無線電測向運動的品牌定位探析

蘇華成 貫蕻梅

為了全面推進素質教育，落實“陽光體育工程”的發展，2004年教育部頒布了《關于開展“體育、藝術2+1項目”實驗工作的通知》,要求積極開展無線電測向活動，形成課內外相互聯系的體育教育課程。此后，各省市積極貫徹實驗工作通知，在學校大力推廣無線電測向運動，激發了學生們參與的積極性，也推動了其項目的發展。然而，無線電測向運動在給學校、學生帶來便利的同時，也暴露了諸多問題，例如測向運動發展規模小、普及率低、學校經費不足、缺乏專業化管理、忽視學生的需求等，導致無線電測向運動發展出現瓶頸。為了更好地促進無線電測向運動持續健康的發展，本文從品牌定位的角度，分析了測向運動的現狀，并在定位原則基礎上，挖掘了測向運動的品牌文化，最終探尋到無線電測向運動品牌定位的途徑，從而為無線電測向運動的發展提供建議和指導。

1. 品牌定位對無線電測向運動發展的重要意義

1.1 塑造獨特的品牌形象

目前，在眾多的休閑體育項目中，學生對項目的喜好情感往往帶有不確定因素。鮮明的品牌個性設計與塑造使品牌更具生命力，從而讓學生留下深刻地印象，并達到相互溝通及最終認同的目的。無線電測向品牌定位通過對學生心理需求的了解，進行品牌特有屬性的整體設計，使目標學生心智能得到提高，最終實現無線電測向品牌在目標學生心目中塑造的獨特形象。

1.2 奠定傳播的基礎

無線電測向品牌定位和品牌傳播兩者密不可分、相互依存。一方面，無線電測向品牌定位要依靠品牌傳播才能讓更多的學生了解此項目，擴大目標學生范圍，使其占據獨特的位置；另一方面，品牌傳播離不開品牌定位，品牌定位決定著品牌傳播的方向。無線電測向品牌的塑造使得品牌傳播有了正確的依據和方向。因此，二者完美的結合奠定了品牌發展。

1.3 必備的發展前提

隨著品牌定位的確立，無線電測向品牌也日趨完善。良好的品牌形象促使目標學生參與無線電測向運動的欲望增強，并投入到項目中，實現了項目的推廣。同時，鮮明的品牌個性提升了測向運動在學生心目中的地位，從心理上產生對此項目的喜愛，最終得到學生的一致好評與認可。因而，無線電測向品牌定位是壯大發展此項目的必備前提。

2. 相關概念的界定

2.1 無線電測向運動的概念

無線電測向運動是一項具有較高科技含量的休閑體育運動。它將現代的體育運動與現代先進的科學技術有效地結合，要求運動員要具備全面系統的無線電知識和技能，擁有果斷的決策能力與強健的體魄[1]。即包含搜索電臺信號、測定電臺方向、估計電臺位置、確定臺位、臺序、標圖、路線、迅速準確尋找電臺等一系列復雜過程。

2.2 品牌定位的內涵

品牌是一個名稱、術語、標記、符號、設計，或是上述的結合，用于識別某個銷售商或銷售商的產品和服務，并使其與同類競爭的產品或者服務區別開來[2]。因此，品牌對企業生存起著至關重要的作用。

20世紀70年代，美國營銷學者艾·里斯和杰克·特勞特率先提出了市場營銷學中的定位理論,指出:“定位是讓消費者在心中確立一個‘第一說法’、‘第一事件’、‘第一位置’,并集中于這個目標,使其留下深刻記憶。”[3]現代營銷學之父，菲利普．科特勒認為：品牌定位是企業進行經營活動的基礎，是獲得成功的重要保障。即企業確定適當的市場位置，并強化該位置在消費者心目中的印象。

3. 無線電測向運動品牌定位存在的問題

3.1 普及率低、發展規模小

在科技體育的引領下，無線電測向運動走進了校園。目前我國無線電測向運動的發展已初具規模，國家級的無線電測向比賽分為：全國青少年無線電測向錦標賽、全國青少年陽光測向總決賽、全國無線電測向錦標賽。同時，各省市可根據自身實際情況舉辦各類賽事。即便如此，由于受到學生經濟、生活水平的影響，測向運動發展的地區差異顯著。在我國北上廣地區，測向運動開展較好。但是在中西部地區，大部分學生并不了解無線電測向運動，據初步統計2016年，成都市開展測向運動的小學僅5所，大中專院校也寥寥無幾。因此，應加大測向運動的宣傳力度，擴大開展的規模，縮減地區差異化，促進無線電測向運動全面快速推廣。

