“故宮口紅”與“文創宮斗”

兩家都有“故宮”冠名的文創商店——“故宮淘寶”和“故宮文化創意館” 微店，競相發布“故宮口紅”，引發了吃瓜群眾的“宮斗”聯想。這場真假口紅風波，掀起了文創授權現狀的一角。□逢舟? ?段崇政

“真假口紅”這個偽命題

12月9日，微信公眾號“故宮博物院文化創意館”發布了一篇名為《故宮口紅，真的真的來了》的文章后，依托微店，開始對“故宮口紅”（下稱“文創版故宮口紅”）進行首發預售。

“文創版”故宮口紅一套六色，宣傳稱俱為故宮館藏“國寶色”：“郎窯紅”對應“郎窯紅釉觀音尊”、“豆沙紅”對應“豇豆紅釉菊瓣瓶”，剩下的“玫紫色”“楓葉紅”“碧璽色”“人魚姬”也有院藏文物一一對應。一夜之間系列口紅就突破了1000支的預定量。

這一微信公眾號的認證主體，顯示是故宮博物院。從事文化產業多年，和故宮多有合作的肖凜（化名）告訴記者，“故宮文化創意館”實際上是隸屬于故宮博物院的機構——經營管理處。

當天晚上23時許，“故宮淘寶”在微博上對此發言，“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設計，來自故宮淘寶的原創彩妝，我們周二見”，一并轉發了它在2017年4月所發的微博文章《假如故宮進軍彩妝界》。文中所提的口紅色號，和“文創版”故宮口紅有所重合。

“故宮淘寶” 在微博、微信上的認證主體都是故宮博物院全資控股的“北京故宮文化服務中心”，其經營主體是自然人企業“北京尚潮創意紀念品開發有限公司”。雖然該條微博不久后就被刪除，但在周二，也就是11號，“故宮淘寶”如約發布了全套“仙鶴”元素系列彩妝，包括口紅、眼影以及腮紅。

在經歷了一系列的改動之后，“故宮博物院文創館”“故宮淘寶”“故宮文創旗艦店”“故宮商城”的四個文創商店入口，最終都被固定在了官網上。看來，故宮博物院官方終究是難以舍棄多家平臺的并存。

有人這樣比喻“故宮博物院文化創意館”與“故宮淘寶”的差別：“故宮文創”是嫡出的次子，“故宮淘寶”是庶出的長子。

事實上，在“真假故宮口紅”事件爆發之前，兩者的產品定位差別明顯。“故宮博物院文化創意館”于2015年在宮內開設了實體店，定位是“集中展示銷售故宮博物院研發的故宮文創產品精品的主題場館”，曾被故宮博物院院長單霽翔稱為“故宮的最后一個展廳”。它于2018年初開設了微店之后，仍舊走“精品”路線，店內最便宜的文創產品兒童碗的價格，也逼近300元。而“故宮淘寶”在2008年就已經上線，一直在走Q版的趣味路線，主打商品如膠帶、貼紙的價格，更加親民。然而，兩者分別開發的“故宮口紅”價位差距并不大。

“因為這兩家都是下屬于故宮機構的企業，因此，生產的其實都可以被稱為‘故宮口紅。”肖凜認為，“真假口紅”這個命題其實并不存在，兩家競爭的，不過是推出這個高期待度產品的時間差。

故宮“宮斗”的歷史與現實

故宮文創“外包”的嘗試，始于2008年，那時國內幾乎沒有文創的概念，博物館作為非盈利事業單位，也無法自行“下海”。同時，正如大多數其他博物館直到現在也如此的情況，那時故宮博物院因為設計、營銷人才短缺、缺乏生產配套條件，完全“外包”幾乎是向市場推出文創產品唯一可行的方法。

完全“外包”的第一塊試驗田，是“故宮淘寶”背后的主體“北京尚潮創意紀念品開發有限公司”。轉機出現在2013年，臺北“故宮博物院”出品的“朕知道了”膠帶，成為了第一個爆紅的IP文創產品，也成為了促成北京故宮博物院大力發展文創產業的契機。或許正是“朕知道了”給的啟發，“故宮淘寶”開始嘗試挖掘帝王這樣的故宮人物形象IP，以一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的微信文章刷爆朋友圈后，成功轉型。

到了2016年，國務院下發了文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局四部委《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，鼓勵博物館這樣的事業單位參與到文創產業的市場競爭中，但需通過注冊成立的企業為主體的方式，實行“事企分離”。故宮博物院收編“故宮淘寶”這樣的頗有淵源的企業，掛靠在“北京故宮文化服務中心”正是順水推舟。

不過，被收編后的“故宮淘寶”，事實上仍舊相當獨立，可以自行設計甚至委托授權開發文創產品，只要上報故宮博物院辦公室準許之后，就可以生產，于是一直堅持著“萌萌噠”的路線。

在“收編”發生之前，2015年故宮90年院慶時，坐落于神武門的故宮文化創意館成立了。除了為游客提供文化實地體驗空間，也是故宮試著將文創產品從“外包”向“授權”模式轉移的嘗試。

肖凜介紹，“故宮文化創意館”是下屬于經營管理處的，經營管理處一方面負責高端產品、院禮的研發，一般都在百萬元以上，另一方面也承擔維護故宮文創產品產權的工作。

今年初起，“故宮文化創意館”也開始往線上發展。微店“故宮文化創意館”店內商品價格多在千元以上，但和“華熙生物”旗下品牌“潤百顏”合作的“故宮口紅”，僅僅定在了190多元的價格，僅比走親民路線的“故宮淘寶”高了70元，于是雙方擠在了同一個競爭區間。

“故宮和潤百顏的合作，其實是一種‘雙品牌模式，基本上相當于‘品牌授權。”曾經深入過故宮文創產業鏈的從業者賀翀解釋道。之前故宮授權往往采用完全“外包”授權方式，實際是比較寬松的。代工方一般僅僅需要提交設計稿，院辦通過之后，“外包”方就可以自行生產交工，也可以在合同里協商是否保留代工方的署名權。但對于之前的故宮而言，“外包”是在人手短缺、缺乏配套的條件下，向市場推出更豐富的文創產品的解決方法。

賀翀認為，如果故宮博物院要從完全“外包”的文創授權模式中尋求突破的可能性，選擇和成熟的品牌合作是一個最容易操作的方向，因為后者往往已經獨立擁有設計、生產、銷售的一條龍流水線。不過，他認為，在國內文創授權產業尚且是一片草莽的狀況下，不可能將現在各方自行其是的授權，嚴絲合縫地卡進“品牌授權”“圖像授權”這樣的國際“藝術授權”的分類之中。

其實，故宮看似復雜的“授權”問題，不過是剛剛興起的國內文創行業諸多問題的一個側面而已。