廣告訴求形式對產品反饋的影響作用：基于眼動的證據

李寶珠 魏少木

(天津理工大學管理學院,天津 300384)

1 前言

“眼睛是心靈的窗口”人們靠眼睛認識世界、了解事物的同時,眼睛也向外反映著人們最真實的感受。在如今琳瑯滿目的產品中獲得如此稀缺的消費者注意力成為現今企業贏得市場占有力的關鍵(Pieters & Wedel,2004)。消費者在對一件產品的認知過程中眼動指標會反映出消費者的內心變化。眼動技術可以幫助研究人員更加有效、科學的對消費者的真實內心活動進行測定。

研究表明,產品的訴求形式會對產品的廣告擴散效果產生巨大的影響,類比和心理模擬兩種產品廣告擴散方式均可以憑借文字和圖片這兩種訴求形式予以呈現,但現今大部分的心理模擬式廣告研究只局限于文字訴求(Delbaere & Smith,2007;Babin,Burns,& Biswas,1992)。在 2003年,Hoeffler的研究證實了類比和心理模擬式廣告是兩種有效的產品廣告擴散方式,能夠幫助消費者更加容易的了解產品的特性(Hoeffler,2003)。根據早期關于類比給出的定義,類比是一種在給出產品特征信息之前,個體基于已有信息進行深度加工并做出一系列聯想和推理構想出產品特性的認知過程(Fishbein& Ajzen,1975),這種表現方式還能夠通過增強產品廣告的說服力,間接地正向影響消費者對產品的態度(McQuarrie & Phillips,2005)。與類比式廣告不同,心理模擬式的擴散方式不依賴于消費者對產品特性的推理,而是基于一系列的刺激對自己未來將會發生事件的預想以及模擬性認知的重構(Sanna,2000; Escalas & Luce,2003),心理模擬式的擴散方式可以幫助消費者結合自身的切實需要(產品屬性?自身效益)對陌生的產品進行認知 (Taylor,Pham,Rivkin,& Armor,1998),最終使消費者建立產品功能特點的完整框架以及產品態度。然而這種基于推理的認知遷移往往是不夠準確的(Gentner,1989),所以對個體在認知過程中信息深度加工區域進行準確捕獲成為產品認知研究的關鍵。此外,個體的注意力與信息的加工深度也存在正向的關系,而注視次數和注視的持續時間又是注意力的重要眼動指標(Loftus & Kallman,1979; Pieters,Warlop,&Wedel,2002),所以廣告的注視次數和注視時間很可能對產品的認知程度產生影響。

文獻指出以語言文字為訴求形式的廣告是一種有效的產品擴散方式(Hoeffler,2003),文字訴求比圖片訴求可以獲得更多的注意力(Hirschman,1986),這是基于理性文字敘述所帶來的必然結果(Polanyi & Prosch,1975)。相對而言視覺圖片所傳播的信息往往缺乏對產品特性描述的準確性,會進一步提高了消費者被誤導的風險(Messaris,1997),使個體產生錯誤聯想曲解產品本來的特性和功能(McQuarrie & Phillips,2005)。這就導致了形象化(即圖片)可能會在個體的產品認知上構成障礙(Argo,Dahl,& Manchanda,2005),盡管個體可以根據自己已有的經驗和認知對產品進行初步的了解,但大部分的產品信息仍需通過產品廣告的擴散予以實現(Gregan-Paxton & John,1997),而在個體獲取這些信息的時候注意力會明顯增強(Loftus & Kallman,1979; Pieters & Wedel,2004)。在2009年周象賢等人在眼動研究中發現當產品認知需要更多信息的時候注視時間以及注視次數會明顯上升(周象賢,金志成,2009),且面對多個刺激時有顯著特征的刺激會獲得個體大部分的注意力(Desimone & Duncan,1995),個體對廣告的注視次數越多說明對廣告的信息加工越好(Tversky,1974; Yaveroglu & Donthu,2008)。另外,詳盡的產品信息描述可以獲得個體更多的注意力并產生強大的說服力(Petty & Cacioppo,1981),所以文字訴求很有可能會為產品態度與產品的認知程度帶來積極正面的影響。盡管現有文獻已經證明在心理模擬與類比的廣告擴散方式中,圖片的訴求形式發揮了相當積極的正面影響效果(Rossiter & Percy,1980;Delbaere & Smith,2007),能夠吸引個體的注意力對廣告內容深入加工(閻國利,1999)。但在這些研究中似乎并沒有將廣告擴散方式(類比vs心理模擬)和產品的類型(功能型vs享樂型vs混合型)對產品的訴求形式(文字vs圖片)的影響效果綜合探討,對他們的共同影響作用作出深入討論。

