中國奢侈品消費外流現狀分析
——以奢侈化妝品為例

常新慧

（廊坊師范學院，河北廊坊065000）

1 奢侈品的定義和分類

奢侈品這個詞匯源自拉丁語中的“光”，意思即為發光的,充滿吸引力的，使人產生愉悅感的物品。奢侈品還被認為是一種超出其必須的生產成本的商品,因此也就是說奢侈品是可以被普通產品代替的。對于奢侈品的定義不同學者有著不同的見解，例如沃爾岡拉茨勒作為PAG董事會的主席,他曾經寫過名為《奢侈帶來的富足》的著作,在文章中提出奢侈是一種整體或部分被各自的社會認為是奢華的生活方式，這種定義的奢侈通常由奢侈品或奢侈的服務所本身決定。奢侈品本身具有三層特質：首先肯定是昂貴的物品，第二是令人舒適且享受的物品，第三為不是生活必須的商品。另外按照奢侈品等級通常可以分成為以下的三類：首先是高級類，這一種品類涵蓋高級住房、私人氣艇等；第二類別為中間級，涉及一些奢侈品牌珠寶等；而基本級包括，奢侈品牌包類和個人化妝品類等。依照我國消費者在此類相關商品的消費來看，我國消費者對于奢侈品主要的消費類別大多位于中間級與基本級。

2 奢侈品消費外流現狀

在改革開放初期，有關消費的報道很少，當時進口商品成為了奢侈品的代名詞。根據世界銀行數據顯示,2012年我國人均國民收入值是5870美元,隨后的2013年人均國民收入為6740美元,這一值很快在下一年增長為7380美元。不難看到，隨著中國人民生活水平的日益提高，中國奢侈品消費金額增長很快。數據顯示，中國在奢侈品領域的消費額一直在增長，與此同時我國居民在國外消費奢侈品的數額在增加。根據財富品質研究院發布的2014中國免稅報告顯示，中國消費者購買奢侈品的渠道，只有20%左右是在境內商場購買，大部分則是在境外商場和免稅店以及找專業代購進行購買。在2016年3月英國的金融時報里提出的關于奢侈品消費第一季度的一些數字如下，在英格蘭的西斯洛機場，這一季我國游客流量百分比大約為全部游客流量的1%，但是中國的消費者卻創造了該機場內免稅店中約為25%的銷售收益；還有在BURBERRY在倫敦HACKNEY地區開設的奧特萊斯，在一般的工作日中，中國消費者占消費者的大多數，我國訪客數量的占比甚至可達75%。

在2015年,我國的居民在全世界的區域范圍內對奢侈品類的消費數目為1168億美元,然而這其中發生在境外其比例高達78%，中國消費者關于此類別的境外消費比境內消費多得多，奢侈品消費外流逐漸成為一個不可忽視的現象。

3 分析我國奢侈品消費外流原因

3.1 境內奢侈品價格偏高

首先關于商品價格差異的表現，據商務部調查，國人熱衷的箱包化妝品等高檔消費品在內地市場的平均價大概要比香港高出45%，比美國高出50%，比法國高出70%，例如我國對奢侈化妝品的征收，一瓶高級香水要征收近10%的進口關稅，17%的增值稅還有30%的商品消費稅，奢侈化妝品在我國的稅率大部分高達53.5%～62%。另外境外的奢侈品的折扣店和季節性折扣也是吸引我國消費者紛紛出國購物的原因之一。另外許多國家實行較為合理的退稅政策。對于購物的退稅政策是上世紀80年代瑞典率先實行，后來逐漸發展至澳大利亞歐洲日本等地區。其規定凡是入境旅游者，在購物的時候領取“免稅購物單”，依照規定的手續，在消費者離境時會將其所支付的增值稅退還給消費者，此項制度的實施給瑞典旅游業帶來了很大的發展。另外在世界范圍內的其他地域,例如濟州島、日本沖繩和中國臺灣，“離島退稅”這一措施同樣適用于本國居民，這一措施在某種程度上可以起到吸引消費者在本地區買奢侈品的作用。

3.2 境外購物的商品和服務好

現在我國的市場上有很多仿制的奢侈品，這些假貨大行其道必然會影響消費者的心理，導致消費者對國內貨品的質量存有疑慮。另外國外購買的奢侈品基本保真也是消費者考慮的因素。一個假貨泛濫的奢侈品市場會迷惑消費者，從而也會影響奢侈品正品的銷售業績，擾亂奢侈品市場正常的經濟秩序，也會打擊品牌創新的積極性。最近幾年，各種無底線的假貨事件被頻頻爆出,由此也可看出國人熱衷到國外瘋狂掃貨的心理還包括基于對國外市場的信任。根據財富品質研究院調查發現，奢侈品的仿貨在市面上的存在數目比正品在市面上數目多出5倍，也就是我們在平時見到的很多數目的奢侈品可能都會存在真偽問題。

