學術期刊微信公眾號的運營策略分析

文/牛曉霞

目前，智能手機已成為人們獲取信息的主要媒介，而微信的開發又將通信、社交、平臺化三者綜合為一體。隨著微信個人版本的不斷升級，與之對應的公眾平臺功能也在逐步發展變化，所有這些為期刊微信公眾號的推出提供了契機。2014年8月7日《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》指出:“鼓勵各級黨政機關、企事業單位和各人民團體開設公眾帳號，服務經濟社會發展，滿足公眾需求”[1]，微信公眾號所具有的服務功能目前已在商務、政務、公共服務等領域廣泛應用，學術期刊也不例外，很多學術期刊也開通了微信公眾號，在期刊的編輯、出版、服務、宣傳和運營等方面進行了積極嘗試，并取得了一定的成效。

有關學術期刊使用微信公眾平臺的研究已有不少，相關的研究成果主要有:馬勇等就學術期刊對微信公眾平臺的功能選擇做了詳細分析[2]；謝文亮嘗試從編輯加工、信息服務和讀者服務幾方面探討微信公眾號的服務模式[3]；程琴娟從品牌建設、完善服務方面就目前學術期刊微信公眾號存在的問題提出了相應的改進策略[4]；張艷萍采取內容分析與定量研究的方法，從公眾號的定位、制定KPI 考核指標、跨媒體資源整合等幾方面分析了微信公眾號運營模式[5]。上述文獻對微信公眾號運營現狀還處在探索中，為了能更好地利用微信公眾號推動學術期刊的發展，在前人研究分析的基礎上，筆者整合分析了學術期刊微信公眾號的現狀，結合微信新媒體的特點，提出一些針對性舉措，希望借助微信平臺的優勢，進行學術期刊的有效傳播。

1.學術期刊微信公眾號的運營現狀

1.1 微信公眾號命名模糊

期刊微信公眾號命名與期刊關系相差較大，公眾號的命名應該便于用戶能準確便捷地檢索并關注，而好多期刊命名辨識度不高，制約了期刊的影響力。還有一些期刊“多刊一平臺”，多個學術期刊使用一個公眾號，也不便于作者檢索。

1.2 菜單功能建設參差不齊

從目前收集的資料看，主要存在以下幾種情況:只開通無結構。只是單純的信息推送系統，沒有設置信息檢索服務的二級菜單；開通但結構不完善。有些期刊雖然設置了二級菜單，但并無相關鏈接；開通且結構完善，即多級菜單公眾號。這是目前開通較好的一種情況，設置有在線查詢、期刊內容、用戶登錄、往期回顧等，在一級菜單下有多個二級菜單。

1.3 信息服務推送單一

推送內容呈現同質化現象，好多期刊僅照搬原文，未能體現微信公眾號閱讀“碎片化”特點。信息類型多以學術性文章為主，專業性強，增值服務少，且出版形式單一，不符合新媒體生動形象特點，未充分利用多媒體手段。

1.4 缺少用戶互動環節

微信公眾號最大的特點就是它的社交性，許多期刊公眾號沒有發揮其新媒體的作用，平臺沒有設置與用戶互動交流的模塊，只是單一地傳播信息。有的公眾號雖然設置了交流的模塊，但沒有設置相應的討論話題，對用戶在公眾號的咨詢和提問沒有相應的回復。

1.5 宣傳力度不足

期刊利用新媒體的主要目的就是要利用受眾率最高的媒介進行期刊推送，擴大社會影響。一些學術期刊雖然建設起來了卻沒有在宣傳推廣方面進行研究，致使關注的人很少。

2.學術期刊微信公眾號運營策略

2.1 勤做數據分析，把握發布規律

目前，微信后臺不僅能對自運營微信推送的頻率、數量及消息的閱讀量和首條閱讀量用戶的數據輕易獲得，而且還能獲得微信公眾號文章的點贊情況[6]。因此，新媒體編輯要認真分析這些數據，明確哪些消息是用戶的需求，進而及時做出相應的調整。

首先，推送頻率要形成一定的規律，讓用戶建立起閱讀習慣，一般以不超過3天一次，每次推送消息4條左右為宜。如果推送次數過多會給用戶留下“垃圾”的印象，還有可能導致取消關注。推送次數過少，又不易吸引用戶，也及易造成用戶流失。因此，推送頻率度的把握，是提高公眾號宣傳力度的關鍵。

