媒介融合背景下傳統電視與新媒體的整合策略之研究

文/尹國莉

1.傳統電視媒體的發展現狀及危機

自從“新媒體”這個詞出現并開始流行，人們對它的關注就一直居高不下，隨著信息技術的不斷發展進步和傳媒領域的不斷深化改革，新媒體已經深入媒介領域的各個方向。新媒體在發展的同時嘗試與傳統媒體進行融合與創新，衍生出如網絡廣播、手機電視、IPTV、網絡視頻等新形態媒體。媒介融合所衍生出的新形式媒體在給觀眾帶來新鮮獨特的體驗的同時，也因其獨特性使傳統電視媒體受到了史無前例的巨大沖擊。在這一數字化、信息化時代背景下，觀眾對個性化、專業化娛樂的需求越來越大，其行為與習慣也正進行著巨大的轉變。盛極一時的傳統電視媒體在這一嚴峻的形勢下要如何走出困境，適應新的格局，滿足觀眾新的需求，向著新媒體方向不斷改革與發展。這是業界內所共同關注與思考的問題。

1.1 傳統電視媒體的發展

電視，從半個世紀之前出現開始就不斷帶給人們驚喜。隨著集成電路技術、數字處理技術、數字信號壓縮技術、計算機技術等數字信息化技術的迅猛發展，電視的圖像質量越來越高，厚度越來越薄，屏幕的大小也可根據人們的要求與需要而不同，通過處理各種數據信息，滿足觀眾的各種需求。電視的應用越來越廣泛，發展日新月異，帶給人們豐富多彩的娛樂與生活的同時使傳統電視媒體壟斷了市場，成為了雄踞半個多世紀的霸主。

1.2 傳統電視媒體所面臨的危機

近年來，以數字技術和信息網絡為基礎的新媒體形式層出不窮，如手機電視、IPTV、互聯網等，它們擁有許多優勢，如傳播內容專業化，擁有大容量、高質量的數據儲存庫，傳播方式的交互化等，這些特點使觀眾的需求與活動得到了極大的滿足。目前，這些豐富多彩的新媒體表現形式，給之前一直處于優勢地位的傳統電視帶來了劇烈的沖擊，逼迫媒介市場格局發生改變，多種媒體并存發展的形式逐漸取代了由單一的媒體壟斷市場的局面。從根本上來說，這種格局的轉變是由于觀眾需求的個性化增強以及多樣化信息接收渠道的發展與進步。其帶來的結果就是傳統電視觀眾嚴重被稀釋，即觀眾的分化，新媒體的出現分走了傳統電視的觀眾。

根據上海文廣新聞傳媒集團進行的一項調查數據顯示，目前，傳統電視的觀眾分布老齡化嚴重，大部分為45歲以上的中老年人，相比之下，新興媒體的觀眾更為年輕化，其中18～35周歲的觀眾占67.4%之多。由此可以看出，傳統電視的觀眾老齡化嚴重，年輕群體更加偏愛使用新媒體進行娛樂；傳統電視的觀眾平均每人每天觀看的時長約為174分鐘，而新興媒體的使用者平均每人每天上網時長約為141分鐘。由此可以看出，新興媒體的注意力資源增長迅速，正在不斷趕超傳統電視；傳統電視的市場基本飽和，觀眾的購買力逐步降低。與之相反的是，新媒體市場的巨大空間與快速分化，但同時，新媒體之間注意力資源分布也不均衡。由此可以看出，傳統電視的發展空間正在逐步縮小，新媒體的發展前景依舊十分廣闊。綜上所述，互聯網等新興媒體的注意力資源正逐步趕超傳統電視，同時，年輕的受眾群體大量涌入新媒體市場，使新媒體的購買力和主導力不斷增強。

2.媒介融合的發展趨勢

媒介融合，是利用媒介之間的優勢互補來完成不同功能的相互融合與滲透，其融合的方面主要包括媒介結構、流程、形態、傳播方式等。由此可見，媒介融合具有多層次性、多方向性、互補性等特點，這些特點為傳統電視媒體突破自我，謀求新發展提供了有利的條件。種種條件與跡象顯示，媒介融合勢不可擋，是媒體發展的必然之路。

