大數據與電子商務環境下的客戶關系管理研究

王效東

（景德鎮學院，江西 景德鎮 333000）

1 引言

伴隨著我國電子商務時代的到來，傳統企業和新興企業的管理模式和工作方式都有著巨大的改變，企業對虛擬組織發展投入不斷加大。與此同時，消費者的消費理念趨于個性化。在此背景下，以往傳統的客戶關系管理方式已無法適應當前的消費者需求，更不能適應電子商務時代的發展潮流。本文的研究目標是對大數據與電子商務環境下客戶關系管理存在的問題進行研究，從而探討出大數據和電子商務環境下客戶關系管理的實施策略。

2 客戶關系管理的定義

企業利潤收益的最重要的來源是客戶的消費，據統計，傳統企業的客戶流失概率已超過了10%，并且，拓展一個新客戶是維護老客戶所消耗的成本的五倍，如果傳統企業的客戶流失率能夠降低五個百分點，其公司的收益增加到25%-85%左右。因此，我國大多數企業已充分認識到客戶關系管理的重要性，客戶關系管理應隨之出現[1]。客戶關系管理的簡稱是“CRM”，是一種新型的商業模式，是以客戶為中心的核心理念。對于客戶關系管理的定義，國內外各持己見，本文對客戶關系管理可簡單描述為：客戶關系管理(CRM)是一種以客戶為中心的管理思想和經營理念，旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，實施于企業的市場、銷售、服務/技術支持等與客戶相關的領域，目標是通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，通過對營銷業務流程的全面管理來降低產品的銷售成本；同時又是以多種信息技術為支持和手段的一套先進的管理軟件和技術，將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷電子商務、銷售自動化及其他信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案。客戶關系管理的目的，在于建立一種企業與客戶的良性、協調、密切配合的互動關系。

3 大數據與電子商務環境下客戶關系管理存在的問題

3.1 客戶關系的概念模糊

企業的客戶，應該包括現有客戶和潛在客戶，現有客戶要維系，潛在客戶要發掘。當前許多企業僅僅把目光落在眼前的客戶上，滿足于現狀，忽略了潛在客戶的潛在利潤空間。目前許多企業把客戶關系認為是客戶的購買和聯系行為，真正意義上的客戶關系是要拓展新客戶，保留老客戶。

3.2 過度著眼于數據分析，而忽略實際上客戶的心理行為分析

數據能為企業CRM提供很好的指導作用，而在實際中，部分企業過度關注數據的分析結果，偏離了CRM做的是服務，是以人為基礎的中心思想，而并不是以數據為基礎。企業更多的是以人性分析為主，數據為輔助。

3.3 服務缺乏創新

有些電商企業的服務只停留在觀念的層次，個性化服務沒有落到實際，或者說個性化服務不徹底不創新，僅有形式的個性，實際上并沒有給客戶提供更為貼心的服務[2]。在當前許多企業，甚至是許多較大規模的企業僅注重以產品為中心，忽略了客戶關系的建立與服務創新，尤其是目前銷路較好的企業中這種現象尤為普遍，然而這種短視行為必將阻礙企業的做大做強。

4 大數據與電子商務環境下客戶關系管理的實施策略

4.1 充分利用大數據庫數據

大數據庫在客戶關系管理中能起到重要的作用，其作用可以體現以下兩點：

第一，幫助商家進行精細準確的定位。大數據的數據采集技術可以客戶的基本資料并加以分析，可以對客戶的消費喜好對客戶進行分類，數據采集可有效判斷用戶的忠誠度，商家可利用數據為客戶提供相應的產品和服務[3]。在客戶數據的分析中，商家可對老客戶實行優惠，以此維系老客戶。商家可對新用戶開展試用活動，并做好咨詢服務，可以快速吸引客戶。

第二，企業可通過數據庫，對客戶提供更好個性化服務。數據庫可對客戶的購買行為及購買歷史進行有效的分析，并分析出參考依據，在為客戶提供商品和服務時，了解到客戶的喜好和消費習慣，并且對客戶提供更好個性化服務。商家應時刻了解市場的動向，數據庫可為廣大客戶進行跟蹤，對其消費動向加以了解，并且結合當下同行業的相關數據來進行分析，從而了解到市場動向。

4.2 加強客戶關系管理中的營銷渠道手段

網絡時代，客戶可以通過很多途徑獲取企業信息，企業每天接待的訪問量也非常大。企業可以進行客戶資料篩選，結合互動平臺，找出客戶需求，然后再利用信息統計工具，進行客戶數據分析，找出目標客戶。面對網絡信息繁雜，對大眾網民的干擾很大，這就要求企業必須做出特色，充分利用傳統渠道和現代促銷手段，拓寬營銷渠道建設，提高客戶滿意度。此外，企業應該以網絡營銷為主，通過各種電子渠道收集信息，挖掘客戶。除了對外投放廣告外，還應該重視企業電子商務網站的建設，增加特色服務，增強對客戶的吸引力。

4.3 注重信息反饋，實施線上線下服務相結合的創新模式

電商企業應該注重信息反饋，客戶關系管理中的客戶信息反饋其實就包括兩點,就是客戶在了解企業、產品或者使用企業產品之后對企業提出的意見和建議。這些便能使企業迅速發現自身問題以及了解客戶需求[4]。在現代電子商務環境下，企業可以建立交流社區，作為客戶發表意見的平臺。這是一種客戶主動型的交流方式，這種方式賦予客戶一種主人翁的意識，客戶就會很及時地給企業反饋自己最真誠的想法。而這些便會是企業最需要最寶貴的信息，掌控企業動態，迅速反應，可以有效提高客戶的滿意度和信任度。

此外，電子商務的發展離不開線下的操作，如今電子商務企業在一些設備的客戶端已經實踐了除購物和查詢功能之外的其他功能，即客戶在拍攝商品的二維碼或條形碼可以立刻查詢到該商品的網上價格，線下跟蹤運單號可查詢到該商品的物流信息[5]。因此，企業應對物流包裹進行系統定位和跟蹤，以便于客戶可自助查詢商品的物流和配送的進度。電子商務的迅速發展依托于互聯網和信息技術的普及和進步，全面體現了線下服務的及時跟進的重要性。

5 結論

企業的利益的根源來自于客戶的消費，客戶不僅僅為企業創造收益，更是企業的免費宣傳者，大數據和電子商務的空前發展，對企業提供了空前的機遇和挑戰，企業在經營中應重視客戶關系管理的重要性，認可其發展優勢，充分利用大數據庫數據、加強客戶關系管理中的營銷渠道手段、注重客戶關系管理中的信息反饋，實施線上線下服務相結合的創新模式。從而在維系好老客戶的同時，不斷積累拓展新客戶，從而保持企業的生命力和競爭力。