什么樣的機制改革？

一、將低端、無效產能向有潛力的內容產品、內容平臺轉移

（一）繼續把好內容關，提升傳統媒體的公信力

與新媒體相比，廣播生產的內容仍然有自己的優勢，其內容是有深度、有態度和有溫度的，這是傳統媒體公信力的來源。當重大新聞事件、突發新聞事件發生的時候，我們有能力、有追求地為大家捕捉事實真相，面對文化潮流的日新月異、變化萬千，我們有堅守、有傳承地為大家留存最值得追隨和銘記的文化精髓，讓人們永遠將傳統媒體作為尋找事實本源、回歸精神家園的地方，這是我們必須堅守的優勢。如：北京人民廣播電臺聚全臺之力推出的大型特別報道《非遺時光》，以北京市國家級和市級非物質文化遺產項目及其傳承人作為采訪對象，傳播和記錄優秀的文化傳承內容，真實地還原和傳遞了北京這座歷史悠久的文化名城的準確內涵，在聽眾中引起極大的反響。實踐證明，好的內容不乏聽眾，好的內容正是人民所需要的。如果能夠持續生產這些優秀的內容，廣播就能做到引領聽眾的收聽需求。

在樹立內容自信的同時，我們也要正視問題和危機。多年以來，傳統廣播憑借著擁有壟斷渠道這一優勢，沒有真正參與到市場競爭中來，這讓很多的低端甚至劣質內容贏得了生存空間，相應地，高端、優質內容還處于稀缺狀態。我們缺乏像《羅輯思維》《吳曉波頻道》那樣能夠吸引巨大注意力的內容。《羅輯思維》旗下有一個音頻客戶端“得到”，上面的每一段音頻都會嚴格控制內容輸出“濃度”：如果你在30秒的時候還沒有說出要講的主題，90秒的時候沒說出第一個吸引人的觀點，編輯就會要求重新錄制，因為90秒足夠失掉一個音頻用戶。

目前，互聯網極大地豐富和提升了信息傳播手段，傳統媒體壟斷傳播渠道的局面已經被徹底顛覆了。所以，廣播工作者也必須具備這樣的工匠精神，去打磨每一檔節目、打磨每一個產品，要以更高的標準去制作精品內容，這是電臺生存發展的根本。北京臺曾經試行節目退出機制，經過兩年的試運行，改為更具有可操作性的《節目質量評價體系》。除了收聽數據、節目質量考評和節目屬性數據，未來還會加入新媒體、廣告經營數據，并結合頻率性質進行評價指標權重的調整。

（二）繼續做強廣播平臺，鞏固車載收聽的優勢地位

盡管音頻內容浩如煙海，但對于一個音頻內容的消費者來說，花時間、精力去搜索可聽的內容仍然比較麻煩，所以廣播直播的伴隨性仍有價值，我們要將這種“伴隨式經濟”的商業模式做強做大。

直播體現的是廣播作為大眾傳媒的傳播特征，要找到并滿足受眾最核心的共性需求，在通過直播去滿足這種共性需求的基礎上，再通過新媒體、線下活動等去滿足個性化的需求。目前，廣播的專業化頻率布局仍然比較粗放，要根據市場和受眾需求變化，及時調整頻率布局。而隨著車聯網技術的發展，我們的危機感也要越來越緊迫，必須通過優質的直播內容，鞏固傳統廣播賴以生存的車內伴隨性優勢。

（三）面向互聯網平臺，生產能夠吸引訂閱性收聽的內容

相比伴隨經濟，依托用戶注意力產生的經濟鏈條比簡單陪伴更有延伸性。隨著用戶注意力向互聯網平臺的轉移，廣播媒體要將一部分產能從傳統平臺釋放出來，向互聯網平臺特別是移動平臺轉移，生產具有高度用戶黏性的內容，向多平臺進行內容分發并探索盈利模式。

要在互聯網平臺上有所作為，我們還要在音頻版權的積累上發力。2015年，北京臺成立悅庫時光版權公司，開始搭建電臺的版權內容庫，嘗試音頻版權運營。2016年4月，北京臺舉辦了“首屆圖書音頻版權采購招標會”，最終簽約39部，簽約金額52萬元，同時，依托“北京臺數字音頻版權采購項目”，實施960多萬元的采購計劃。10月29日，北京臺舉行了著名京味兒作家劉一達的新書《紅案白案》及同名有聲小說同步首發會，制作的同名有聲小說《紅案白案》同步亮相。2015年，我們還與電影《老炮》同步發行了同名有聲小說。這些做法體現了北京臺的版權運營思路。

