中小企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的重要性和策略研究

李霞

（青海民族大學(xué)工商管理學(xué)院，西寧 810000）

1 引言

現(xiàn)階段，中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容層面逐步從產(chǎn)品成本以及利潤(rùn)向著產(chǎn)業(yè)品牌轉(zhuǎn)變。企業(yè)品牌便是對(duì)企業(yè)特色還有承諾的呈現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展促使企業(yè)愈加重視品牌效益。但國內(nèi)在品牌管理層面起步較晚，相較于歐美國家仍存有差距[1]。因此，中小企業(yè)必須從品牌管理出發(fā)強(qiáng)化創(chuàng)新力度，推動(dòng)管理理念、方式等切實(shí)轉(zhuǎn)變，從而契合市場(chǎng)趨勢(shì)。

2 中小企業(yè)推進(jìn)品牌管理創(chuàng)新的重要性

品牌作為一種紛繁復(fù)雜的總體象征，它是對(duì)產(chǎn)品屬性、名稱、歷史聲譽(yù)以及廣告形式等的整體總和。同時(shí)品牌又是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品使用的印象，既是識(shí)別標(biāo)志又是精神象征。對(duì)于品牌而言，其培育以及創(chuàng)造過程本質(zhì)便是創(chuàng)新過程，企業(yè)只有將創(chuàng)新當(dāng)成重要推動(dòng)力，才可獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。下面便就中小企業(yè)推進(jìn)品牌管理創(chuàng)新的重要性進(jìn)行闡述。

2.1 推動(dòng)企業(yè)間存有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向著差別化發(fā)展

企業(yè)若想強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力必須提升自身特色，從品牌管理出發(fā)推進(jìn)創(chuàng)新能夠使其凸顯獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，因?yàn)楦髌髽I(yè)存有不同偏重，所以其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然存有諸多不同。此外，以品牌管理為對(duì)象強(qiáng)化創(chuàng)新能夠提升其風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，從而強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，并且獲取更多消費(fèi)認(rèn)可，為構(gòu)建企業(yè)形象、強(qiáng)化社會(huì)影響夯實(shí)基礎(chǔ)[2]。

2.2 推動(dòng)企業(yè)依靠品牌效應(yīng)來獲取經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于中小企業(yè)而言，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的高效實(shí)施，便是針對(duì)品牌管理展開的創(chuàng)新。從經(jīng)濟(jì)利益層面來看，能夠擴(kuò)展品牌渠道、提升企業(yè)銷量，從而獲取理想的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，同時(shí)還可強(qiáng)化消費(fèi)者相應(yīng)的信任感以及企業(yè)對(duì)應(yīng)的社會(huì)信譽(yù)度。此外，理想的品牌還可確保產(chǎn)品得以高效、順利銷售，而企業(yè)若想長(zhǎng)期維持此類優(yōu)勢(shì)則應(yīng)從品牌管理出發(fā)推進(jìn)創(chuàng)新，確保企業(yè)品牌契合社會(huì)以及市場(chǎng)發(fā)展。同時(shí)，品牌效應(yīng)還有助于吸引外資以及對(duì)外投資，從而為企業(yè)獲取理想的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)夯實(shí)基礎(chǔ)。

2.3 能夠強(qiáng)化員工的忠誠度并培養(yǎng)固定顧客

企業(yè)從品牌管理出發(fā)推進(jìn)創(chuàng)新本質(zhì)便是針對(duì)企業(yè)資源實(shí)施的有效整合，同時(shí)管理創(chuàng)新還會(huì)受企業(yè)文化、經(jīng)營理念以及管理形式等的諸多影響。因此，從品牌管理出發(fā)推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，需要引導(dǎo)員工明確企業(yè)文化，在強(qiáng)化其凝聚力的同時(shí)，確保員工更富忠誠度。此外，管理創(chuàng)新還可保證企業(yè)產(chǎn)品契合社會(huì)潮流，從而避免消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品存有厭倦，從而獲取忠實(shí)且較為固定的顧客群體。

