戲曲在媒介傳播中的受眾研究

唐夢晨

（云南師范大學，昆明650500）

1 引言

隨著時間的推移和科技的進步，戲曲文化正在自覺地向新媒體靠攏，并依靠網絡的巨大能量拓展著自身的生存空間、探索著新的發展思路。據統計，目前專業戲曲網站不少于1000個，從京劇、昆曲、越劇等這樣的大戲種到秦腔、柳琴戲等這樣的地方性劇種大概有100多個。在眾多戲曲網站中，還包括著戲曲微博、戲曲博客等一些時髦的傳播方式。戲曲在媒介中的豐富傳播，不僅擴大了戲曲的受眾范圍，還創造出了更多新的戲曲傳播形式。戲曲與新興媒介（新媒體）結合的傳播形式，一方面提升了受眾對戲曲的接受程度，一方面也改變著受眾對戲曲的心理需求和階層劃分。戲曲Flash動畫、戲曲在線演唱會、戲曲周邊產品等逐漸大量進入人們的日常生活，在娛樂了我們身心的同時，也在潛移默化地傳播著中國傳統戲曲文化。這樣的傳播方式，使中國戲曲更容易走近人心，更加貼近生活，也更符合現代化。

2 戲曲在媒介傳播中的受眾類型

傳播技術的革新，為戲曲的生存發展和受眾選擇提供了更多的可能性。多元化的新興媒介在發展過程中，使戲曲文化不斷融合新思想，并以其強大的包容性來吸收新技術，以適應時代的腳步。戲曲在網絡上的出現，正是在新媒體背景下，由戲曲和不同時期所依托的媒介環境相互作用而產生的。人們在家里通過網絡接收戲曲信息、獲得戲曲知識，更多體現的是一種個人行為，與在劇院觀看演出或是家人圍坐電視旁觀看戲曲節目的感受是完全不同的。要分析戲曲在媒介傳播中的受眾范圍及種類，首先應該了解戲曲與各種媒介接觸的親密程度，以規范受眾劃分。受眾與網絡接觸的親密程度，直接決定了戲曲在傳播中的類型劃分。親密程度是指接受戲曲信息的頻率、穩定性、戲曲信息閱讀的深淺等。本文將從戲曲文化與網絡結合的實際出發，依據受眾對網絡的依賴程度，把它們劃分為三種類型：首要受眾、重要受眾、一般受眾。

2.1 首要受眾

首要受眾作為戲曲在網絡傳播中的核心人群，他們通過網絡接收戲曲信息，并因自身對戲曲的極度熱愛而充分發揮著對戲曲的擴散作用。這類人群喜愛上網，也熱愛戲曲文化，他們中有的具有傳統的戲曲情節，有的則是在網絡的不斷“洗腦”下，開始癡迷于戲曲文化。他們是網絡戲曲文化的核心接受者，其中也包括著戲曲演員、戲曲劇作家、戲曲評論家等一系列戲曲精英。他們通過網絡這個傳播渠道，在不同層面發揮著自身的作用。發起戲曲活動、保護戲曲精髓、推動年輕人學習戲曲等內容的廣泛出現，表明首要受眾是傳播其文化價值最主要的提供者、制作者和消費者。網絡強大的交互性，也激發起更多首要受眾的創造、創新能力，他們作為戲曲在網絡中傳播的中堅力量，為戲曲與新媒體的進一步融合打下了牢固基礎。

