大浪淘沙：經銷商面臨新的重大調整

當前，經銷商體系面臨一次新的重大調整。這次變革調整主要是外部環境帶來的變化與沖擊。分析這次變革與調整，不亞于三十年前的流通體制改革帶來的影響。

最近與一些廠家、經銷商朋友的交流，考察一些經銷商企業，分析目前經銷商的現狀，總的看，經銷商企業面臨兩大沖擊：

消費變化帶來的市場結構的新變化：

互聯網的深入發展帶來的新挑戰。

這兩個方面帶來的沖擊與影響都是非常巨大的。并且看，目前這些沖擊才剛剛開始。

但是，目前大多經銷商企業對這些問題的嚴重性還沒有深刻的認識，對如何應對這些挑戰，還沒有做好準備。

消費的變化在改變快消品行業結構：

對目前經銷商感觸非常深刻的是：

以往的動銷非常好的“大單品”“大品牌”剎那間銷售在下降。營養快線在下降、方便面在下降、可樂也在下降、茶飲料在下降、寶潔在下降、康師傅在下降、統一也在下降。

以往出貨量非常好的大賣場、超市、便利店銷售在下降，小店出貨量也在下降。曾經的百強零售企業一新一佳已破產，世界百強企業沃爾瑪在關店，已經關閉了在中國的近70家門店，曾經最好的賣場系統一大潤發16年同店對比銷售下降4%以上，曾經最好的連鎖系統一屈臣氏16年同店對比銷售下降10%以上。

看到的商場客流在急劇減少，過去五年，美國的百貨店客流減少57%，日本的便利店來客數增速持續下降，最近12個月更是出現負增長，國內的賣場系統五年時間客流減少40%以上。

許多以往非常風光的連鎖企業，目前有的企業需要靠處置資產維持其生存。山東銀座16年業績下滑八成，今年上半年還在繼續下滑，人人樂16年靠處置資產勉強維持盈利，今年上半年又發生大額虧損，預計前三個季度將虧損2個多億。

小店也在發生問題，近幾年，小店的來客數減少2070以上，銷售下降20%以上，出貨量下降30%以上。

有的經銷商感嘆：生意不會做了？以往的終端打法不管用了，做了特殊陳列不出銷量，大力度促銷沒有效果。

其實這一切的問題，都是消費變化帶來的嚴重影響。

目前消費者到底發生哪些變化：

消費升級，以更加追求健康、品質的新消費理念，不滿足于現有的快消品。包括在和經銷商交流時，問及：你賣的產品讓你的孩子吃嗎？回答是：NO。目前，食品安全問題，添加劑問題已經成為困擾消費者健康消費的關鍵問題。現有的食品、快消品不能滿足升級需求的消費者。

在商品極大豐富的環境下，消費者不僅是買商品，更需要一種生活方式。只是滿足消費者商品需求的定位，難以激發消費者的需求動機。

大眾化市場在減少，小眾化、個性化需求在增加，消費需求更加的分層化。

消費需求在追求更加的便利化，“手機點點到家…‘所想即所得”；

在互聯網社會，消費者可以接受到更多的信息，對以往商家的廣告、海報已逐漸失去興趣，影響商品購買的主要因素已成為朋友的分享。

總的講，目前的整體消費市場呈現“分層化、小眾化、個性化、便利化、社群化”五個特點。這些特點對目前的快消品產品模式、渠道模式、營銷模式均提出新的挑戰，也是導致目前廠家、經銷商、終端商不適應，發生嚴重問題的主要原因。

未來的產品市場必將是小眾化的市場結構，劉春雄老師分析：未來是10億級的大單品，不再存在100億級的大單品；面對小眾化、個性化市場需求，廠家要推出更多的新品；廠家、渠道商、終端商都需要滿足消費者購買便利化的追求，這種便利化是已經存在的消費需求，不是以商家的意志為轉移的；未來的快消品市場是多元化的市場，特別是在不同社群的影響下，未來的快消品市場不再是KA+傳統+特通+團購的簡單渠道模式，將會變得更加多元化、碎片化、社群化、分散化。

這種消費市場的變化，將會極大的挑戰目前快消品、經銷商的營銷模式。將會打破目前的模式與市場格局。

互聯網發展帶來的新挑戰

互聯網在改變社會。必將改變快消品經銷商。

互聯網對所有行業、企業帶來的是機遇。認識全面、系統、完整，及時適應互聯網的環境變化，就是一次重大的機遇，如果不能準確把握互聯網帶來的影響，那就將會面臨被互聯網發展所淘汰。

如何認識互聯網？

目前對互聯網的認識，在經銷商行業還存在非常大的差異。“互聯網用于訂單傳輸還是不錯的，其他都是瞎扯”，持有這樣觀點的人還不在少數。

對互聯網需要從以下幾個方面來認識：

互聯網是一個手段：確實是，互聯網帶來的連接手段已經把整個世界連接起來。但是目前，需要廠家、經銷商等所有企業要努力挖掘這種連接的企業價值。鏈接一定能夠創造非常巨大的市場價值。鏈接可以消除企業之間、個體之間因時空存在的問題。

互聯網在創造新的商業模式：這是目前在互聯網環境下對快消品企業、經銷商帶來的最大影響。對快消品行業來講，在互聯網環境下，新的互聯網商業模式B2C、B2B、C2F等不斷出現。未來還將迭代出更多的新模式。

互聯網思維在改變社會：互聯網社會產生新的互聯網思維，這些新的互聯網思維，正在改變社會，并將改變企業以往的管理理念與管理模式。共享理念、去中心化、聯合整合理念等，正在對整個社會、包括企業的發展與管理模式帶來改變。

互聯網迭代出的新技術，在改變行業在互聯網手段、思維的影響下，新的基于互聯網環境下的商業模式正在不斷創新。無人店、智慧物流、智能零售正在快速發展。這些發展，正在對現有的快消品商業模式帶來挑戰。

但是從目前經銷商行業情況來看，大多的經銷商還是嚴重缺乏對互聯網的深入認識。

當前對經銷商企業來講：

迫切需要+互聯網手段：就是運用互聯網提供的鏈接與數據化，改變各個環節的交易效率。通過鏈接，提升渠道的聯系緊密程度，增強渠道粘性，改變交易模式，消除各自為戰，封閉的經營思維模式。通過數據化，消除以往經營的盲目性，使獲客、交易、物流、庫存、資金都能建立在數據化指導的基礎上，實現交易的精準和效率的提升。

迫切需要+互聯網思維：重點體現的是互聯網的平臺化思維。就是建立一個基于互聯網環境下的渠道平臺，集合：交易平臺、物流平臺、生態化服務平臺等功能，能夠實現從廠家、到經銷商、到終端零售商整體渠道交易的高效率，和交易成本的顯著降低。能夠為廠家、終端都帶來新的市場價值。endprint