3 中小企業(yè)推進(jìn)品牌管理創(chuàng)新的有效策略

品牌創(chuàng)新涵蓋了產(chǎn)品、形象以及技術(shù)等多層面的創(chuàng)新，管理創(chuàng)新則含于其中。因此，企業(yè)若想從品牌管理出發(fā)推進(jìn)創(chuàng)新，則需要從內(nèi)部管理、運(yùn)營模式、營銷策略以及危機(jī)管理等諸多層面出發(fā)強(qiáng)化創(chuàng)新，確保企業(yè)依靠創(chuàng)新來獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為其后續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

3.1 從內(nèi)部管理出發(fā)推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新

企業(yè)若想從品牌管理出發(fā)推進(jìn)創(chuàng)新，必須對(duì)內(nèi)部管理加以深層關(guān)注。首先，企業(yè)需要從組織結(jié)構(gòu)出發(fā)加以創(chuàng)新，通常品牌創(chuàng)新是以組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，并且將推動(dòng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施為關(guān)鍵方向，確保各部門間職責(zé)能夠有效明確，從而強(qiáng)化生產(chǎn)效率。其次，則應(yīng)從企業(yè)人才出發(fā)對(duì)其培養(yǎng)模式進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)，品牌創(chuàng)新還應(yīng)對(duì)其結(jié)構(gòu)模式加以優(yōu)化，引導(dǎo)員工認(rèn)同企業(yè)伴有的價(jià)值觀，并使其明確品牌創(chuàng)新也是員工切實(shí)的責(zé)任。例如，AB品牌是國內(nèi)較為知名的珠寶品牌，該企業(yè)主要依靠直營加上連鎖的形式實(shí)施營銷，同時(shí)北京城八區(qū)則是其直營店，而城八區(qū)之外的全部范圍則是借助招商加盟的模式展開銷售。品牌發(fā)展初期，該企業(yè)主要于北京以及部分一線城市設(shè)置了商場(chǎng)專柜，并借助優(yōu)惠加盟的方式來對(duì)加盟商進(jìn)行扶植。現(xiàn)階段，國內(nèi)較多省份均可見到該品牌專柜。此外，該企業(yè)對(duì)銷售以及人員培訓(xùn)極為重視，并且在員工能力層面要求行業(yè)內(nèi)高，而這也是企業(yè)強(qiáng)化影響力的重要途徑。

3.2 從運(yùn)營管理出發(fā)推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新

現(xiàn)階段，市場(chǎng)產(chǎn)品逐步向著同質(zhì)化轉(zhuǎn)變，而這和消費(fèi)需求逐步趨向差異化極為矛盾。因此，中小企業(yè)若想從品牌管理出發(fā)推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，必須確保自身產(chǎn)品更富個(gè)性化，從而強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。首先，企業(yè)需要針對(duì)品牌策略進(jìn)行切實(shí)創(chuàng)新，品牌定位對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說極為關(guān)鍵。企業(yè)實(shí)施品牌創(chuàng)新時(shí)，必須以市場(chǎng)現(xiàn)狀為導(dǎo)向做到切實(shí)調(diào)查，應(yīng)對(duì)飽和品牌或者是壟斷品牌進(jìn)行規(guī)避，并確保品牌方向契合社會(huì)發(fā)展。其次，還應(yīng)針對(duì)品牌組合實(shí)施創(chuàng)新。為確保品牌發(fā)展更富競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要從品牌組合出發(fā)加以完善，從而豐富產(chǎn)品、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。此外，品牌創(chuàng)新還應(yīng)對(duì)營銷模式加以重視，依靠營銷模式來擴(kuò)充品牌市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