網絡的交互性給予了受眾更多的戲曲交流空間。首要受眾們向網絡提供了多樣的視頻資源和溝通地點，思想上的流動使受眾們在情感上得到了認同和升華。各種類型的戲曲視頻不斷出現，包括戲曲電影、戲曲動畫、戲曲節目、戲曲晚會、戲曲專題片等，也包括大量網友自己制作的戲曲作品（如：戲迷活動表演視頻、戲曲“三下鄉”活動視頻、老外學習中國戲曲視頻、戲曲進入中小學課堂視頻等）。有些人甚至通過網絡這個平臺，開始向他人講戲，來發揚戲曲草根文化。有的草根戲曲愛好者逐漸成為了網絡上的戲曲專家，他們對戲曲文化的研究并不比高校的專業人士差，反而更加貼近民間，更為大家所接受。這些草根戲曲專家對戲曲有著特別的覺悟和感觸，為了讓更多人能夠了解或是愛上戲曲文化，他們集思廣益，別出心裁的創作出許多適應于網絡傳播的戲曲作品，如網絡戲曲動畫集錦，其中就包括了15個小故事，每個故事都在4分鐘左右，短小精悍，生動有趣，解說也通俗易懂。創作者們力求將傳統戲曲與當代Flash動畫相結合，利用中國傳統元素弘揚中華文化，振興戲曲發展，創作理念高度符合受眾的娛樂習慣和接受心理。

另外，這些首要受眾還為戲曲的傳播創建了大量的專業性自媒體平臺。專門的微博賬戶、微信公眾號、博客網站、戲曲聊天室等都以網絡在線的形式方便著戲曲愛好者的交流，也會使平時不關注戲曲的人偶爾停下腳步來觀看一段戲曲表演或是聽上一段戲曲唱段，從而進一步擴大了戲曲文化的受眾范圍，有的戲迷甚至在網絡上開起了戲曲直播或是戲曲演唱會。新穎多樣的網絡傳播形式各具特色，首要受眾們也在全力依靠這些平臺來交流、創新、發揚我國的傳統戲曲文化。

2.2 重要受眾

重要受眾比首要受眾接收的戲曲信息會少些，接觸的頻率會低些，人群流失的穩定性相應的也會差些。他們具有著一定的戲曲知識，對戲曲也比較了解，但往往隨心而為，并不是時刻關注和喜愛著戲曲文化。另一類重要受眾，可能由于年齡原因，他們不習慣接觸網絡，認為大家抱團演出交流才是最真實和最接地氣的。但隨著時間的推移，這部分重要受眾很可能會發展成為首要受眾，為他們的生活帶來更多年輕的氣息。

網絡打破了傳統一對一的交流模式，實現了多維空間的信息傳播。它為受眾提供了一個虛擬的社區，在這個社區中，受眾可以一對多或者多對多的進行交流，沒有了相隔的界限，信息的流動性就會更強，多元化的特色就會愈加突出。網絡的優勢，使戲曲文化的傳播更加豐富多彩，也使部分重要受眾對戲曲的接觸從隨心而為上升到了頻繁的日常行為，在不知不覺中實現了向首要受眾的轉化。這種轉化，是受眾在網絡的多元感染下形成的，不僅提升了重要受眾的欣賞能力，還深入了他們對戲曲的認識，熏陶了他們的藝術氣質。

2.3 一般受眾

一般受眾指的是那些對戲曲知識了解甚少，偶爾通過網絡接觸戲曲的人群，戲曲對他們而言是可有可無的。這類人不在少數，除了專業人士和真正喜歡戲曲的人外，基本上都可以稱為是一般受眾。中國戲曲文化源遠流長、博大精深，但傳統的東西總是會在新文化的沖擊下弱化或者消逝。多樣的新的娛樂形式不斷出現，不僅使觀看戲曲的人數逐年減少，戲曲的創作也遇到了瓶頸，劇目萎縮，內容過于通俗，表現形式受到局限等。為了應對戲曲的傳播危機，我們緊密聯系受眾，著重在一般受眾中大力宣傳，為把人數最多的一般群眾轉變成重要群眾或是首要群眾。