通過上述文獻回顧,顯然,研究人員注意到現有文獻并未對產品類型是否會對訴求形式產生影響給出明確結論。故將產品的類別(功能型vs享樂型vs混合型)也作為研究的變量之一。對于功能型與享樂型產品,Ryu等認為,評價消費者認知與態度可以將產品分為功能型與享樂型兩種類型,這樣可以更好的體現個體的注意力投入情況(Ryu,Han,& Jang,2010)。功能型產品是指那些具有特殊功能能夠為人們帶來工作或是生活上方便的儀器或裝置,而享樂型產品則是指哪些能夠為人們的生活中平添幾分歡愉使人們感覺到放松或使人感覺到有趣、刺激的產品(Batra & Ahtola,1991),混合型產品則是同時包含上述兩種產品特征的共同體(Leclerc,Schmitt,& Dubé-Rioux,1989)。研究表明,人們更愿意為享樂型產品支付時間成本,在享樂型產品為個體提供刺激、愉快體驗的同時也可能影響著個體對產品的認知(Okada,2005)。Johar認為產品的訴求類型應匹配于產品類型,文字更適合于功能性產品的價值體現,而圖片這種感性訴求可能更適合享樂型產品的信息傳播,訴求形式與產品類型的匹配程度決定產品廣告的效果(Johar & Sirgy,1991)。當產品類型與訴求形式相一致時就會增強廣告的訴求效果,當二者出現不一致的時候,個體對于信息的理解就會出現失協情況,個體會感到不適并降低對產品的好感(Escalas & Bettman,2005; Chan,Berger,&van Boven,2012)。同時,對于較為陌生的產品,個體傾向于接受文字這種理性訴求方式,而對于比較熟悉的產品,個體更傾向于接受圖片這種感性訴求方式(沈瑩,2011)。此外,宋明菁通過實驗發現,能為個體自身提供幫助的產品,采用文字訴求方式可以對產品廣告的態度產生積極影響(宋明菁,2011)。

類比與心理模擬的擴散方式在大多數產品中顯著有效,這是因為對隱含的信息消費者會進行構建,而消費者在對陌生產品進行構建時會下意識地將交互對象的特點與自己自身的特點相契合,將尚不明確的信息轉化為與自身情況相符的內容以求在心理上更容易接受(Lee & Olshavsky,1995)。然而,

消費者僅依靠想象力進行產品構建是不夠的,這時就要獲取更多與產品有關的信息來建立產品態度。此過程勢必會將注意力投入到廣告中去,此時眼動指標不僅可以反應消費者注意力所在,而且還能夠間接反映出消費者的偏好(Lohse,1997)。個體的眼部活動與認知是一個雙向的關系(金一波,王鵬,2006),眼動指標可以反映個體注意力的引導效果(蘇衡,劉志方,曹立人,2016),個體眼動指標的分析研究能夠幫助我們了解產品認知過程中的內在機制。同時,還能夠反映個體獲得信息量以及對刺激物的加工深度,所以眼動指標很可能在訴求形式對產品態度的影響中起中介作用(García,Ponsoda,&Estebaranz,2000)。施卓敏等人在不同認知風格的個體關注廣告差異的研究中發現：注視次數和注視時間起到部分中介的作用,所以在本文中也選擇這兩個變量作為眼動指標進行考量(施卓敏,鄭婉怡,2014)。

2 預實驗：產品及品牌熟悉程度的控制性檢驗

為了排除產品品牌偏好以及被試對產品已有了解對實驗結果的影響,被試(n= 48)被問到“你對這個產品品牌有多熟悉”、“你對這個產品有多熟悉”,1表示非常不熟悉,7表示非常熟悉(Dahl &Hoeffler,2004)。結果顯示M功能型= 1.95;M享樂型=2.08;M混合型= 1.74,t(46) = 1.39,p> 0.05、M功能型=2.33;M享樂型= 2.07;M混合型= 1.67,t(46) = 1.51,p>0.05,數據表明所有被試對產品本身與產品品牌基本不熟悉,并且各產品之間的數據結果沒有顯著差異,說明對產品品牌偏好影響因素及陌生產品因素的操控成功。

3 實驗1：三因素影響產品認知及產品態度的眼動實驗

3.1 方法

在本實驗中研究人員采用三因素交互模型對個體的產品反饋進行實驗。

3.1.1 被試的選擇

本實驗選取天津理工大學本科生 48人,其中男生 21人(43.75%),女生 27人(56.25%)。所有被試均為自愿參加,且視力或矯正后視力良好,實驗結束后獲得一定的報酬。

