新媒體時代科普傳播特點分析
——以果殼網為例

李 濤，李 晶

（西安石油大學 人文學院，陜西 西安 710065）

自 20世紀下半葉以來，科技的傳播與普及隨著科學技術的發展和人類的需求成為一個活躍的實踐領域?？萍紓鞑タ梢苑譃椤皬V義的科普傳播”與“狹義的科普傳播”，后者被界定為“在傳統科普的基礎上強調科學與公眾之間的‘平等’與‘互動’的民主時代理論與實踐”[1]。這種推進科學普及、培育公眾素養、重視互動效果、強調實踐效應的科普傳播理念在新媒體時代得以實現與發展。

一、新媒體技術推進科普傳播發展

新媒體時代的到來為科普傳播提供了新的方式與途徑，以交互性與碎片化為主要特征的新媒體是指通過手機、電腦、數字化電視等終端工具，使用計算機處理技術、通信技術、網絡技術、移動技術、無線技術、衛星技術等的傳播模式和媒體形式向受眾提供訊息和娛樂。新媒體與傳統媒體報刊、廣播、電視等相比，更具有革新的特質，這種革新不僅表現在技術上的革新，也表現在在新媒體環境下人們生活理念與模式上。

新媒體是科學的產物，“以互聯網為平臺，建構各種類型的科普網站，生產與傳播科學知識，已成為我國科普工作發展的一個重要方向?！盵2]在中國科協主編的《2014中國網絡科普發展現狀調查》中顯示目前我國的網絡科普受眾具有一定的規模，我國的網絡科普，有游戲、微博、微信、在線教育、科普網站等 26個類別組成，形式多樣內容豐富，科普產品層出不窮。新媒體所帶來的改變正極大的影響著科普傳播的方式，也成為當下科普工作的重要陣地。

新媒體時代的科普傳播打破時空限制，極大實現無限制的知識擴充。由于紙媒、廣電等傳統媒體在時空的容量和形式上被制約，傳統科普傳播在知識的深度與廣度上受到限制。但在新媒體環境下的科普傳播中根據互聯網信息的海量化特點，利用超鏈接等手段可將相關知識無限的擴充，給予受眾一個前所未有的科普知識海洋。

同時，直觀的多媒體性增強科普傳播效果。科學知識相對于其他傳播信息對于受眾來說更加復雜抽象，但是利用互聯網強大的處理與綜合信息的能力，新媒體環境下的科普傳播可以將文字、圖片、音頻、視頻等多種符號匯聚在在一個單元內容里，整合為多媒體信息，讓受眾可以從視覺、聽覺、觸覺等多方面接受科普信息。

例如，在進行動物演化時的科普知識時，傳統科普傳播會以文字與演化圖的形式進行展現，平面的圖片呈現并不能的讓受眾產生非常直觀的印象，但新媒體環境下的科普傳播可以展示全息感官的立體演化過程，從而使受眾體驗到了更直觀的信息接受、更完備的知識以及更多的樂趣，將枯燥費解的科學知識變得生動形象，使受眾樂于接受，提升其傳播效果。

二、個案解析：果殼網的傳播特征解析

果殼傳媒公司注冊于2009年1月，其前身為公益性科普機構“科學松鼠會”，2010年11月嵇曉華以網名“姬十三”創辦了“泛科技主題”的果殼網，其建網理念是致力于面向公眾倡導科技理念、傳播科技內容。果殼網將自身定位成“一個開放、多元的泛科技興趣社區，并提供負責任、有智趣的科技主題內容?！惫麣ぞW劃分為科學人、果殼問答、果殼小組、MOOC、在行、萬有集市等板塊，推出果殼精選等移動應用，同名官方微博與微信公眾號也同時運營。果殼網作為新媒體時代科普傳播的成功藍本與重要陣地，不但集中代表科普傳播的特征，其組織結構與運營方式也值得借鑒。

（一 ）多元與專業：果殼網科普傳播主體的特點

果殼網進行科普傳播的主體有三類：一類是果殼網專業的編輯團隊，主要負責果殼網主題內容的策劃、撰寫、編輯及對果殼網用戶自主創造的內容進行把控；第二類是果殼網達人，他們不是職業的果殼網作者而是的具有某領域的專業知識并進行傳播的科普作者，有某個學科的碩博研究生、科普雜志的作者、專門撰寫科技新聞報道的記者還有各個領域狂熱的愛好者；第三類是普通用戶，人數眾多是果殼網的傳播受眾，這些傳播受眾在提問、評論等環節中有意無意地成為了傳播者，還有部分傳播受眾在接受科普知識并加以學習的過程中轉變成為果殼網的科普作者，進行科普傳播活動。

對傳播主體的劃分具體如表1所示，這些作者只是果殼網中的一小部分，但根據表格可以看出這些作者在很多領域具有較強的學科背景，可以支持他們進行科普傳播活動，其科普文章一般關注于各自擅長的領域，專業性強。果殼網作者身份呈現出多元化特征，有專業的果殼網編輯如花落成蝕，有某個領域具有專業知識的作者如溯鷹，也有科普雜志的作者如Lsquirrel。