一般群眾為網絡中的自媒體平臺及各個戲曲網站的發展提供了無限可能。各類創作人員都以極大的熱情和積極心態來面對戲曲在傳播中所遇到的困難。將不感興趣的人改變為感興趣的人，成為了戲曲在網絡傳播中迫在眉睫的問題。海量的戲曲信息流通于網絡之中，相關傳播人員需要運用各種時髦的、易于現代人接受的喜聞樂見的形式來傳播戲曲文化。著名京劇表演藝術家趙葆秀在做客新浪聊戲曲時說過，年輕人對京劇的接觸少，所以才很少談起，而不是不喜歡。不接觸怎么會認識戲曲，怎么會知道自己是否喜歡呢？他們的戲曲團，每到一個學校演出都會受到同學們的一致好評，氣氛熱烈，同學們都說以前幾乎沒看過京劇，很受感染。由此，趙老說“我們要經常在網絡上跟大家談談，介紹介紹我們的京劇藝術。”創作者們意識到應該讓受眾與戲曲文化多多接觸，接觸多了，必然會有所感悟，產生興趣。現在，許多新型的移動終端出現在我們的日常生活中，成為受眾（尤其是年輕受眾）不可缺少的重要通訊及娛樂工具，這也為更多受眾提供了接觸戲曲的機會，使更多人喜歡戲曲文化的可能性進一步加大，為戲曲文化的長遠傳播提供了更好契機。

3 戲曲在媒介傳播中的受眾需求

隨著社會物質水平的不斷提升，人們由從前更重視生活的物質需求轉變為更重視生活的精神需求。精神需求是否飽滿決定了你的生活質量。電腦、IPhone、IPad等數碼產品的性能不斷提高，表面上看是一種物質需求，實際上人們更享受的是它們所帶來的精神價值。戲曲愛好者通過這些數碼產品，獲得戲曲信息，傳播戲曲文化，同樣是基于他們對其精神價值的追求。

3.1 精神娛樂需求

娛樂即一種能使自己或他人喜悅、放松，并帶有一定啟發性的活動。古時的人們就有多樣的娛樂形式，他們稱“歡娛以快樂”。如古文記載，《古今小說·李公子救蛇獲稱心》：“李元在前曾應舉不第，近日琴書意懶，止游山玩水，以自娛樂。”娛樂無論是在古代還是在現代，都是人們追求快樂、緩解壓力的一種天性，是人們內心的一種自然追求。汪涵曾在2012年的《天天向上》中，重新詮釋了娛樂二字，說娛樂就是“領悟之后的感受和成熟之后的喜悅。”

在戲曲生活中，網絡娛樂活動作為展現戲曲魅力的渠道，不斷縮小著戲曲藝術和受眾娛樂精神需求間的距離。多元化的娛樂結構為各個年齡層人群提供了不同的娛樂形式。看電影、唱KTV、坐咖啡店等不僅是年輕人的休閑選擇，中年人也同樣認為這些活動是手機時代下拉近人們內心距離的首選。在電影院，我們可以觀看戲曲電影，即使不是專門的戲曲影片，現在的電影中也時常會出現一些戲曲元素，為電影增添新意。在KTV，我們可以放聲歌唱具有戲曲元素的歌曲（如：李玉剛的《新貴妃醉酒》、信樂團的《北京一夜》、王力宏的《在梅邊》、《花田錯》等），用有趣生動的方式來回憶和繼承戲曲文化。在咖啡店里，我們可以在柔和的燈光下聽著戲曲選段、看著戲曲的相關書籍；或是與幾位志同道合的戲友圍坐小桌前，談笑風生。在這些基礎的娛樂形式下，戲曲文化應該致力于與網絡相結合，積極應對競爭激烈的娛樂環境，為適應人們愈加豐富的精神文化需求做好充足的準備。

3.2 人際交往需求

社會學將人際關系定義為人們在生產或生活活動中所建立的一種社會關系。心理學將人際關系定義為人與人在交往中所建立的一種心理上的直接聯系。在網絡這樣一個輕松自由的人際環境中，戲曲文化通過個人與自己或與他人的溝通交流，實現了戲曲信息在傳送者和接收者間的相互反饋，使共同喜愛戲曲文化的人群在網絡上得以碰面。

