日益走近世界輿論場中心的中國力量

戴元初

梳理2017年中國媒體在國際傳播領域的表現，大抵繞不過2016年12月31 日，不是因為它年終歲尾的時間節點，而是因為這一天，籌備很久的中國國際電視臺（中國環球電視網，英文縮寫CGTN）終于開播。習近平在《致中國國際電視臺（中國環球電視網）開播的賀信》中提出，“以豐富的信息資訊、鮮明的中國視角、廣闊的世界眼光，講好中國故事、傳播好中國聲音，讓世界認識一個立體多彩的中國，展示中國作為世界和平的建設者、全球發展的貢獻者、國際秩序的維護者良好形象，為推動建設人類命運共同體作出貢獻”。這既是對CGTN的期待，也是對中國媒體國際傳播事業的期待。以此為標志，中國媒體的國際傳播事業進入了整體戰略清晰、媒體責任自覺、融合創新紛呈、傳播音量日彰的全新境界。從世界輿論場整體格局看，雖然西強我弱的局面還沒有發生根本性改變，國際傳播中仍然存在的“硬件硬、軟件軟”狀況制約著中國聲音的有效傳播，但是，世界輿論場上的中國力量正日益凸顯。本文擬用以下幾組關鍵詞對中國媒體2017年的國際傳播表現做一評述。

戰略自覺與責任擔當

國際傳播的戰略自覺包括傳播目標與實現目標路徑的雙重自覺。從2009年國家明確提出把我國重點媒體國際傳播能力建設納入國家經濟社會發展總體規劃開始，就設定了非常清晰的戰略目標：“加快構建覆蓋面廣、信息豐富、技術先進的現代國際傳播體系，形成與我國經濟社會發展水平和國際地位相稱的媒體國際傳播能力”①。然而，對于各家媒體而言，戰略目標及實現路徑并非一步到位，而是在艱苦探索中逐漸明晰的。

中國國際電視臺（CGTN）的開播所具有的標志意義在于，中國的對外傳播工作終于在實踐層面上從摸著石頭過河式的探索走向清晰布局基礎上的戰略自覺。CGTN從一開始就有清晰的頂層設計，通過整合中央電視臺原有的英語新聞、西語、法語、阿語、俄語和紀錄等六個頻道資源， 全新開辦17個欄目，對接中央電視臺多個海外分臺的內容采集與播出渠道，形成較為完整的國際傳播平臺格局。而在內容生產機制上，全新的開放式全媒體演播室，電視演播區和在線編輯區共同搭建全媒體演播區域，為未來呈現在線虛擬、AR、虛擬追蹤等先進技術生產的內容提供足夠的開放接口。與此同時，CGTN移動新聞網同步上線，視頻直播平臺和主賬號與北美、非洲及多語種賬號形成傳播集群，打通移動端、PC端和電視大屏等多個終端。按照設計構想，未來能夠根據社交多終端后臺大數據分析指導內容生產，滿足用戶個性化需求②。CGTN的架構設計體現出一家具有國際視野、面向未來的新型旗艦媒體的戰略雄心，同時也具有前瞻性地回答了“在融媒體環境下以怎樣的傳播格局對外傳播中國聲音”的基礎課題。

事實上，CGTN的成立不是憑空起高樓，而是幾年來中國推進國家層面上國際傳播頂層戰略的必然結果。2017年，中國幾大媒體在國際傳播領域都有更為清晰的戰略布局和動作。新華社在創新對外話語體系、拓展新興媒體傳播陣地、推進融合發展、構建全方位支持保障體系等方面做了持續不斷的投入；中國國際廣播電臺則堅持“移動優先”戰略，將多語種優勢延伸至移動傳播領域，以China品牌為核心，形成China系列多語種移動端媒體集群，實現基于移動互聯網的多語種、全球化國際傳播。《中國日報》則在引進國際領先的“墨素”系統并進行本土化改造的基礎上，形成現代化全媒體采編發平臺，為融合發展基礎上的國際傳播提供強大支撐③。

這些媒體機構的國際傳播發展戰略在調整過程中不斷清晰，日益完善，體現出它們對于國家戰略傳播頂層設計的充分理解和對互聯網時代國際傳播現實生態的準確把握。更重要的是，這些機構對于自身在國際傳播中的戰略定位有明確的自我認知和責任期待：致力于發揮“讓世界了解中國”和“讓中國走向世界”的窗口與橋梁作用，在全新的媒體生態中，通過“深度融合”實現“彎道超車”，更好地履行“聯接中外、溝通世界”的媒體使命，以高度的歷史自覺推動建設與國家地位和實力相適應的大國傳播。

融合自覺與多形態探索

隨著數字化和互聯網技術的全面滲透，媒體生態發生顛覆性改變是全世界傳統媒體共同面對的現實。從這個意義上說，中國媒體在國際輿論場中的話語權競爭幾乎是和曾經的國際傳媒巨鱷站在同一起跑線上，也正因為如此，已經在國內互聯網生態中飽經歷練的中國媒體，以高度的融合自覺開始了國際傳播的全媒體征程。中國日報社周樹春總編輯在由人民日報社、中共深圳市委和深圳市人民政府聯合主辦的“2017媒體融合發展論壇”上發言的題目體現出的正是這樣的自覺和期待：以“深度融合”推動“彎道超車”，實現國際傳播跨越式發展。

