國產(chǎn)化能讓林肯逆轉(zhuǎn)嗎

路夢怡

2014年再次回歸中國市場后，林肯汽車的存在感并不高。

今年1～10月，林肯在華累計銷售新車44369輛，同比微增3%，但10月銷量為4753輛，同比跌幅為6%。

2018廣州車展上，林肯亞太及中國區(qū)總裁毛京波坦言，“目前，中國豪華車細(xì)分市場的年銷量約為300萬輛。在這300萬的購買人群中，能夠把林肯品牌納入購買預(yù)期中的客戶比例比較小。”不過她同時認(rèn)為，“林肯有很大的潛力。”

潛力很大程度來自林肯2019年的規(guī)劃。這一年，林肯將踐行全新發(fā)布的品牌理念“靜謐之旅”，同時開啟國產(chǎn)化的征程。“中國市場對于林肯汽車來說無比重要。整個產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的定義都是以中國市場為核心，我們內(nèi)部也提出來‘China First（中國優(yōu)先）”。

不過，背負(fù)著品牌定位模糊以及產(chǎn)品質(zhì)量等問題，國產(chǎn)化能讓林肯汽車迎來命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？

加新口號有用嗎

2005年，林肯首度進(jìn)入中國市場，但受北美金融危機(jī)影響，林肯產(chǎn)品更新幾乎停滯，不得已在2008年退出。這一退，讓林肯錯失了中國豪華品牌市場發(fā)展的黃金時機(jī)，也為林肯目前“高不成、低不就”的處境埋下伏筆。

2014年林肯宣布回歸，但此時想在中國豪車市場爭一席之地已非易事。品牌定位上，在美國屬于高端豪華車的林肯，只能暫時選擇與二線豪華品牌競爭，同時為了與母公司福特集團(tuán)的形象區(qū)分開，林肯又提出了“林肯之道”的理念。

召回 截至今年11月底，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)上公布的涉及林肯的召回公告有8次之多。

但相對來看，“林肯之道”主要體現(xiàn)在購買了產(chǎn)品的林肯客戶身上，對前期消費(fèi)者的迎合稍顯高冷，并沒有在“格調(diào)”和“親民”之間找到良好的宣傳點(diǎn)。

本來就以進(jìn)口車的形式出售，還沒有通過實(shí)際行動讓消費(fèi)者真正接觸了解林肯產(chǎn)品，所以對于大多數(shù)人來說，林肯車豪華是豪華，但比起其他車企卻顯得不夠接地氣，部分人還停留在“加長林肯”、“總統(tǒng)座駕”的刻板印象中。

銷量也證明，林肯需要改變品牌路線。如今，林肯在中國本土化的考量上又提出了“靜謐之旅”的概念，試圖在對客戶進(jìn)行服務(wù)前，在品牌與產(chǎn)品層面突圍。林肯中國相關(guān)人士對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，未來林肯將吸引更多年輕客戶以及不同類型的客戶，例如女性客戶。

爭取年輕用戶是必然趨勢，但且不論“靜謐之旅”這樣的詞語能否被看懂，中國消費(fèi)者對于林肯的認(rèn)知也已基本固定。其他車企，尤其是造車新勢力，無論是在營銷模式、技術(shù)還是在產(chǎn)品方面已經(jīng)做了大量的年輕化舉措，相比之下，慢一拍的林肯想讓自己的產(chǎn)品變成年輕人的第一選擇，并不是那么容易。

產(chǎn)品實(shí)力夠硬嗎

“品牌的定位由產(chǎn)品來支持。”毛京波表示。不過鑒于消費(fèi)者對于林肯產(chǎn)品以及車型設(shè)計的疑慮，讓林肯以產(chǎn)品力優(yōu)勢去改善品牌定位，存在不小的挑戰(zhàn)。