①與他人的互動交流。戲曲愛好者們可以通過網絡結識對方，他們可能是因為喜歡共同的戲曲演員或是喜歡同樣的戲曲選段而一見如故；也可能是因為投身于自身專業而相見恨晚。這群志同道合的人，自發的組成一個個戲曲社區，如一起欣賞戲曲的直播室、聊天室、討論室等等。虛擬社區中的娛樂網點，使戲曲愛好者們擁有了更加自由的交流空間，即時有效的溝通行為讓他們間的交際更加和諧、流暢。在網絡中，戲曲愛好者們一方面享受著戲曲藝術，一方面又享受著人際交往的舒適。愜意自然的溝通環境使在網絡中分散著的戲曲愛好者們，更真實地聯系在了一起，所謂“知音難覓”，他們在網絡中的交流，消磨了現實社會中的浮躁、功利，而增加了真誠、有快感的溝通體驗。網絡空間聯系著千家萬戶，網絡媒介作為網絡中連接人們意識的橋梁，充分打破了地域、時間的限制。戲迷們可以在線開展戲曲文化交流活動，從全中國乃至全球，網絡的力量越來越強大，也不斷為我們展現了更多的可能。網絡把相隔甚遠的戲迷們聯系在了一起，使他們能夠共同分享、共同學習、共同探討，不但滿足了戲迷朋友在現實社會中很難實現的一種交際需求，還堅定了他們對未來戲曲發展趨勢的肯定和期待。

②個人的自我認同。網絡拉近了人與人之間的距離，也為個人表現自我提供了更多樣的平臺。戲曲文化通俗易懂，易學易唱，無論學的好壞，誰都可以唱上兩句。有的人甚至認為戲曲是我國精粹，即使唱的不好，也應該盛裝出席，表演架子是要有的。這就發展出了多種的表現形式，戲曲愛好者們自發的在網絡上組成小團體，毫無避諱的進行自我表現。各具特色的情感表達，使戲迷們能夠大膽表露個性，充分通過活動來展現個人魅力。在這種輕松愉快的氛圍中，個人價值得以體現，個人愛好得以頑固，個人自信心也得以提升。戲迷們通過廣泛的網絡渠道，一展戲喉，大家共同欣賞、共同點評，不用害羞、不用緊張的表現自我，盡情抒發著工作生活中的勞累與不快，壓力得以釋放，好心情自然就不在話下。網絡中的戲曲文化交流，不僅能夠實現戲迷們的個人價值、放松個人心情，還能夠使戲迷們在一個真誠實在的空間中互換情感、豐富戲曲內涵。在自我認同的過程中，戲迷們能夠充分回歸初衷、找尋自我，戲曲文化也將得到更優質的保護和最大化的繼承。

③國家形象需求。戲曲體現著中國傳統文化的中和精神，強調道德人倫教化和文化思想整合。在高速發展的經濟時代，國家軟實力逐漸成為判斷一個國家綜合實力的重要方面。20世紀90年代初，美國人約瑟夫·奈就提出了軟實力的概念，認為軟實力即國家的文化力量。其中，包括三種力量：對他國產生的文化吸引力；本國的政治價值觀；具有合法性的和道德威信的外交政策。戲曲文化在網絡中的傳播，很便捷的連接了中國與其他國家，使外國人對中國人的認知有了根本上的改觀。有些外國人開始學習戲曲，組織一些“老外戲曲”活動，或是參加一些國內外的選秀比賽等。戲曲文化一經外國人參與，傳播性更強，傳播范圍更廣，傳播內容的創新性也更大。很多外國戲迷們結合本國音樂，融合戲曲元素，創作出不同于中國傳統的戲曲文化，由此也吸引了更多關注戲曲的目光，幫助中國人敞開了戲曲國粹的大門。