前文提及的CGTN在構建自身平臺框架的時候，全媒體演播室和融媒體內容生產機制已經是其中非常自然的部分了。《人民日報》的國際傳播則在海外版與人民網多語種頻道之間的有效配合中達到傳播效果的最大化。同時，由海外版創辦的人民日報海外網通過傳統的PC端推送與海客客戶端、WAP手機網三位一體的立體傳播，為海外用戶提供最及時的新聞資訊。新華社、《中國日報》等機構也都設計了與自身傳播特點相關聯的融媒體發展框架。

中國媒體國際傳播行動中的媒體融合自覺還可以從它們在國際社交媒體平臺上的內容傳播探索中看出端倪。環球輿情調查中心的相關監測數據顯示，在Facebook和Twitter兩個國際主流社交平臺上，中國幾大國家級媒體表現讓人欣慰。截至今年10月，中國國際電視臺（CGTN）呈現出顯著優勢，Facebook和Twitter兩平臺賬號的粉絲總數超過5715萬；《人民日報》兩平臺賬號的粉絲總數達到4386萬；新華社粉絲總數突破4000萬；《中國日報》的關注度達2796萬；《環球時報》和中國國際廣播電臺的Facebook和Twitter兩大平臺的關注度均近1700萬。其中，CGTN在Facebook上的粉絲量已經領先于BBC News、CNN International、RT和Al Jazeera English等國際主要傳播機構賬號。CGTN的YouTube頻道不僅上傳多個資訊視頻，還提供24小時視頻直播服務④。endprint

如果更進一步深入觀察，各媒體的矩陣化賬號贏得的粉絲數還要更高。以中國國際廣播電臺為例，其境外社交媒體粉絲數更為龐大，截至2017年10月，國際臺43個文種在境外社交媒體開設賬號111個，粉絲數超過5400萬。面向南亞地區受眾的泰米爾語Facebook賬號粉絲數超過120萬，超越BBC成為海外泰米爾文媒體中粉絲最多的賬號⑤。

也就是說，單就新媒體平臺上粉絲的關注度而言，中國的幾大主流媒體在社交平臺上的表現已經在某些方面超越西方傳統的老牌主流媒體，包括BBC和CNN。當然，要想實現真正意義上的“彎道超車”，還有更多的工作要做。

產品自覺與傳播效果考量

對于媒體人而言，傳統媒體時代向新媒體生態轉變時面臨的最大挑戰是，大眾傳播意義上的受眾向互聯網時代的用戶轉變。面向受眾，傳播者提供的是統一的新聞信息，而面向用戶，作為內容生產和發布者的媒體機構，需要提供的是滿足用戶個性化需求的產品。這一點，在國內傳播市場已經成為共識被廣泛接受，但是，在國際傳播領域，因為長期存在的外宣思維而略顯艱難。但是，從2017年開始，承擔國際傳播主要責任的主流媒體，開始在產品開發方面從傳媒人個體的自發行為轉化為全面的自覺行動。

所謂內容產品，就是讓用戶樂于消費的信息樣態。以2017年5月 “一帶一路”國際合作高峰論壇召開之際各媒體的內容產品為例，人民日報社推出被稱為“超燃神曲”的《“一帶一路”之歌 》，新華社、中新社也幾乎在同一時間各自推出不同曲風的《“一帶一路”之歌》，通過年輕、時尚、國際化的表現形式，對“一帶一路”的歷史淵源和當代意義進行解讀，讓人耳目一新。國際廣播電臺則推出動畫短片《小番茄的環球旅行》，記錄一只中國新疆出產的可愛的小番茄搭乘中歐班列和海運快線周游世界的故事，突出“一帶一路”推進各國交通設施建設的切實合作成果。“小番茄”形象得到海外受眾的廣泛好評。

在重大主題報道中，各媒體的產品設計也是各顯神通。在今年全國“兩會”期間，新華社的時政短視頻《駕馭中國經濟》，設計外籍記者坐在汽車副駕上，在行駛過程中用“脫口秀”的形式解讀政府工作報告。作品創意抓住中國經濟處于“換擋期”這一判斷，將比喻視覺化，看看真實生活的“降速-換擋-再提速”是如何發生的，把主題和形式融合起來，互為表里。稿件既立體多姿，又風趣暢達。⑥《中國日報》在全國“兩會”時推出的“英國小哥再次穿越侃兩會”，實現5000多萬瀏覽量，5月配合“一帶一路”高峰論壇，由“美國小哥”主持的五集微視頻系列“艾瑞克講睡前故事”，吸引2000多萬網友觀看，美聯社、BBC、《紐約時報》、《時代》周刊、半島電視臺等全球主流媒體紛紛報道，稱之為報道形式的“顛覆性創新”。