3.2 學校經費不足

與其他項目相比，無線電測向運動不僅教學過程復雜，而且必須擁有完備的設施器材，否則項目都無法順利開展。信號源、測向機、耳機、指卡等都是必備的。目前，大部分學校并沒有足夠的資金供于設備的購買，導致項目的停滯。另外，部分學校沒有聘請測向運動的專業技術人員和教練，造成資源的浪費。如擁有了專業的教練，可實現資源的再利用，自制一些簡易教學器材，簡化教學內容等。因此，要扭轉無線電測向運動開展停滯不前的現狀，充足的資金提供了重要的保障。

3.3 缺乏專業化管理

無線電測向運動的發展需要學生的不斷參與和具有管理知識人員的共同努力。我國大多休閑體育項目之所以發展不好，在很大程度上取決于管理的疏忽，沒有專業化的經營管理決策人才，學校無線電測向項目也缺乏專業化管理，導致無線電測向運動不能又好又快的持續發展。當前，由于大部分學校的體育管理者理論知識和實踐的脫節，再加之管理知識的陳舊，已不能滿足測向運動發展的需要。為了促進無線電測向運動的長期發展，學校應積極發掘和利用既懂測向又懂管理的綜合性體育人才。

3.4 忽視學生需求

興趣是最好的老師，一切體育項目的開展需以學生的興趣為導向，這樣才能促進項目和學生之間互利互贏。隨著學生生活水平的提高，再加之學業壓力的加大，對體育項目的選擇，不在單單純純的是強生健體、增強體質，而是更加關注項目本身帶來的娛樂性，可見休閑體育項目正成為一種潮流。另外，2004年，教育部把“無線電測向”列為學校“2+1項目”。此后，在我國特別是沿海地區，許多學校廣泛開展起來，有部分學校甚至把無線電測向運動作為一門必修課納入教學大綱。但是面對目標學生的增多，很多學校未能發現學生的個性和實際需求，只是一味盲目的開展。這樣學校忽視了學生的核心需求，未能進行準確的定位，導致大部分無線電測向運動開展出現困境的局面。

4. 無線電測向運動的品牌定位

4.1 品牌定位的原則

重要性(Importance)。品牌定位首要考慮因素，指的是顧客購買品牌的動機與媒體宣傳之間的關聯性。表現為：對某品牌，如顧客的購買欲和媒體宣傳成正相關，將促進產品的銷售，這說明兩者關聯程度將影響品牌的提升，反之亦然。因此，重要性是品牌定位的第一大原則。

傳播性(Delivery)。是顧客感覺到的品牌傳播中所提到的效用的能力。品牌定位的成功在很大程度上依賴于品牌的傳播，好的品牌傳播策略，直接關系到品牌在市場上的立足。如一說到籃球鞋，人們就會想到“匹克”、“安踏”，提起乒乓球就會想到“紅雙喜”等。

獨特性(Uniqueness)。品牌定位的第三大原則。即顧客能明顯感覺到這個品牌與其他品牌的差異。即鮮明的品牌形象塑造對品牌定位也尤為重要。通常，那些具有個性的品牌往往會給顧客留下深刻印象，同時他們也很樂意關注具有特色和創新性的品牌。因此，獨特性是一個品牌的靈魂。

4.2 無線電測向運動的品牌文化

“經濟是文化的載體,文化是經濟的靈魂。”[4]只有深入挖掘其優秀傳統文化，形成“文化軟實力”，才能在激烈的競爭中獲得勝利。那么，品牌文化是代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和；是將品牌沉積中的經營觀、價值觀、審美觀等觀念滲入到商品、產品乃至一切市場行為中。

無線電測向運動的品牌文化承載著發展和歲月的變遷，從20世紀20年代開始至今，其測向運動的成長史也是一部文化史，在發展的過程中，無線電測向運動擁有著自身獨特的魅力，秉承著世界各地測向運動愛好者一直遵循和沿用的原則——魅力，友愛、進步、體諒、愛國、適度以及忠誠[5]。而且，還形成了“持之以恒、團結協作、刻苦鉆研”的測向精神。以測向愛好者遵守的原則和精神為核心的測向文化，是有別于其他體育項目的特質，是無線電測向運動品牌的價值所在，推動著測向運動持續健康的發展。

圖1 無線電測向運動品牌定位的建設途徑

4.3 無線電測向運動品牌定位的建設途徑

依據菲利普·科特勒提出的STP策略，他認為該策略是一切營銷活動的基礎，是品牌定位的核心。即包含市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。無線電測向運動為促進項目的推廣，滿足學生的心理需求，通過對測向運動的現狀進行分析，有針對性的提出了測向運動品牌定位的途徑。(見圖1)

4.3.1 確定目標市場的需求

無線電測向運動定位瞄準的是學生。首先必須清楚地了解學生對測向運動有什么需求，然后是學校能否滿足和提供這些服務。目前，一些學校沒有深刻理解學生的實際需求，只是簡單的進行項目的開展，導致失去了部分目標學生，并對于如何拉攏潛在的學生也沒有針對性對策。因此，無線測向運動定位要不斷尋找與學生需求的結合點，通過結合點，激發學生參與的興趣；要善于發現不同階段學生的興奮點，設法提升興奮度，從而奠定學生參與的動機。在當今眾多休閑體育項目中，如何把學生的注意力吸引到無線電測向運動中，更為重要的是深入學生的心，了解學生需求，使測向運動的品牌能占據一個獨特的位置。