3.1.2 實驗設計

2(訴求形式：文字vs圖片)×3(廣告擴散方式：類比vs心理模擬vs控制)×3(產品類型：功能型vs享樂型 vs混合型)三因素的混合實驗,其中訴求形式為自變量,另外兩個變量為調節變量。

3.1.3 實驗儀器和刺激物

(1) 實驗儀器：瑞典 Tobii公司產品研制的TX300眼動儀。

(2) 實驗刺激物：本研究中選擇了錄音筆、VR眼鏡、kindle分別作為功能型、享樂型和混合型產品刺激物,每張圖片作為獨立的興趣區域(見圖1)。對每一類型的產品都設計了三組不同的刺激物均已上圖下文字的形式展現在眼動儀中,享樂型產品VR眼鏡如圖1所示,從左至右依次為類比式圖片+類比式文字、心理模擬式圖片+心理模擬式文字、控制組圖片(單一產品)+控制組文字(不包含修辭手法)。圖片采用PNG圖像格式,圖片像素600×450,文本內容為黑體小二。在文字上研究人員用第一人稱與第二人稱來區別心理模擬式和類比式廣告,類比式廣告中例如“想象一下使用 VR眼睛觀看電影的快感吧！讓您置身電影之中享受虛擬現實科技帶來的全新視覺體驗”其中以第二人稱“您”來與被試交互; 而心理模擬式的廣告中例如“oh！My God！我們馬上要墜毀了！快呼叫總部！”多以第一人稱“我”、“我們”來與被試進行交互; 而在控制組中作為參照(base)不設任何的修辭與情境設計。

3.1.4 實驗過程

為使實驗效果更佳,研究人員在正式試驗前請被試先進行一項練習實驗。每次選取一名被試進行施測。被試雙眼距離屏幕約60 cm。打開電腦主機并啟動眼動儀,選擇眼動儀啟動程序,選中實驗項目(project),實驗準備均已就緒。令被試坐好向其告知實驗即將開始并詢問是否對實驗過程仍有不明白的地方,之后開始實驗。點擊 Recording軟件自動出現雙眼與頻幕距離檢測,微調被試座位使距離檢測光標頂留在綠色區域(表示眼動儀可以較準確地捕捉被試眼動),之后進行校準、確認、漂移矯正等測試,正式進入實驗。圖片播放順序依次是功能型產品、享樂型產品和混合型產品,每個產品類型由3張圖片組成,按照類比、心理模擬、控制的順序依次呈現給被試,全部眼動實驗共有9張刺激物圖片放映,每張刺激物播放時間被設定為10 s。

圖1 享樂型產品刺激材料

練習實驗過后進行正式眼動實驗,實驗過程與練習實驗相同。眼動實驗結束后,由被試填寫一張問卷,問卷以量表形式呈現(7級李克特量表),程度等級共有7種：1表示完全不同意、7表示完全同意。在判定產品認知程度部分由4個問題組成(α = 0.91),問題例如“我對產品本身的特性很了解”、“對于給出的信息理解起來很容易”等。在判定產品態度部分由4個問題組成(α = 0.97),問題例如“這個產品我覺得很有意思”、“我很喜歡這個產品”等。此外,會對每個產品類別進行操控檢驗,問題例如功能性產品特征“我覺得這個東西很實用”、“這個東西會為我的生活帶來更多的便捷”、享樂性產品特征“這個產品很有趣”、這個產品會為我的生活帶來更多的樂趣”等。若M功能性特征與M享樂性特性差異顯著則產品類別屬于對應M值較大的一方,若而這差異性不顯著則歸到混合型產品類別(Hoeffler,2003)。

另外,為確保文字與圖片所表達的被試信息是同樣多的,故進行信息量的操控檢驗,被試會被問到“文字所傳達給我的信息也同樣包含在圖片中”,并要求被試指出文字組和圖片組所傳達信息的共同之處,實驗人員還對刺激物所帶有的信息理解難易程度做了數據檢驗,在問卷中表示為“對于剛才所展示的產品信息能夠很容易的明白這些信息所表達的意思”。