表1 傳播主體劃分

（二 ）線上與線下并行：果殼網的科普傳播渠道解析

除了果殼網的網站之外，其在微博、微信、豆瓣等平臺進行傳播還推出了果殼精選和研究生等App，充分地利用多種渠道進行科普傳播。果殼網的科普傳播還表現出立體化的特點，通過線上傳播結合線下活動，提升科普傳播效果。

在線上傳播的傳統網絡方面，果殼網在線上傳播中通過網站、社交媒體、App等渠道以多樣的手段進行科普傳播。果殼網有一個主體的網站，包括科學人、果殼小組、果殼問答、MOOC等多個板塊，在果殼問答里，果殼用戶可以進行科學問題的提問或為別人提供解答?？茖W人板塊匯集了來自各行業的科學達人們撰寫科普文章，果殼小組則是聚集了果殼用戶，用戶可以小組里發貼討論。MOOC板塊匯集了世界各地的網絡公開課，用戶可以在這里查找課程與別的學習者進行交流并通過中國大學 MOOC、Coursera、edX等平臺進行學習。這些不同的板塊的內容迥異，受眾可以根據自己喜好進行瀏覽。在互聯網的社交平臺方面，果殼網在微博、微信等平臺積極地進行傳播。另外在互聯網的移動平臺方面，果殼網還推出了果殼精選等App，其內容是網頁版的一個精簡版。手機用戶科技閱讀最新的科普文章和熱門問答，也能登錄果殼賬號進行評論。

果殼網在建立之初就很重視線下科普活動，其中包括由果殼網主辦的活動和非果殼網主辦的其他活動，其種類繁多，最有代表性的是果殼網主辦的萬有青年燴，每月舉辦 2～3次，主要的地點是北京和上海。每次活動果殼網通過內部推薦和公開招募的方式選出若干演講者，用7分鐘時間向科技愛好者分享自己的知識、經驗和技能。其活動理念相信每個人都有值得分享的東西，任何一種技能都值得被學習。萬有青年燴的主講人從醫生師到金融從業者，從學生到營養師，所講內容涵蓋生活的方方面面，是一種獨特的傳播多種知識的方式。另外萬有青年燴的視頻將會在優酷和嗶哩嗶哩等視頻網站中進行直播并在活動結束后上傳，促使線上與線下活動雙向互動。

（三 ）時效性與娛樂化：果殼網傳播內容的特點

果殼網的科普傳播緊跟網絡和時事熱點，用這些當下的熱點話題來吸引受眾的目光。美國傳播學者克拉伯將受眾的選擇性心理分為選擇性接觸、選擇性理解選擇性記憶三個部分。受眾會受到原有的態度傾向、觀點和興趣的影響而更愿意去接觸、理解和記憶那些他們感興趣的信息?！肮餐话l事件往往由于其重大的社會影響力或破壞性和公眾密切相關性使得突發事件中的科普重要程度受到極大關注，相關事件的科普文章既能提高受眾對突發事件的認知程度、增強公眾應對突發事件的防范意識和科學知識技能，提高了解和參與科學傳播的積極性和主動性，完善傳播閉環，達到科學信息傳播目的；又能給受眾留下較深的印象，提升媒介影響力?！盵3]在果殼網的科普傳播中科普傳播內容緊扣時下熱點，如在網絡文章《每對母子都是生死之交，我要陪他向校園霸凌說NO！》讓校園霸凌這個話題成為了輿論關注的焦點，與此同時，果殼網立馬發出了文章《怎樣算校園欺凌？如何才能防治？》，從科普校園欺凌的界定標準和如何對校園欺凌進行預防與干預。

根據受眾的選擇性心理和科普傳播內容具有的接近性也更容易讓受眾去對傳播內容產生興趣。果殼網在傳播內容上緊密聯系受眾的實際生活，從生活的方方面面著手進行科普傳播。例如在《如何科學系鞋帶：快坐下，物理學家要強行科普了！》和《為什么耳機線總是繞成一團？》中以受眾日常生活中都會出現的系鞋帶和耳機繞成一團的問題作為切入點，科普了紐結理論。使用與受眾生活相關、受眾感興趣和關心的生活話題對受眾進行生活現象背后原理的科普。

果殼網的口號是“科技有意思”，在科普內容的選擇上具有趣味性的特點例如《“糟糕，咬到舌頭了！”蛇會被自己的毒液毒死嗎？》《魚生啊，為何如此艱難？一條清潔魚的寄生蟲報告》。在果殼網科普傳播中不僅在內容的選擇上具有趣味性，進行科普傳播的語言也具有有趣詼諧的特點，常用口語化的表達 ，例如在說明在中國購買和飼養葵花鳳頭鸚鵡屬違法中，運用了“開不起動物園，就不要想養我好伐？“想養我？就去動物園上班咯”等詼諧的語句。果殼網的科普內容緊跟流行趨勢，常從時下的電影、游戲、電視劇等中尋找科技亮點 ，以此吸引受眾。例如在《攻殼里的幽靈：未來的人類將走向何方？》中以熱門影片《功殼機動隊》為切入點探討在人的界定，和《為了在游戲中制作一個真實的動物，他們花了整整十一年》以游戲《最后的守護者》中的動物形象“大鷲”來談游戲中真實動物AI的開發。