3.3 從危機(jī)管理出發(fā)推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新

中小企業(yè)從品牌管理出發(fā)推進(jìn)創(chuàng)新除了要對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新外，還應(yīng)不斷對(duì)危機(jī)管理相應(yīng)觀念進(jìn)行更新。管理者需要確保危機(jī)理念緊跟時(shí)代，依靠多項(xiàng)手段來完善危機(jī)管理體系。同時(shí)，從危機(jī)管理出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新涉及企業(yè)諸多管理層面，必須對(duì)各項(xiàng)危機(jī)做到全面準(zhǔn)備。對(duì)于危機(jī)管理來說，除了以媒體以及顧客等工作實(shí)施分析外，還應(yīng)針對(duì)對(duì)手采取的競(jìng)爭(zhēng)策略展開分析，從而實(shí)現(xiàn)及時(shí)反映，并對(duì)危機(jī)伴有的負(fù)面影響進(jìn)行有效把控，確保品牌資產(chǎn)相關(guān)損失得到有效控制。比如，曾有記者專門于麥當(dāng)勞以及肯德基等諸多快餐店的水箱水樣品送至檢測(cè)部門加以檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)上述快餐店在菌落總數(shù)層面均早已超標(biāo)，并且肯德基當(dāng)中的食用冰塊含有的菌落甚至超過標(biāo)準(zhǔn)20倍，并且要超過馬桶水箱伴有菌落的12倍。該事件導(dǎo)致肯德基形象大打折扣，公眾開始對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行抵制。但肯德基則立刻實(shí)施危機(jī)管理，率先向大眾、社會(huì)進(jìn)行道歉，并且承諾進(jìn)行相應(yīng)責(zé)任的承擔(dān)，其行為迎合了大眾、媒體等各方面的預(yù)期，從而對(duì)負(fù)面影響做到了深度把控，并且降低了品牌資產(chǎn)出現(xiàn)的損失。

3.4 從營銷傳播出發(fā)推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新

對(duì)于品牌營銷來說，企業(yè)需要針對(duì)品牌名稱實(shí)施高效低開發(fā)設(shè)計(jì)，確保企業(yè)色彩、包裝風(fēng)格以及服裝等契合品牌發(fā)展。同時(shí)，諸如營銷工具、宣傳條幅、手冊(cè)諸多視覺載體也需要?jiǎng)?chuàng)新設(shè)計(jì)，從而依靠視覺符號(hào)來對(duì)大眾進(jìn)行沖擊，從而強(qiáng)化企業(yè)形象。對(duì)于傳播策略來說，需要對(duì)以往單一形式的傳播進(jìn)行轉(zhuǎn)變，除了對(duì)人員推銷、直銷以及網(wǎng)絡(luò)銷售等較為低廉的形式加以重視外，還應(yīng)推動(dòng)知識(shí)、整合、關(guān)系以及數(shù)據(jù)庫等模式的營銷溶于品牌營銷當(dāng)中，確保品牌價(jià)值得到有效提升。此外，針對(duì)促銷策略進(jìn)行執(zhí)行時(shí)，策略執(zhí)行切記背離品牌具備的核心價(jià)值，諸如高端品牌或者是具備理想社會(huì)價(jià)值的品牌不應(yīng)加入到價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)促銷贈(zèng)品也不能過于隨意，必須和品牌含義進(jìn)行深度融合。企業(yè)還應(yīng)從銷售人員出發(fā)對(duì)其語言、行為等進(jìn)行規(guī)范，確保企業(yè)形象得到高效維護(hù)。

4 結(jié)論

總之，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈加迅速，使得中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略層面發(fā)展愈為成熟，同時(shí)從品牌管理出發(fā)實(shí)施的創(chuàng)新也導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)形式層面變化顯著。對(duì)于企業(yè)品牌來說，品牌不但是推進(jìn)市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵推動(dòng)力，同時(shí)還可對(duì)經(jīng)營管理、創(chuàng)新能力等進(jìn)行呈現(xiàn)。從品牌管理出發(fā)推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新說明市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)推進(jìn)，中小企業(yè)作為市場(chǎng)發(fā)展的重要成分，必須對(duì)品牌創(chuàng)新加以深層關(guān)注。中小企業(yè)需要明確品牌創(chuàng)新伴有的重要性，并從內(nèi)部管理、運(yùn)營管理、營銷策略以及危機(jī)管理等層面出發(fā)推進(jìn)創(chuàng)新，從而強(qiáng)化企業(yè)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益。