生動有趣、能夠展現中華民族精神的戲曲文化才會使其更好的走出去，以引來更多國人及外國友人的喜愛。中國人民大學程天權教授認為：軟實力可以分為外部軟實力和內部軟實力兩個方面。外部軟實力包括國家創造力、思想影響力、觀念文化的親和力及文化產品傳播能力和輻射能力等；內部軟實力包括凝聚本國民族的民族精神和傳統文化等。戲曲文化作為國家主流文化中的一個支流，應該充分起到其傳遞正能量的作用。人們喜聞樂見的、思想內涵積極向上的文化才易于被大眾接受。戲曲文化在網絡中的傳播，令不同國家的人都可以來了解中國文化，并在線分享聽到戲曲后的感受和觀點。以樂促優，戲曲文化在網絡虛擬環境中，在各國戲迷們的有趣聊天中，積極向優質文化邁進。戲曲的包容性正是中華民族精神的一種體現，兼收并蓄的傳統思想令中國在與其他各國的相處中，可以做到相互包容，友好相處。我相信，戲曲文化在全球范圍內的流動，一定會更加提升國家形象，頑固中國的大國地位。

4 中國戲曲——秦腔在媒介傳播中的現狀及局限性

秦腔最早產生于陜西，是陜西乃至西北（甘肅、青海、寧夏等地）人們最喜愛的古老戲曲。秦腔又稱亂彈，亂彈源于西秦腔，又因其以棗木梆子為擊節樂器，所以又叫“梆子腔”，俗稱“桄桄子”。陜西人民不僅視秦腔為最基本的文化娛樂活動，而且也借以表達其喜怒哀樂，寄托其思想感情。可以說陜西這片肥沃的大地哺育了秦腔生命；而秦腔的形成又成為三秦父老生活中不可或缺的靈魂。

4.1 現狀

秦腔的經典劇目幾百年來廣為流傳，甚至到了家喻戶曉的程度，連邊遠山區大字不識一個的老頭老太太都能張嘴吼兩句秦腔。然而隨著科技的進步，一個信息爆炸、娛樂多元化的時代（20世紀90年代）到來了。社會經濟的快速發展和電視、網絡、手機的普及，使人們的文化生活愈加豐富多樣。秦腔作為一種地域性劇種，面臨著比大劇種更為嚴峻的挑戰，劇目萎縮、表演團體生存艱難、演員流失、觀眾銳減等問題頻頻出現，如何使秦腔文化更好的繼承和發展下去，逐步走向現代化，成為喜愛此劇種的戲迷尤其是當地人應該關注和討論的問題。

4.2 局限性

地方劇種秦腔，是一種地域性很強的文化，與京劇、昆曲等劇種相比，秦腔傳播范圍較窄，傳播內容偏俗，傳播手段較少，因此很難被全國廣泛接受。秦腔文化傳播難的原因，我認為首要是地域原因，其次就是人群原因。秦腔以當地方言為主要歌唱語言，對從小被方言耳濡目染的人們影響很深。在地域文化的感染下，秦腔擁有著固定的聽眾群。自小就聽秦腔、看秦腔的老人們自然屬于其中最主要的群體，他們認同秦腔、愛護秦腔，認為個人能在秦腔的“吼”中釋放壓力，找尋歡樂。年輕人則通過老人們的日常行為來接觸秦腔，并分成喜歡和不喜歡兩類人群。喜歡秦腔文化的年輕人會結合新思維新科技來傳播發揚秦腔文化；不喜歡秦腔的年輕人根本不想多聽一句，從而中斷了部分秦腔文化的傳播。由此可見，秦腔并不是人人喜歡，但對于秦腔文化的傳承與保護是新一代秦腔年輕愛好者們刻不容緩的責任。

5 結語

戲曲在媒介中的傳播，不僅應該是學者和戲曲愛好者們所關注的問題，還應該是新時代年輕人所重視的問題。要更好的保護、繼承、發展我國傳統戲曲文化，就要從研究受眾做起，充分了解受眾分類、受眾特色、受眾需求等方面的問題，使戲曲文化與媒介優質融合，為當代戲曲的傳播提供更多建設性措施。