（四 ）趣緣群體與受傳合一：果殼網的傳播受眾的特點

傳播學者丹尼斯·麥奎爾在早在1997年出版的《受眾分析》一書中就分析了快速發展的新媒體會降低受眾經驗的同質性和同時性，并預言受眾將出現細分和分化的趨勢。在新媒體迅速發展了這么多年后，受眾的細分與分化的趨勢越來越明顯。所謂分眾傳播是根據受眾的不同需求，為其提供特定的信息與服務，滿足特定的受眾群體或大眾的特定需求。果殼網的科普傳播也是基于分眾傳播的理論進行的，果殼網的定位是科技，而科技本身就是一個較為小眾的領域。果殼網的傳播是基于網絡趣緣群體的傳播，“所謂網絡趣緣群體，則是指一群對某一特定的人、事或者物有持第興趣愛好的人，主要藉由網絡進行信息交流、情感分享和身份認同而構建的‘趣緣’共同體。”[4]果殼網所編制的信息是滿足對科學范疇有興趣群體的需要，是有針對性的信息配置。在果殼網中還有果殼小組，在科技領域中再次進行細分，小組數目眾多覆蓋領域廣泛，可滿足受眾特定的需求。

果殼網受眾不僅接受著果殼網科普傳播主體傳播的信息，還會在果殼問答和果殼小組中進行傳播的互動。對于希望進行主動傳播的受眾，果殼網設立了板塊——果殼達人，用嚴格的要求篩選出沒有相關專業背景的作者，來擴展網站內容的廣泛程度。在普通的受眾成為果殼達人后將從與傳播者進行互動的受眾轉變為積極地傳播者，會有代表果殼達人的圖標“ψ”會出現在用戶名后，可以突顯果殼發言的權威性，由此在互動板塊中達到受傳合一。

三、果殼網存在的問題及建議

作為新媒體時代科普傳播的重要陣地，果殼網傳播主體多元、渠道廣泛、內容豐富、受眾穩定，在吸引青年趣緣群體、實現線上與線下互動、塑造公眾科普意識幾個方面有突出成果。同時，立足于果殼網在青年族群中的“熱效應”，推動科普傳播的良性發展，應當注意以下方面。

一方面，果殼網需打通由小眾向大眾傳播的路徑。在2013年對果殼網的大數據分析中顯示，果殼網的用戶主體具有收入較高、教育程度較高、年齡大多在26至30歲偏向年輕人群的特點。由于果殼網的受眾群體掌握的科學信息相對較于別的群體更多、在對于新媒體的使用上也更具優勢，使其更易于接受果殼網的科普傳播。這樣的受眾定位雖然穩固，卻降低了其他群體接受其信息傳播的可能，使一部分群體接受效果更好的科普傳播，獲取更多的科學信息，相反另一些群體因多種原因無法獲取科學信息，進而擴大科普傳播的知識鴻溝。果殼網打造“公眾理解式”的科學傳播是未來發展的進路。果殼網可以嘗試擴大受眾群體，根據不同受眾群體的特點結合自身的實際情況進行具有針對性的科普傳播。這同時需要增進社會對科學事業的支持，提升大眾的科學素養，形成追求科學知識的社會風氣，使科普傳播更容易形成“公眾理解式”的科學傳播，真正服務大眾。

另一方面，果殼網需警惕內容過度娛樂化的傾向。果殼網是一個商業運作的科技網站，主要依靠策劃不定期的商業科技傳播活動獲取日常收入，其商業運作注重產品、網站運營等方面。果殼網的風格自由活潑，為了吸引更多受眾，果殼網科普傳播的內容大多去編制迎合用戶和粉絲的科學信息傳播。娛樂化對果殼網吸引受眾和發揮更好的傳播傳播效果具有一定的幫助，但是過度的娛樂化會降低科普內容的專業性與深度，使得科普傳播的效果浮于表面。公眾實際并沒有得到對技術的分享，也沒有被激發公眾對科學技術的興趣，在接受果殼網的科普傳播后得到的只是另一種以科普作為形式的娛樂，這偏離了科普傳播的目的。如在《宇航員不甘寂寞，轉型太空美食博主：哎媽呀我的餅飄走了！》一文中，詳細敘述了宇航員在國際空間站的失重環境下做的各種食物，并配有動圖，具有很高的娛樂性，但在傳播中并沒有展現出很多的科學成分。因此，果殼網既需要同時兼顧科普的中立原則與合適的盈利方式，在內容方面果殼網要把握好娛樂化的尺度，不可以一味地迎合受眾的喜好將科普傳播完全變成受眾的娛樂消遣，而喪失了網站設立的初衷。