3.2 操控檢驗的數據處理及分析

使用SPSS 17.0對數據進行分析,將實驗數據導入軟件后進行單樣本t檢驗。實驗1刺激物檢驗結果表明：錄音筆的功能性特征評價顯著高于享樂性特征評價,M功能性= 6.12,M享樂性= 2.37,t(46) =4.56,p< 0.05; VR眼鏡的享樂性特征評價顯著高于功能性特征評價,M功能性= 1.14,M享樂性= 5.32,t(46) =2.39,p< 0.05; kindle的功能性特征與享樂性特征評價并沒有顯著差異,M功能性= 6.77,M享樂性= 6.02,t(46) = 0.94,p >0.05。數據結果證明在此實驗中錄音筆確實被被試認為是一種功能型產品,VR眼鏡被認為是一種享樂型產品,而kindle的差異性不顯著被歸類為混合型產品,說明對產品類別的操控是成功的。

接下來的檢驗是刺激物所傳播對信息量的操控效果。檢驗結果表明：在兩組擴散方式中(類比vs心理模擬),被試認為三種類型的產品刺激物所傳播的信息量大致相同,并且能夠指出文字和圖片所包含的共同信息。類比組：M錄音筆= 4.96,MVR眼鏡=5.42,Mkindle= 5.17,t(46) = 1.28,p> 0.05; 心理模擬組：M錄音筆= 5.16,MVR眼鏡= 5.77,Mkindle= 6.01,t(46) =0.42,p> 0.05。數據說明對刺激物所傳播的信息量操控成功。信息理解難易程度的操控檢驗,M功能型= 5.78,M享樂型= 6.15,M混合型= 5.99,t(46) = 6.23,p< 0.05,說明每個刺激物所表達的信息能較容易得被被試捕獲并理解。

3.3 數據處理及分析

3.3.1 主效應的數據處理及分析

驗證3(廣告擴散方式：類比vs心理模擬vs控制)×2(訴求形式：文字vs圖片)×3(產品類型：功能型vs享樂型vs混合型),三個變量對因變量產品認知程度及產品態度的影響效果并記錄眼動指標注視次數(次)和注視持續時間(ms)。通過 ANOVA軟件分析影響因子的ANOVA顯著性綜合性分析見表1,不同組別下的平均注視次數與注視時間見表2、表3。

表1 ANOVA分析匯總表

表2 不同訴求形式與廣告擴散方式下的平均注視次數對比(括號內為標準差)

表3 不同訴求形式與廣告擴散方式下的平均注視持續時間對比(括號內為標準差)

由表1、表2、表3可知：

對于功能型產品訴求形式的主效應顯著,文字可以獲得更高的關注度。廣告擴散方式的主效應顯著,但類比與模擬兩種廣告擴散方式沒有顯著性差異。訴求形式與廣告擴散方式二者的交互效應顯著,“訴求形式×廣告擴散方式”對注視次數和注視時間有顯著影響。簡單效應分析表示,在文字訴求中兩種廣告擴散方式沒有顯著差異。

對于享樂型產品訴求形式的主效應顯著,文字訴求形式能獲得更多的關注度。廣告擴散方式的主效應顯著,心里模擬式廣告可以獲得更多的關注度。訴求形式與廣告擴散方式二者的交互效應顯著,“訴求形式×廣告擴散方式”對注視次數和注視時間有顯著影響。簡單效應分析指出,圖片訴求形式中心里模擬式廣告獲得的關注度顯著高于類比式廣告。

對于混合型產品訴求形式的主效應顯著,文字可以獲得個體更多的關注度。廣告擴散方式的主效應顯著,心里模擬式廣告獲得的關注度顯著高于類比式廣告。訴求形式與廣告擴散方式二者的交互效應顯著,“訴求形式×廣告擴散方式”對注視次數和注視時間有顯著影響。簡單效應分析表示,文字訴求形式中心里模擬式廣告獲得的關注度顯著高于類比式廣告。

3.3.2 中介效應的檢驗與分析

按照 Zhao等(2010)提出的中介效應分析程序,參照 Preacher和 Hayes (2004)以及 Hayes (2013)提出的 Bootstrap方法進行中介效應檢驗(Preacher &Hayes,2004; Hayes,2013)。樣本量選擇 5000,在95%置信區間下,在對因變量為產品認知程度的數據分析結果表明兩個中介作用變量共同發揮的中介作用顯著(LLCI = ?2.38,ULCI = ?1.73),作用大小為?2.08; 在兩個中階路徑中注視時間(LLCI =?1.83,ULCI = ?1.10),作用大小為?1.45、注視次數(LLCI = ?0.81,ULCI = ?0.47),作用大小為?0.63。為了更好地區分各中介路徑的相對大小,對兩個中介路徑作用的大小進行了對比,數據結果顯示,注視時間的中介作用顯著高于注視次數的中介作用,即不同訴求形式對產品認知程度的影響主要通過中介變量“注視時間”起作用。

