論明星效應對消費者心理的影響

劉傳熙

摘要：隨著社會的不斷發展，越來越多的明星出現在了公眾的視野之中。現今，明星早已經走出電視銀幕進入了商業界，他們通過產品代言的手段以及他們自身的公眾影響力產生的明星效應來吸引消費者，促進他們所代言產品的消費，從而為商家牟取更多的利潤。

關鍵詞：明星效應；產品代言；消費者心理

“明星”來自于英文詞匯，指的是其在自身領域取得的成就而為公眾所熟知的人士，由于明星往往有著良好的形象氣質以及獨特的個人魅力，由此成為了公眾的輿論焦點，明星一出現往往能夠博得公眾的眼球，跟風模仿明星的現象也層出不窮，因此請明星代言產品能夠大幅度的提高產品知名度，從而提高消費者的購買動機。

一、明星效應在品牌知名度提升上的分析

通過對市場上消費者的分析調查來看，絕大部分群眾認為明星代言的主要收益在于提升品牌的知名度。雖然針對不同的行業明星代言能夠帶來的收益存在一定差距，但從總體而言明星代言品牌被有效的傳播。在品牌代言中有明星代言這一說法，其主要利用的是明星知名度引發的一系列效應，在消費者看到明星能夠為某一品牌代言的時候，由于明星本身的氣質、形象等會使得消費者對品牌產品產生一系列聯想，因此被廣泛傳播，達到提升品牌知名度的效果。

當然，不同產品在不同明星的代言下知名度提升空間大小也有區別，其最為主要的因素在于明星自身的形象、個性需要和具體產品內容有所呼應，這樣才能夠最有效的占據消費者心理，進而提升知名度。明星的粉絲群體占據著非常重要的因素，比如繆斯女神Lily Aldridge出任BVLGARI全新品牌大使，因其氣質和形象非常符合此類產品，故其粉絲群體主要也是這一類產品的消費者，如果是男明星進行代言，效果將會大打折扣。在看到Lily Aldridge的時候就會想起她所代言的珠寶系列，這無疑在品牌知名度提升上取得了巨大的成功。再比如楊冪代言的雅詩蘭黛全新傾慕啞光唇膏，在粉絲心理上的價值觀會因明星的因素而有一部分轉移到品牌上，這種情況下此品牌在粉絲心中將會迅速扎根，提升品牌的知名度。

二、明星效應對消費者購買心理上的影響

近些年來，廣告明星可以通過給某個商品做廣告的形式來滿足消費者的某種特定需求。明星具有特殊的身份形象，他能夠獲得大多數觀眾的喜愛，而且明星能夠受到更多的議論和模仿。在明星代言產品之后，能夠很好的左右消費者的購買心理，從而提升品牌的銷售額。

根據對消費者購買心理的研究，可以發現在情景反映上體現的比較突出。同一件衣服，如果沒有明星代言，消費者在購買心理上主要看重衣服的款式、質量等，而購買欲基本掌握在消費者的主觀意識上。當這件衣服被冠以明星代言，那消費者心理將會發生翻天覆地的變化，他們對于衣服的注重點將不完全在于款式和質量，由于明星的形象和氣質，這種效應能夠大幅度左右消費者的購買心理，甚至遠超于對衣服款式和質量上的評判。除此之外，在計算機信息技術的不斷發展之下，口碑相傳已經逐漸淡化，更多人相信在網絡和電視機前所看到的，因此品牌影響消費者的購買心理主要通過視覺，在消費者看到明星代言品牌的時候，明星的知名度和形象在另外一個層面已經傳達了口碑。通過具體研究消費者購買心理變化的形式，可以從以下兩點出發：消費者滿意度和消費者體驗度。

2.1 消費者的滿意度

產品如何提高銷量，關鍵在于消費者的滿意度上，因消費者的滿意度能夠提升消費者的忠誠度，故在產品效益方面會深受此類情況的影響。什么是滿意度體現能？實質上也是消費者的一種心理因素，這種因素不僅體現在產品的好壞上，還能夠因為其他外在原因使消費者在心理上得到滿足。在消費者對產品滿意度很低的情況下，會有兩種原因導致此類結果，一是消費者的實際感知度達不到標準，通俗來講的話就是產品本身做的不夠好；二是消費者在擁有產品前的期望值比較高，雖然產品給消費者帶來的實際感知度已經到達了標準，但是給消費者心理上帶來了落差。無論哪一種情況的產生，都不利于產品的銷量。

如今互聯網技術已經植入人心，相關電子產品的推廣之下，企業產品能夠很好的進行傳播。通過明星代言產品后在網絡、電視上進行宣傳，對于消費者滿意度提升有著至關重要的作用。彭于晏是如今的當紅明星，在熒幕上經常可以看到他的出現，而彭于晏所扮演的角色更是深入人心，在我國有一定量的粉絲群體。彭于晏代言的產品有浪琴手表、Adidas服裝等，在消費者進行購買此品牌商品之前，很大因素就是因為彭于晏的個人氣質所致，而在體驗完其代言的品牌之后，滿意度往往會因為其號召力而在很大程度上提升。當前如倪妮、周冬雨等明星也擁有龐大的粉絲群體，因為在銀幕上的氣質、形象所致，其代言的產品在口碑上同樣會有所提升，進而提高消費者的滿意度。

2.2 消費者的體驗度

在企業進行明星代言推廣的過程中，大部分沒有考慮到消費者體驗度這一塊，只是單一的開個新聞發布會、熒幕播放廣告等，還不能夠最大化發揮明星效應的作用，而消費者的體驗度在其心理上的影響上非常大的，更容易讓明星代言的產品深入人心。

舉個例子，鹿晗是中國的當紅明星，其代言的產品必然會深受粉絲群體的簇擁，為了更大化的發揮其代言效益，進而在廣告設計上可以從提升消費者體驗度入手。作為肯德基的代言人，鹿晗在錄炸雞廣告的時候說了一句“過癮”，看著臉上滿足的表情，不僅是其粉絲在體驗度上能夠大幅度增加，普通的群眾看到這一廣告的時候也會忍不住咽口水，相信此款炸雞是非常美味的，因此肯德基的銷量也在明星效應的作用下有所增加。

三、結語

明星效應對消費者心理上的影響體現在多個方面，不管上在認知程度上影響消費者的心理從而提升品牌知名度，還是增加消費滿意度和體驗度的情況下左右消費者的購買心理，明星效應都能夠為企業銷量起到很大的推動作用。

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