4.3.2 進行市場的細分

當前，大部分開展無線電測向運動的學校并沒有對目標學生群體進行細分，在科學的市場細分基礎上，分析不同階段目標學生的吸引力，有針對性地提出市場細分的策略是十分必要的。例如，依據學制的不同，把開展無線電測向運動的學校分為三類：小學、初高中、大中專院校。小學生由于心智年齡尚未成熟，項目的娛樂性對他們來說是最大的吸引力，測向運動品牌定位時應將項目本身的趣味性發揮出來，以滿足小學生需求；初高中學生對事物已具有一定的辨別能力，項目的品牌定位應考慮智力開發，難度較大的挑戰，同時兼并娛樂性，讓他們在緊張的學習中既能愉悅又能健體；對于大中專院校的學生，他們更注重項目本身的價值，應抓住其心理傾向，將測向運動的智力與體力并重的特點進行品牌定位，以達到預期規模效應。另外，可按照開展測向運動的時間進行市場細分，劃分為長期、中期、短期。無線電測向運動針對不同目標學生進行差異化服務，體現了品牌定位的獨特性。

4.3.3 創建品牌定位的差異化

品牌的魅力在于品牌的個性。在對品牌進行市場細分后，要對品牌進行功能性定位，以展示品牌獨特的理念和特征。在此階段，應堅持重要性和差異性兩大定位原則。無線電測向運動的重要性主要體現在是一種“必備的”傳播器，在2008年汶川地震中，一切通訊工具都被阻斷時，是通過無線電臺向外界發出求救信號，保障通信順暢，獲取了營救的希望。在差異化方面，測向運動體現了與其他體育項目在功能上的不同，在心理上能培養學生自信心，在智力上能激發潛能和靈活思維，在人能上能提升品德修養。因此，無線電測向運動也是憑借獨有的差異化形成了自己的品牌特色。

4.3.4 確定品牌定位的結果

品牌定位的結果是在明確上述幾點后，全方位地分析無線電測向運動品牌定位的策略，包含品牌形象定位、市場地位定位、服務對象的定位和學生需求的定位4個步驟。如成都市友誼小學從校本實際出發，以藝體教育為突破口，著重培養學生的創新性和合作性。2016年3月成立了無線電測向運動社團，在短短的幾個月訓練中吸引了上百位同學的加入，并選派了30多位同學先后參加成都市和全國的測向比賽，并取得了豐碩的戰果，同時被評為“全國道德風尚組織獎”。可見，無線電測向運動的品牌定位，要依據學校自身實際，找準目標學生群體，并為學生帶來價值，最終打造成獨特的測向運動品牌。

4.3.5 檢驗并改進自身品牌

實踐是檢驗真理的唯一標準。品牌定位的結果并不代表品牌定位的結束，而是要在定位的基礎上，通過實踐檢驗無線電測向運動想要的定位和現實的定位之間的符合度，來完善品牌。測向運動品牌定位的最重結果，是為了得到學生的認同，只有這樣，定位的品牌才具有較高的傳播性和可靠性。而這種共識性是在平衡品牌想要的定位和學生覺察的定位之間的差距中達成的。為此，無線電測向運動在發展過程中，要以學生的共識為基礎，不斷檢驗并完善自身品牌的定位。

5. 結束語

無線電測向運動品牌定位的基礎來源于一般商品品牌理論。品牌牌定位也是企業爭奪心海、心智的戰爭，是激活消費者心智魅力的心智戰[6]。對于無線電測向運動，品牌定位顯得尤為重要。如何在眾多休閑體育項目中脫穎而出，實現項目的推廣，這就需要找出測向運動品牌的獨特之處，以及吸進學生的亮點。只有這樣，符合消費者心理獨特的品牌才能獲得發展機遇。因此，無線電測向運動的品牌定位是項目的戰略性部署，關系到品牌的生死存亡。

[1] 鄧維,查宇亮. 川西山區開展業余無線電DX活動的研究[J].體育文化導刊, 2012(10): 31-33.

[2] 凱文·萊恩·凱勒．戰略品牌管理[M]．北京:中國人民大學出版社，2003:3 - 4．

[3] 閏志強,周徐文,汪縛天. 廣告新論[Ml. 南京:江蘇人民出版社,1994.

[4] 郭長風, 文化基因論:地域文化對區域經濟的影響[M]. 中國經濟出 版社,2012:1一2.

[5] 包敦峰,凌長鳴.普通高校無線電測向運動訓練實踐研究[J].吉林體育學院報,2012(1):60-63.

[6] 國際品牌標準工程組織．國際品牌標準化手冊[M]．北京:人民出版社，2005:42．