XMTI單位軍用計算機市場定位及營銷策略研究

郭彥斌

【摘 要】隨著國家對軍工配套產品研發配套資質的進一步放寬，傳統的軍品供應鏈已完全改變。論文首先對XMTI單位配套計算機應用趨勢、目前市場現狀及競爭形勢進行了分析，其次利用行業、技術性能、采購方法、訂貨量等四個細分變量對軍用計算機市場進行了細分和目標定位，最后通過分析，選擇4R作為該單位后續的營銷組合策略。

【Abstract】The traditional military supply chain has changed completely with the further relaxation of the national qualification for research and development of military supporting products. This article first analyzes the application trend of XMTI units matching computer， the current market situation and competition situation， then divides and positions the military computer market using four segmentation variable as industry， technical performance， procurement method， quantity， finally through the analysis， paper choose 4R as the following marketing mix strategy for the unit.

【關鍵詞】軍品；計算機；營銷策略

【Keywords】military products；computer；marketing strategy

【中圖分類號】F272 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）12-0016-02

1 背景及意義

XMTI是我國傳統的軍品計算機研制生產單位，近些年隨著國內軍工研制生產配套領域的研發資質逐步放開，軍品計算機的市場競爭已越來越激烈。把現代市場營銷理論和軍工配套市場特性結合起來研究，對類似這樣配套層面較低的單位具有一定的指導意義。

2 軍用計算機應用趨勢及市場分析

2.1 應用趨勢分析

智能化是現代武器發展的主要趨勢。精確制導武器在第一次海灣戰爭使用不到10%，第二次海灣戰爭和目前的敘利亞戰爭已上升為95%以上。可以看出武器裝備智能化成為現代戰爭的主要手段，智能化的核心就是計算機的使用。

2.2 競爭形勢分析

我國的武器裝備產品主要由十大軍工集團承接，專業技術各有分工，以競爭為特點的市場化程度并不高。作為配套層次的單機，甚至更低層次的器件，因技術壁壘的逐步降低和有實力的民營企業的大量參與，目前競爭最為激烈。

3 XMTI產品細分及定位

3.1 產品細分

本文采用“筑巢”細分法，首先針對該單位產品實際配套和任務承擔情況，應用統計學變量將該單位產品市場細分為以下三大類：空間應用、彈上應用和地面應用。市場細分變量中運營變量采用產品的技術性能作為變量，分為綜合電子和單機；采購方式采用產品的采購標準作為變量，分為高可靠和低成本；情景因素采用產品的訂單大小作為變量，分為少量和小批量。以空間應用市場為例進行分析。根據細分變量的選擇并結合實際配套情況，將空間應用產品市場細分為：少量高可靠綜合電子和單機、小批量低成本單機和少量低成本單機。

3.2 產品選擇

以空間應用市場為例進行分析，主要考慮兩個因素：外部環境和內部實力。外部環境選擇是各廠家最關心的盈利性、技術難度和競爭強度三個因素，所占權重為：盈利性和技術難度各占40%，競爭強度占20%，各因素的性能水平由低到高分別用1～5代替。內部實力選擇該單位在每個細分市場所占據的優勢，選擇各廠家應具有的產品質量、研發水平、服務質量和設備能力4個因素，所占權重為：產品質量和服務各占30%，研發能力占25%，設備能力占15%。各因素的能力水平由低到高分別用1～5代替。

第一，少量高可靠綜合電子及單機市場的評估（表1）。第二，小批量低成本單機市場的評估（表2）。第三，少量低成本單機（表3）。

根據以上分析結果，少量高可靠綜合電子及單機和小批量低成本單機無論從外部因素還是從內部實力分析，都比少量低成本單機數據對比高，應作為空間應用重點選擇發展的目標市場。

3.3 產品定位

根據該單位產品的市場特點，質量、技術、服務和價格是目標市場的主要決定因素。結合以上細分市場選擇，最終確定如下產品的定位：①空間應用市場選擇高可靠綜合電子和單機作為重點發展，保持現有市場的業務優勢，做此細分市場的第一名。②彈上應用高端市場選擇高可靠彈上機作為重點，繼續保持目前的優勢。低端市場選擇低成本一體機作為重點。③地面裝備高端市場選擇高可靠一次加固產品作為重點，繼續保持目前的市場地位，低端市場選擇低成本一次加固產品作為重點。

4 營銷組合策略的選擇及應用

4.1 營銷組合策略的選擇

市場營銷組合策略最早于1960年4P提出開始，后續又分別提出了4C和4R。4P和4C分別關注的是產品和顧客，4R以競爭為導向，關注的是關系和共贏。

軍工配套市場在很多方面相比民用產品市場具有特殊性，在這一市場中基于傳統4P和4C營銷組合策略的市場營銷尚存在很多問題，如4P營銷組合是以產品為中心，已不適應目前的市場形勢。4C營銷組合是以顧客需求為導向，但沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想。4R營銷理論以關系營銷為核心，注重企業和客戶關系的長期互動，重在建立顧客忠誠，強調企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關系。本文認為運用最新的4R營銷組合策略可以有效解決該單位目前市場面臨的一些問題。

4.2 4R營銷組合的應用

4R營銷組合的操作要點是加強與客戶的關聯性、加快市場反應速度、維系和加強顧客關系、爭取雙贏。以下從這四個方面進行分析。①加強與客戶的關聯性。加強與客戶的關聯性主要是加強產品的關聯性，針對用戶使用、心理和潛在三個層次的需求，最終在產品上得以實現，目的是讓總體單位產生需求解決的依賴性。并根據軍品“多品種小批量”的特點，針對不同用戶分別進行“個性化定制”。②加快市場反應速度。 加快市場反應速度就是在用戶可以承受的時間內以最快的速度滿足用戶需求。首先樹立傾聽用戶需求的營銷理念，徹底轉變“給用戶說”為“聽用戶說”；其次要建立暢通的用戶溝通渠道，該所配套的產品以定制化為主，需要在售前、售中和售后各階段，建立多部門、多角度參與信息溝通的立體式營銷模式。③維系和加強顧客關系。該所的客戶類型大到軍委、政府機關，小到科研院所設計師，復雜多樣。積極構建和維護這些關系，是市場營銷成功的基礎和關鍵所在。首先要加強與用戶領導層的溝通，其次發揮市場部門的作用，并強化設計師系統及其他部門與用戶的溝通功能

4.3 爭取雙贏

在軍工市場中一定要以為用戶和單位自身創造價值兩個方面都要兼顧為目的，在充分實現用戶滿意的基礎上，實現雙贏。軍品基本都是專用型產品，同類產品價格參考性不強，在總體的配合下價格可以比實際有所提高，高出部分這就可以同總體單位實現利益共贏、回報共享，這樣就真正實現了與用戶共贏的局面。

5 結論

本文以XMTI為研究對象，依據STP理論對該單位配套的計算機進行了市場細分、產品定位和目標市場選擇，選擇最新的4R營銷組合理論作為對該單位計算機產品市場營銷策略，對其他相關軍品配套單位應有一定的借鑒作用。endprint