在對因變量為產品態度的數據分析結果表明兩個中介作用變量共同發揮的中介作用顯著(LLCI =?3.09,ULCI = ?2.18),作用大小為?2.62; 在兩個中階路徑中注視時間(LLCI = ?1.57,ULCI = ?1.07),作用大小為?1.31、注視次數(LLCI = ?1.58,ULCI =?1.04),作用大小為?1.31。為了更好地區分各中介路徑的相對大小,對兩個中介路徑作用的大小進行了對比,數據結果顯示,兩者的中介路徑比較沒有顯著差異,二者共同中介訴求形式——產品態度過程。

表4 不同廣告擴散方式與訴求形式下的平均產品認知程度對比(括號內為標準差)

表5 不同訴求形式和廣告擴散方式下平均產品態度對比(括號內為標準差)

結合實驗后被試所填的量表(見表4和表5),對于功能型產品認知程度的檢驗數據表明：不同的訴求形式之間存在顯著差異,注視時間中介于訴求形式和產品認知程度且文字訴求可以獲得更高水平的產品認知。產品態度的檢驗數據表明：對于功能型產品,注視次數和注視時間共同起到中介作用,文字可以正向影響產品態度的建立,但兩種廣告擴散方式之間沒有顯著差異。

對于享樂型產品認知程度的檢驗數據表明：對于享樂型產品,注視時間中介于訴求形式和產品認知程度,在廣告訴求形式為文字時可以顯著加強個體對產品的認知效果。產品態度的檢驗數據表明：對于享樂型產品,注視次數和注視時間共同起到中介作用,圖片訴求形式中心理模擬式廣告可以獲得更好的產品態度; 而對于類比組來說雖然獲得了不同的注視次數和注視時間但是對產品的態度方面卻沒有顯著差異。

對于混合型產品認知程度的檢驗數據表明：對于混合型產品,注視時間中介于訴求形式和產品認知程度文字可以加強產品認知過程。產品態度的檢驗：數據表明對于混合型產品,注視次數和注視時間共同起到中介作用。

4 實驗2：無重復的拉丁方設計眼動實驗

4.1 方法

為排除圖片位置效應對實驗結果帶來影響,研究人員在上述實驗后加入一項“拉丁方”設計。

4.1.1 被試選擇

實驗1中48名被試。

4.1.2 實驗設計

2(訴求形式：文字vs圖片)×3(廣告擴散方式：類比vs心理模擬vs控制)×3(產品類型：功能型vs享樂型 vs混合型)三因素的混合實驗,其中訴求形式為自變量,另外兩個變量為調節變量。

4.1.3 實驗儀器和刺激物

(1)實驗儀器：瑞典 Tobii公司產品研制的TX300眼動儀。

(2)為排除圖片位置效應帶來的影響,研究人員將實驗1中每個產品類型的三張圖片的位置進行調整,重新向被試展示。

4.1.4 實驗過程

以打亂順序的圖片為刺激物在眼動儀中向被試展示,實驗方法與實驗1相同。

4.2 數據處理及分析

本實驗旨在檢驗在試驗中是否存在位置效應,圖片的擺放位置會不會對被試的認知以及態度的建立產生影響。

4.2.1 主效應影響

此試驗目的旨在檢驗位置效應是否存在。在實驗2眼動數據的分析,研究人員得到了與實驗1相同的結論,見表6、表7、表8。由此可以證明,在試驗中圖片擺放位置的不同并不會影響到被試的選擇。

表6 N OVA分析匯總表

4.2.2 中介效應的檢驗與分析

按照 Zhao等(2010)提出的中介效應分析程序,參照 Preacher和 Hayes (2004)以及 Hayes (2013)提出的 Bootstrap方法進行中介效應檢驗,樣本量選擇5000,在95%置信區間下,在對因變量為產品認知程度的數據分析結果表明兩個中介作用變量共同發揮的中介作用顯著(LLCI = ?3.57,ULCI =?1.25),作用大小為?2.31; 在兩個中階路徑中注視時間(LLCI = ?1.54,ULCI = ?1.86),作用大小為?1.69,注視次數(LLCI = ?0.93,ULCI = ?0.63),作用大小為?0.96。不同訴求形式對產品認知程度的影響主要通過中介變量“注視時間”起作用。

在對因變量為產品態度的數據分析結果表明兩個中介作用變量共同發揮的中介作用顯著(LLCI =?3.14,ULCI = ?2.93),作用大小為?2.82; 在兩個中階路徑中注視時間(LLCI = ?1.94,ULCI = ?1.62),作用大小為?1.62、注視次數(LLCI = ?1.60,ULCI =?1.36),作用大小為?1.80。數據結果顯示,兩者的中介路徑比較沒有顯著差異,二者共同中介訴求形式——產品態度過程。