目前林肯在售的車輛包括MKZ、林肯大陸、MKC、MKX、領(lǐng)航員等幾款車型，相比其他美系豪車品牌，產(chǎn)品線較為單薄，而且這些車型在外觀、內(nèi)飾以及底盤平臺等方面也堅持著傳統(tǒng)美系特征，設(shè)計上略顯老氣，車內(nèi)空間表現(xiàn)一般。

同時，林肯的發(fā)動機(jī)、底盤與變速箱是與福特共享的，如林肯MKZ就來自福特蒙迪歐平臺，緊湊型MKC則是基于福特翼虎打造的。

目前林肯在售的車輛包括MKZ、林肯大陸、MKC、MKX、領(lǐng)航員等幾款車型，產(chǎn)品線較為單薄。

這種做法從企業(yè)層面看無可厚非，可以讓林肯降低制造成本、采購成本以及研發(fā)成本。但在消費(fèi)層面，有消費(fèi)者調(diào)侃，與其說它們是林肯的產(chǎn)品，不如說是“林肯牌高配蒙迪歐、翼虎”，性價比并不高。

林肯汽車的質(zhì)量問題也是繞不過去的痛點(diǎn)。

國家市場監(jiān)督管理總局缺陷產(chǎn)品管理中心官網(wǎng)顯示，林肯多次發(fā)布汽車召回公告，截至今年11月底，涉及林肯的召回公告就有8次。召回原因包括：部分MKZ車輛方向盤螺栓存在松脫隱患、自動變速箱的液力變矩器存在可能導(dǎo)致變速箱和發(fā)動機(jī)脫開;林肯大陸車型因?yàn)樾铍姵鼐€束在發(fā)動機(jī)艙中與排氣隔熱罩產(chǎn)生接觸，會導(dǎo)致蓄電池線束的損壞，存在安全隱患。

這讓林肯本就薄弱的產(chǎn)品實(shí)力雪上加霜。如果“方向盤固定螺栓的緊固扭矩不足”都能成為企業(yè)召回的理由，林肯的產(chǎn)品豪華格調(diào)又該如何保持？

靠國產(chǎn)能翻身嗎

縱觀車企一、二線陣營，除雷克薩斯、林肯外，其余均已選擇國產(chǎn)來降低售價，提高產(chǎn)品競爭力。

為了贏得銷量，尤其在今年關(guān)稅調(diào)整的大背景下，林肯一直選擇用降低利潤來“死扛”。喊了多年口號后，2019年，林肯終于要將國產(chǎn)計劃落地，首款國產(chǎn)SUV會于明年年底上市，2019～2021年每年推出一款國產(chǎn)化的車型。

國產(chǎn)后，林肯的經(jīng)營壓力勢必會減輕些，但也將面臨一系列新的挑戰(zhàn)。

目前在豪華車市場中，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）牢牢控制豪華市場第一陣營，雷克薩斯、凱迪拉克等品牌都在力爭二線陣營的“老大”位置，它們已在中國市場耕耘多年，無論是從市場份額還是品牌影響力來看，留給林肯的空間都越來越小。

從價格方面來看，作為一個進(jìn)口品牌，林肯的價格不算高，國產(chǎn)之后勢必進(jìn)一步降低，那么如何在保證利潤的前提下，能讓消費(fèi)者覺得國產(chǎn)后的林肯，依然是一個“良心價”？或許是對林肯方面兩難的考量。

福特方面也是林肯的不確定因素之一。近年來，福特在包括無人駕駛以及新能源領(lǐng)域投入了大量的精力，使得林肯乃至福特整體產(chǎn)品更新?lián)Q代速度放緩，長安福特品控已經(jīng)頻繁被詬病，未來在自身質(zhì)量問題也不少的情形下，林肯很有可能繼續(xù)受到福特的波及。

而隨著中國政府對于外資車企股比限制的放開，寶馬與華晨已經(jīng)率先進(jìn)行調(diào)整，未來福特與長安之間是否會有變動？到時長安與林肯在工廠、產(chǎn)品的安排上又將如何調(diào)整？

這些問題，都有待林肯在明年用實(shí)際行動和市場銷量作出回答。