4 我國奢侈品消費外流對策——以高檔化妝品為例

4.1 合理調整對奢侈品的課稅

第一，關于消費稅的征收問題，近年來調整消費稅的意義在于引導消費者合理消費，同時把流失境外的購買力重新拉回國內。隨著我國經濟發展，國民的收入水平的增長，例如奢侈化妝品慢慢變成了許多人生活之中的必買品，但是我國關于奢侈化妝品的現在的消費稅稅率較高，在國內專柜售價因此也比較高。第二，消費稅征收的種類應該隨著社會經濟的發展而進行適當的調整，才能促進我國經濟增長。我國目前的狀況是，中產階級增多，中國的百萬富翁的數量更是超過了133萬人，我們可以看出，收入水平的上升與消費能力的上升都意味著人民的購買力正在變強，現在的消費者普遍都更加愛追求品質的完美和私人個性化。一部分消費稅只是對其活動中使用工具進行收取，比如GOLF球具，其余則在營業稅的收取范圍之內。高級奢侈品比如部分類型的私人別墅和私人飛機,這些物品都不被收取消費稅，這樣看來消費稅在一些方面對奢侈品的調節效果會打折扣。以前在消費者心目中所定義的“奢侈品”與現在的“奢侈品”定義有了很大區別。在不同的經濟背景下，奢侈品的定義應該隨之變化。因此應從調整征稅范圍、優化稅率和征收環節等方面來考慮。應該在過去原有的基礎上，將過去是奢侈品而現在轉變為大眾消費品的商品清除，同時再增加一些高消費的商品。

4.2 加強對奢侈品市場管理

日本和韓國也都曾經出現過對于一些國際奢侈品品牌的熱衷購買，但是隨著日本和韓國本土品牌的逐漸強大，這些國家的消費者慢慢開始積極的選購國貨。所以吸引消費回流的根本還是提升自身品牌的價值。再觀中國,雖然已經成為奢侈品消費大國，但是因為我國奢侈品發展的歷程比較短，奢侈品行業的管理以及相關服務存在不足，整體行業存在一些管理弊端。

在對我國一些奢侈品生產的質量監督上，這些生產企業和相關監督部門要認真開展對此類商品質量的監管，企業的責任要積極落實，監管部門要加強對奢侈品的生產監管。例如奢侈品工廠要嚴謹的遵循在相關部門進行注冊和獲得批準的技術和配方生產出產品。對待上架的商品，相關執法部門要大力監控這些企業的奢侈品有沒有添加違禁的原料，對這些商品的標簽進行查處，必須使之達到國家標準。除了質量安全上嚴格進行把控監督，在這類奢侈品企業進行創新的同時,政府應要盡快建立專門管理奢侈品的機構,積極保護相關企業的知識產權和專利，監管部分有責任嚴厲打擊侵犯本土奢侈品牌權益的行為，查處假冒偽劣的產品，以此來鼓勵此類的企業進行科技創新，發展我國奢侈品市場。

4.3 建立本土奢侈品牌

法國花費了百年的時間孕育出了迪奧、香奈兒等國際知名奢侈品牌，對比之下中國的奢侈品品牌發展顯得十分年輕，因此我國要想培育出優秀的本土奢侈品牌還需把基礎打好。對比一些國家,其政府明確規定在本國的免稅店必須銷售一些比例的本國奢侈品牌,目的在于提高其奢侈品品牌的影響力和競爭力,同時其實中國的奢侈品牌可以進行特色創新，可以優先重點考慮進入國外的消費市場，因為我國特點為傳統文化積淀深厚，一些傳承下來的手工藝術十分細致獨到，恰恰這類品牌需要其內身具有豐富的歷史文化內涵。我們不缺乏深厚的文化和技術，也不缺乏原材料，缺乏的是對品牌的創造。以美國為例，這個沒有太長歷史的國家在傳統文化上不占優勢，但是美國極其注重創新方面的培養，創造了很多奢侈品例如雅詩蘭黛等。中國具有產生奢侈品品牌的文化積淀，我們應該立足于中國優秀的歷史文化，凸顯出其神秘性和特有性的價值，在產品上精益求精。我們要增強頂級品牌意識，重視提升國內品牌的運作和品牌管理。