表7 不同訴求形式與廣告擴散方式下的平均注視次數對比(括號內為標準差)

表8 不同訴求形式與廣告擴散方式下的平均注視持續時間對比(括號內為標準差)

5 實驗3：低水平因素控制的眼動實驗

5.1 方法

除去位置效應帶來的結果偏差,低水平因素是否同樣會影響實驗結果。為此,研究人員設計了實驗3,在此實驗刺激物中同樣包括功能型、享樂型和混合型產品,以此檢驗低水平因素(亮度、對比度)的隨機性是否會影響實驗結果。

5.1.1 被試選擇

選取天津理工大學研究生 30名(男 13人,女17人)。所有被試均為自愿參加,且視力或矯正后視力良好,實驗結束后獲得一定的報酬。

5.1.2 實驗設計

2(訴求形式：文字vs圖片)×3(廣告擴散方式：類比vs心理模擬vs控制)×3(產品類型：功能型vs享樂型 vs混合型)三因素的混合實驗,且每組刺激物中圖片的亮度與對比度均有不同。

5.1.3 實驗材料

在實驗開始之前仍然令被試進行練習實驗。刺激物圖片像素均設定為 700×400,并將每張圖片作為獨立的興趣區域。實驗人員將每種類型刺激物的第一組圖亮度設置為 110%、對比度為標準,第二組圖亮度為標準、對比度設置為 120%,第三組圖亮度與對比度均為標準作為控制組。見圖2。

5.1.4 實驗過程

重復實驗1。

5.2 數據處理及分析

在眼動實驗3中,使用SPSS 17.0對控制變量進行數據分析,將實驗數據導入軟件后進行單樣本t檢驗。結果表明：Google glasses的功能性特征評價顯著高于享樂性特征評價,M功能性= 5.99,M享樂性=2.74,t(30) = 4.11,p< 0.05; 體感游戲機的享樂性特征評價顯著高于功能性特征評價,M功能性= 1.86,M享樂性=6.09,t(30) = 3.44,p< 0.05; 電飯煲的功能性特征與享樂性特征評價并沒有顯著差異,M功能性= 4.19,M享樂性=3.97,t(30) = 1.04,p >0.05。數據結果證明在此實驗中Google glasses確實被被試認為是一種功能型產品,體感游戲機被認為是一種享樂型產品,而電飯煲的差異性不顯著被歸類為混合型產品,說明對產品類別的操控是成功的。

信息量操控的檢驗結果表明：在兩組擴散方式中(類比vs心理模擬),被試認為三種類型的產品刺激物所傳播的信息量大致相同,并且能夠指出文字和圖片所包含的共同信息。類比組：MGoogleglasses=5.07,M體感游戲機= 5.19,M電飯煲= 4.91,t(30) = 0.77,p>0.05; 心理模擬組：MGoogleglasses= 4.76,M體感游戲機=4.15,M電飯煲= 5.01,t(30) = 1.18,p> 0.05。數據說明對刺激物所傳播的信息量操控成功。信息理解難易程度的操控檢驗,M功能型= 5.99,M享樂型= 6.38,M混合型= 6.07,t(30) = 7.46,p< 0.05,說明每個刺激物所表達的信息能較容易得被被試捕獲并理解。

5.2.1 主效應影響

此試驗目的旨在檢驗低水平因素(如：亮度、對比度等)是否對實驗結果產生影響。通過表9、表10、表11眼動數據的分析,對三種類型的刺激物研究人員得到了與實驗1相同的結論。由此可以證明,在試驗中圖片亮度及對比度的不同并不會影響到被試的選擇。

5.2.2 中介效應的檢驗與分析

按照 Zhao等(2010)提出的中介效應分析程序,參照 Preacher和 Hayes (2004)以及 Hayes (2013)提出的 Bootstrap方法進行中介效應檢驗,樣本量選擇5000,在95%置信區間下,在對因變量為產品認知程度的數據分析結果表明兩個中介作用變量共同發揮的中介作用顯著(LLCI = ?3.16,ULCI =?1.96),作用大小為?2.12; 在兩個中階路徑中注視時間(LLCI = ?1.84,ULCI = ?2.96),作用大小為?1.73,注視次數(LLCI = ?0.74,ULCI = ?0.54),作用大小為?0.76。對兩個中介路徑作用的大小進行對比,不同訴求形式對產品認知程度的影響主要通過中介變量“注視時間”起作用。