二、打造融媒體生產平臺，再造生產流程

目前，以頻率為生產主體、各自為政的廣播生產模式內耗很大，要逐步弱化這種頻率與頻率之間的競爭，加強同類型資源的共享、整合和統籌調配。目前，北京臺正在全力打造全媒體生產分發平臺，實現一次采集、多渠道分發。最終，從以廣播為中心轉變為面向多平臺的一體化生產和發布模式。

其中，廣播媒體亟需補上的是建立產品經理這一崗位序列，在生產流程中建立產品文化，讓產品經理成為互聯網內容產品開發的主導者，打破部門界限，組建包括內容、運營、技術、數據等人員在內的產品團隊。此外，我們還要鼓勵采編播人員去學習新媒體的報道方式、敘事方法。

三、將內容與營銷有機結合，提供高效的營銷產品和增值服務

一是將內容生產更緊密地與廣告主的需求相結合。目前，廣告客戶和內容生產人員直接溝通的需求越來越大，所以，節目制作人員必須參與廣告產品的設計，在內容策劃階段就充分了解客戶的營銷需求，否則容易造成內容生產與商業運營的脫節。

二是立足垂直領域、聚焦細分人群。隨著廣告主營銷理念的轉變，廣播的盈利方式要逐步從售賣聽眾注意力給廣告主，轉為直接為用戶提供服務。要做出這樣的轉變，就要引導內容生產向垂直化、細分化的方向轉變，才能更精準地面向目標用戶提供營銷和服務。

四、打造以主持人為核心的品牌價值，發揮品牌聚集效應

也許有一天，傳播渠道和平臺變了，但是只要傳統廣播作為內容生產商的品牌價值、品牌號召力都在，我們就可以依靠很多平臺獲得發展。但要反思的是，傳統廣播的品牌優勢還在不在，還能不能吸引名人、專家來到直播間做節目。

其中，廣播品牌的核心是主持人品牌，他們是電臺的核心資產，只有主持人隊伍質量上去了，電臺才會增值。

目前，北京臺還沒有很好地解決優秀主持人匱乏、后備力量不足的問題。譬如：汽車類節目是交通廣播的標志性節目，可是我們在專家型汽車節目主持人方面的儲備并不充足；其他類型的主持人也面臨同樣的問題。傳統廣播需要在主持人的選拔、培養、開發、激勵上探索一套更為有效的機制，大力度培養各領域的專家型主持人，把主播經濟帶上一個新的臺階。目前，我們正在與北京新媒體集團的“北京時間”網站、客戶端合作，嘗試運用音視頻同步直播，打造電臺自己的“網紅”，希望通過電商、廣告、活動、打賞等方式探索主持人原創內容（IP）的變現。

五、通過機制改革，充分激發人的積極性

無論新舊媒體如何更迭，一個機構要持續發展，一切制度設計和改進都要圍繞如何調動人的積極性來進行。

首先，對于電臺來說，我們最需要做的是找到最好的人才、最好的團隊去生產內容，并建立一套能夠真正調動員工動力的激勵體系。

北京臺正在制定一線采編播人才隊伍建設方案，希望通過更細化的人才發展規劃，為內容生產人員提供通暢的職業發展通道、薪資增長通道。同時，變以頻率為經營主體的管理架構為分類管理、分類考核、分層經營，從粗放管理轉向個性化管理，培育和激發頻率的市場活力。

其次，打造節目團隊化運作模式，提升品牌內容生產能力和運營能力。

借鑒電視媒體的節目團隊生產模式，北京臺從2015年開始打造廣播特色的節目團隊機制：通過在用人權、分配權、激勵機制方面的配套，激發團隊的積極性，生產更具品牌影響力的內容，并進行產業鏈開發。北京臺將節目團隊分為品牌型節目團隊和創收型節目團隊。2016年，有7個節目團隊與電臺簽署了節目團隊運營協議。2016年上半年，7個節目團隊共實現收入2304.9萬元，已完成線上存量考核指標的93%，并實現活動收入108.65萬元。

總體而言，傳統廣播要緊跟技術的發展和用戶需求的變化，進行內容生產的供給側結構性改革，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，提升傳統廣播作為主流媒體的傳播力和影響力。通過這樣的改革，廣播依然會有勃勃生機，并展現出無限的生命力。