3.傳統電視整合策略與分析

3.1 打造品牌及形象

品牌經濟在世界范圍內逐漸成長為一種強勢的主導經濟，品牌力代表著影響力。由于新興媒體的崛起，我國媒體的競爭越來越激烈，其中免不了出現節目形式相似、形象相近等相互干擾的問題。然而，因為受到媒介融合與新技術高速發展變革趨勢的影響，觀眾對媒介形式選擇的余地更加寬泛和多樣，對節目的個性化與精彩程度的要求更加嚴格。在這樣嚴峻的形勢中，樹立清晰、具有獨特性和代表性的品牌形象成為傳統電視媒體整合的首要任務。例如，由消防總隊和云南廣播電視臺主辦的云南衛視的品牌欄目《消防零距離》，以寓教于樂、通俗易懂的方式向市民們宣傳并普及日常消防安全小常識和消防法律法規，全面介紹了公安消防隊內不為眾人所知的好人好事，受到了廣大群眾的喜愛，使觀眾更愿意去了解云南廣播電視臺和云南衛視。

由此可見，品牌策略是媒體整合的第一步，也是媒體整合的核心與基礎。傳統電視媒體本身就具有品牌資源的巨大優勢，可以利用媒介融合提高其品牌的知名度及其內涵，品牌效益得以提升。正在急速發展的新興媒體也需要通過創建品牌來擴大觀眾資源、提升知名度并培養忠實的長期觀眾。通過媒介融合，傳統與新興媒體的優勢可以互補，打造一個更具競爭力和影響力的品牌，使效益能夠最大化，資源能夠再度延伸發展。

3.2 將新媒體與傳統電視媒體進行整合，實現傳播立體化

3.2.1 傳統電視媒體與互聯網

大量年輕化的觀眾由傳統電視媒體轉移到了網絡等新興媒體上。因此，網站博大的包容性和寬大的平臺引起了傳統電視媒體的注意與重視，傳統電視媒體與互聯網的整合勢在必行。

在傳統電視媒體的運營模式中，從制作到播出都是定時定量的，觀眾選擇的余地不大。在與互聯網進行整合后，可以將節目投入網絡，進行分類整理后便于觀眾查找與選擇，讓觀眾自主選擇節目，而不是以往傳統模式中的“電視放什么，觀眾看什么”，增加了觀眾的自主選擇性與多樣性；同時，可以增加電視節目回放的功能，讓錯過的觀眾也能重新觀看；也可以增加觀眾互動過程，讓觀眾對節目進行打分評價，評分高的節目會被平臺置頂推薦并反復多次播放。

3.2.2 傳統電視媒體與手機等移動載體的整合

在媒介融合的大背景下，通信行業所發揮的作用越來越大。IPTV、手機端游戲、手機閱讀等移動端娛樂的出現，使通信由單純的傳輸功能逐漸轉變為綜合性的服務平臺。移動載體成為新的主體，充分發揮了攜帶方便、隨時隨地可用的優勢，彌補了電視機無法攜帶的不足。傳統電視媒體與手機等移動載體的整合方式就是發展手機電視業務。根據相關調查數據顯示，2011年，我國使用手機視頻的用戶有65.7%使用了“手機看電視”功能，有50.4%的用戶使用了“手機上網點播網上視頻節目”功能，有44.9%的用戶使用了“手機下載網上視頻節目”功能。由此可以看出，手機電視業務擁有大量的觀眾，傳統電視媒體與手機等移動載體的整合具有十分廣闊的前景。

手機等移動載體電視業務主要流程為通信網絡向電視臺購買其制作好的節目，手機等移動載體利用增值業務或節目收費等方式收取觀眾費用。而手機等移動載體電視業務提供在電視臺播放的節目、專門為移動載體制作的點播節目、直播視頻節目等。與此同時，運營商還要充分考慮到用戶在使用過程中的習慣、數據與網速的影響、播放視頻的移動載體的類型等方面，力爭讓用戶用得舒心，用得開心。

3.2.3 傳統電視媒體自身新媒體化轉變

隨著時代的發展與社會的進步，傳統電視媒體所面臨的挑戰越來越大，電視臺一定要跟緊時代步伐，不斷改革創新，在與新媒體整合時，不斷對新媒體的優點進行學習并探索研究新的運營方式，使傳統電視媒體能夠成功轉型，更上一層樓。在對新模式不斷探索的同時，不要放松對自身硬件技術的要求，要定期更新自身硬件技術，以此為新運營模式提供保障。同時，電視購物由于具有產業鏈增值、營利渠道增加、不受地域影響等優勢，改變了廣播電視機構長久以來過于依賴廣告收入的局面，為傳統電視媒體的進一步發展照亮了前路。

結語

總而言之，面對發展迅速的新媒體產業，傳統電視媒體應在看到面前巨大的危機與挑戰的同時也看到所面臨的發展機遇。怎樣充分利用與新媒體的整合進行自我提升與轉型，是傳統電視媒體需細細思考的核心問題。

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