在對因變量為產品態度的數據分析結果表明兩個中介作用變量共同發揮的中介作用顯著(LLCI =?3.18,ULCI = ?2.83),作用大小為?2.14; 在兩個中階路徑中注視時間(LLCI = ?1.79,ULCI = ?1.24),作用大小為?1.18、注視次數(LLCI = ?1.63,ULCI =?1.43),作用大小為?1.14。數據結果顯示,兩者的中介路徑比較沒有顯著差異,二者共同中介訴求形式——產品態度過程。

圖2 功能型產品低水平影響因素刺激物

通過表12、表13研究人員發現實驗3結論與實驗1相同?？梢?在本實驗中圖片亮度與對比度不同沒有影響到被試對產品的認知效果和態度建立。

表9 N OVA分析匯總表

表10 不同訴求形式與廣告擴散方式下的平均注視次數對比(括號內為標準差)

表11 不同訴求形式與廣告擴散方式下的平均注視持續時間對比(括號內為標準差)

表13 不同訴求形式和廣告擴散方式下平均產品態度對比(括號內為標準差)

6 討論

本文借助心理研究中先進的眼動技術,對自變量訴求形式(文字 vs圖片)通過中介變量(注視次數&注視時間)影響產品反饋(產品認知程度&產品態度)的內在機制,以及產品類型(功能型vs享樂型vs混合型)與廣告擴散方式(類比 vs心理模擬)在此過程中的調節作用進行了深入研究。

研究結果表明,訴求形式對產品反饋的影響效果會因產品類型和廣告擴散方式的不同而產生差異。對于功能型產品,文字訴求形式能夠獲得個體更多的注視次數和更長的注視時間,且能夠獲得更好的產品認知效果。這說明文字更適合于傳播產品的功能、特性信息。個體從廣告的文字訴求中搜索信息時,大部分注意力會被廣告的文字吸引并對其進行深度加工,有修辭的廣告文字(類比vs心里模擬)能夠為個體提供一種快捷的認知途徑。這個結論在三種類型產品的實驗中均可得到驗證,這也是“文字”這一理性訴求形式所帶來的必然結果(Polanyi& Prosch,1975)。但是,不同廣告擴散方式之間的差異是否也會影響產品認知效果與產品態度的建立呢？數據表明,文字訴求中類比組的注視次數與注視時間顯著高于心里模擬式廣告,但是在進一步分析后發現,在類比與心里模擬兩種擴散方式中,個體的認知程度與產品態度沒有顯著差異。由此可見,廣告的擴散性方式并沒有對認知產生影響,個體在面對功能型產品時,主要對產品的功能進行考量,理性的思考在認知與態度建立中占據主導地位。條理鮮明的文字能夠更清晰的描述一件事物,圖片的訴求形式缺乏對產品特征與功能信息的準確描述,個體在遇到認知困難時只能通過“猜”來了解產品,因此會在對產品進行認知的過程中形成障礙,而文字訴求傳播的是一種精確、詳細的功能特性,不同于圖片的模糊性傳播效果,它可以在個體對產品進行心理構念的過程中造成直接的影響。這也與一致性理論中資源匹配(resource-matching)的觀點相吻合(Messaris,1997)。所以,對于功能型產品以文字為訴求形式的廣告更有助于的信息傳播。