內容產品的不斷創新體現的是重點媒體對于新媒體生態環境的自覺適應與進化，也正因為如此，中國媒體2017年的國際傳播顯示出亮點紛呈、可圈可點的喜人局面。

后真相時代與話語權競爭

2016年底，“后真相（post-truth）”被《牛津詞典》評為英語世界年度熱詞，消息一出，引發共鳴無數。人們發現，“后真相”不僅總結和凸顯了2016年以英國脫歐公投意外成功和美國特朗普總統競選驚險勝出等作為高亮事件映襯的國際政治現狀，同時也反映了國際大環境的時代特色，甚至已經超越政治領域，滲透進日常生活的各個方面。國際傳播當然無法逃脫這樣的生態環境，2017年的傳播生態依然呈現出強烈的后真相時代特征：人們似乎更傾向于把立場、情感和利益置于真相和真理之前，傳播者要想成功完成傳播意圖，就必須穿透作為用戶的信息接受者所持有的“立場盔甲”。

2017年中國媒體在世界輿論場上的傳播實踐也證明了這樣的現實，在海外社交平臺上，因為用戶自己預設立場和情感的存在，那些傳播者立場和情感過于僵硬的內容往往“行之不遠”，而那些飽含人性溫暖的軟新聞內容總能獲得較高的關注。以今年10月份Facebook平臺上中國媒體賬號中互動量TOP100的帖子為例（因為在社交平臺中參加互動是用戶情感卷入度最高的信息消費行為），這些帖子的內容以軟新聞為主，例如“軍人用最高禮節致敬去世的‘功勛犬”“山東沂源迎來蘋果采摘季”以及“羅馬尼亞藝術家將樹樁變成美麗藝術品”等。而涉及時政、科技等內容的帖子相對較少，與“中共十九大”相關的帖子占據時政類帖子的一大半。此外“NASA推出新模型，可提升找到宜居外行星的幾率”“云南發現藍色蘑菇新種”等科學類帖子也獲得較多網友互動⑦。Twitter平臺所呈現的情況也大體如此，10月份有兩條互動量過萬的帖子，分別來自《環球時報》（30199頻次）和《人民日報》（24269頻次），內容分別為“湖北景區逼真的玻璃棧道碎裂特效”的視頻貼和“兩只熊貓同時爬窗”的圖片貼。可見，非時政類的軟新聞更容易獲得網絡用戶的青睞。

后真相時代的網絡話語權競爭，除了需要對傳媒時代特征的準確把握，更需要有一批專業的內容生產和發布者從事專業的傳播工作。正如世界經濟論壇發布的《2016全球信息技術報告》所指出的，“數字化”不僅僅是技術，它還是一種思維方式。雖然傳統媒體人都是飽經新聞生產歷練的資深人士，但是，面對新媒體環境，仍然是文化生態上的新移民。因此，熟悉并嫻熟運用新媒體傳播手段的專業團隊配置非常關鍵。如果我們將目光投向Facebook平臺，看看10月份中國媒體互動量TOP100的帖子就會發現，除《人民日報》《環球時報》《中國日報》和中國國際廣播電臺四家媒體共有27條帖子進入TOP100外，其余均由中國國際電視臺（CGTN）發布，其背后的原因，正是CGTN成立時便形成的完整新媒體內容生產體系及專業的團隊配置。

回望2017年中國媒體在國際傳播實踐中的表現，并不是要沉迷于所取得的成績，而是要明確我們所處的方位，更清晰地把握未來前進的方向。可以預期的是，日益走近世界舞臺中心的中國將吸引越來越多的世界目光，世界需要更清晰地了解中國，中國也希望世界認知一個更真實的中國。因此，對于中國主流媒體而言，向世界“講好中國故事，傳播好中國聲音”的期待越來越迫切。而隨著互聯網及數字技術迭代周期越來越短，傳媒人知識更新并深入了解目標用戶的要求也會越來越高。可以預期，2018年的世界輿論場中，中國媒體基于媒體深度融合條件下的全媒體傳播能力會不斷提高，通過大數據手段對不同平臺和目標用戶的認知也會越來越精準，從而在保持與傳播技術同步進化的同時，實現國際傳播戰略目標的能力也會越來越可靠。

「注釋」

①程曼麗：《中國對外傳播的歷史回顧與展望（2009—2017年）》，《新聞與寫作》2017年第8期。

②吳克宇：《試論 CGTN 國際傳播理念與傳播方式的轉變》，《電視研究》2017年第9期。

③周樹春：《以“深度融合”推動“彎道超車”，實現國際傳播跨越式發展》，人民網-傳媒頻道，2017年08月19日http：//media.people.com.cn/n1/2017/0819/c120837-29481006.html。

④數據來源：環球輿情調查中心專項研究數據。

⑤田玉紅：《融合發展向縱深推進 融媒傳播為中國發聲》，國際在線網站http：//news. cri.cn/20171129/a8e585fe-6f55-d96e-968b-65fc401966b6.html。

⑥張倩：《“一帶一路”融媒報道盤點：看精品力作如何出新出彩》，《中國記者》2017年第6期。

⑦數據來源：環球輿情調查中心專項研究數據。endprint