然而對于享樂型產品,文字訴求形式沒有帶來更加積極的產品態度,相反圖片訴求形式的產品態度更好,且在以圖片為訴求形式中,心里模擬組獲得的個體關注度顯著高于類比組。這個發現引起了研究人員的注意,是否訴求形式與廣告的擴散方式都能夠影響享樂型產品的產品態度建立,為此又對廣告擴散形勢的影響作用做出進一步分析。分析指出,享樂型產品以文字為訴求形式的類比式廣告雖獲得了較高的注視次數和注視時間,但在產品態度上卻顯著低于功能型產品(功能型產品態度類比組M= 5.7,享樂型產品態度類比組M= 3.8; 功能型產品心理模擬組M= 5.6,享樂型產品心理模擬組M= 2.4)。與產品認知不同,產品態度更偏向于感性方面的情緒化反饋結果,與理性認知(產品信息)存在一定的區別(Ajzen & Fishbein,2005)。個體在認知享樂型產品時渴望尋找的是一種精神上的愉悅或者刺激,此時大腦中右腦狀態更活躍,感性認知占主導地位,感性刺激因素能夠產生更直接的作用,并且視覺具有高度選擇性可以對吸引他的刺激進行選擇。同時,視覺心理的選擇性可以使個體注意力有效地指向最關注的目標,而圖片為個體帶來的視覺沖擊恰好能夠滿足個體內心的欲望。此外,1900年心理學家約瑟夫·詹思特在的歧義繪畫形象(同時可以被看成鴨頭和兔頭的形象)也充分說明了視覺經驗的多義性。相比之下,面對文字這種更偏理性的訴求形式時,雖然個體投入了注意力但也只是為了對產品有進行一步的了解,并不能對產品態度產生正向影響,心理模擬組中圖片區域出現的注意力滯留現象也顯示出個體此時在想象自己體驗產品的情境,心里模擬式廣告中的圖片能夠使個體能夠更加容易地聯想到產品為自己身臨其境般的愉悅體驗。這一發現也與Hansen (1981)的觀點“右腦更加感性,更善于對情緒進行處理”相一致,也可以部分被一致性理論解釋(Johar & Sirgy,1991)。人的大腦右半球負責的是感性思維以及圖片等刺激物的處理工作,大腦左半球負責的是理性思維及數字、文字等刺激物的處理工作,即大腦偏側化理論(Sperry,1973)。Batra認為享樂型產品是一種感性產品,而圖片也是一種感性刺激,這種感性因素刺激了個體的大腦右半球并且影響了個體的視覺選擇,使圖片訴求形式在產品態度建立中表現出更積極的效果(Batra & Ahtola,1991)。由此看來,不同的廣告擴散方式能夠影響產品的認知效果再一次被證實,以圖片為訴求形式的心里模擬式廣告更合適于享樂型產品廣告。

對于混合型產品,文字訴求形式的產品認知效果顯著高于圖片形式,類比與模擬兩種擴散方式之間沒有顯著差異。在產品態度方面,兩種訴求形式沒有顯著差異,但心里模擬組的產品態度卻顯著高于類比組,混合型產品態度的影響因素可以被產品廣告的擴散方式解釋。研究人員認為,混合型產品既包含功能性和享樂性功能,文字訴求有助于個體了解產品,類比與模擬式廣告也出現了顯著性差異,但相比較之下兩種廣告擴散方式在吸引個體的注意力都比控制組要弱。帶有修辭的廣告方式不能為其帶來更積極的產品態度,理性與感性兩種認知并存于個體與混合型產品這種多元素產品交互的過程中,個體與混合型產品在資源匹配途中,更傾向于依賴傳統廣告形式來進行產品態度的建立。所以為保證廣告效果的最大化采取傳統即不加修飾的廣告更加適合混合型產品,此結論說明對于混合型產品傳統廣告語言或圖片能夠得到更好的產品態度。

上述結論證明了,訴求形式與廣告擴散方式的研究是相當有意義的,其交互作用對不同類型產品的影響效果明顯不同不同。本研究在理論的層次上成功的將廣告擴散形式與產品類別研究包含在同一個研究模型中,填補了這一研究領域空白。同時,結合現有文獻資料發現了訴求形式(文字vs圖片)會影響個體對不同類型產品的產品態度,證明了以圖片為訴求形式的心里模擬式廣告更加適合于享樂型產品的產品態度建立,文字和類比式廣告更適合于功能性產品認知效果的提升。對于心理模擬式廣告的研究發現,產品廣告對消費者的信息傳播效果(即產品認知程度)及說服力(即產品態度)依賴于廣告的訴求形式(文字 vs圖片)和產品類型(功能型 vs享樂型)。例如,對于錄音筆(功能型)文字訴求形式會對產品的認知效果和產品態度產生正向積極的影響。然而對于 VR眼鏡(享樂型),圖片此時可以對產品態度產生正向積極的影響,其中心里模擬式廣告的效果更好。這一發現揭示了調節變量——廣告擴散方式在產品反饋過程中的影響效果,同時在理論的層次上將產品的訴求形式與產品反饋之間的內在機制相連接。此外,本文對混合型產品的研究中僅證實了文字可以提高混合型產品的認知效果,但對于其產品態度訴求方式與廣告擴散方式并沒有顯著差異,也許存在其他因素可以對混合型產品的產品態度造成影響,這個發現的結果為廣告研究領域帶來了新的創作空間。

7 結論

綜上所述,本研究發現：(1)文字更有助于功能型產品的產品信息傳播以及產品態度的建立,提高消費者的產品認知程度并正向影響產品態度。(2)對于享樂型產品,心理模擬式中的圖片訴求能夠使廣告獲得更多的關注,并且可以顯著有效地提高享樂型產品的產品態度。(3)對于混合型產品,文字可以提高其產品認知程度,兩種廣告的擴散方式對其產品態度的影響均不顯著且均低于控制組,本文認為影響混合型產品態度另有其他因素。

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