其次，推送時間也要有所選擇。研究表明，大多數用戶空閑的時間段是:18:00～ 20:00和20:00～22:00[7]。因此，為有效提高公眾號關注度，應選擇這兩個時間段之一作為固定的推送時間。推送時間固定，易于培養用戶的閱讀習慣，保持與用戶的黏著性；推送時間不固定，不利于公眾號的傳播。

此外，還應該關注閱讀量信息。閱讀量高的消息，說明推送的內容符合用戶需求，特別是首條閱讀內容的選材更要精挑細選，以此吸引用戶眼球。

2.2 重視淺閱讀界面的編輯

公眾號主界面的美觀是吸引用戶的因素之一，移動閱讀是一種碎片化閱讀、淺閱讀，用戶通常對篇幅長、入題較慢、格式呆板的文章興趣不大，而對重點突出、圖文并茂、界面友好的文章感興趣。因此，主界面盡量做到圖文結合，力圖讓枯燥的學術論文生動活潑，以此增加點擊量，提高公眾號的宣傳力度。另外，每篇文章的標題要設計得醒目，通過改變字體字號、字體顏色增加文章的層次感，改變原來論文編排單一的形象，如遇重點語句也可采用不同顏色加以標注，以提醒用戶留意。還應該注意的是，淺閱讀的內容應該盡量擴大信息量，如設置文章的題名、作者信息、摘要內容、發表日期以及所在欄目，讓用戶能盡量多的獲得文章的基本信息，以決定是否繼續閱讀。

2.3 消息內容的選題策劃

公眾號推送的內容是學報公眾號運營的核心，因此，在推送前應對推送什么樣的內容進行選題策劃，這樣，既能起到宣傳期刊的作用又能吸引用戶群體。

緣于學術期刊學術性特點，期刊目標受眾人群多為關注相關學術的群體，在推送論文時要選取前沿性和能代表學術研究趨勢的論文進行介紹，不要只是對原文章簡單的復制，應選取核心的研究觀點進行編輯，方便用戶有選擇地閱讀。其次，從已有調查數據來看，觀點與評論類的論文閱讀率較高，因為學術期刊的用戶都是高學歷的人群，對學科領域的話題有自己獨到的見解。因此，要加強此類消息的策劃編輯，才能更容易滿足用戶需求。第三，公眾號還要注重對社會熱點話題的收集和學術領域內的各類新聞資訊的收集，及時將這些信息整理編輯推送給用戶，是微信作為媒體本身的要求，也是目標用戶的需求。第四，論文要多呈現文獻、關鍵詞等內容，多發原創論文，少發舶來品，有用資訊信息的推送，如刊發征稿信息、行業資訊，要直接照搬，切記編輯整理。此外，推送信息要以期刊內容為主，資訊為輔助，不可喧賓奪主。

2.4 完善菜單功能和互動服務功能

微信公眾號的菜單設置要為展示期刊服務，要為方便用戶獲取信息服務，要為便于用戶和期刊互動交流服務。因此，公眾號的菜單功能應以兩級菜單為宜，如，一般可設計為關于我們、采編系統、期刊在線等。“關于我們”可以設置投稿指南、期刊簡介、聯系我們。“采編系統”可以設置稿件查詢、進展通報情況、專家審稿。 “期刊在線”可設置當期目錄、過刊瀏覽、優先出版、電子期刊。在健全菜單功能的同時，還要注重信息的互動性，微信平臺是聯系用戶與期刊的平臺，單一的傳輸模式并不能滿足用戶的需求，學術期刊應充分利用微信公眾號平臺的互動，經常制造一些能引起用戶關注的話題，吸引用戶參與討論，進而擴大期刊的影響。

2.5 加強宣傳和推廣

關注量是一個公眾號運營發展的基礎，因此，要通過宣傳和推廣提高微信公眾號的關注量。首先，要進行微信認證，微信認證是學術期刊品牌的形象標志，公眾號認證不僅能增加用戶的信賴程度，還能防止不法分子有機可乘，打擊假網站。其次，利用多種手段宣傳微信公眾號。（1）二維碼宣傳。在期刊的封面、封底、官方網站的明顯位置“設置”二維碼；在投稿注冊系統或通過回復作者的郵件中設置二維碼；學術會議上通過掃碼贈送紀念品的辦法宣傳二維碼。（2）推廣微信公眾號。利用投票功能推廣學術期刊微信公眾號；利用朋友圈的拉票活動，增加公眾號的顯示度；在對外交流或參加會儀期間，除贈送紙質期刊外，還要積極推廣微信公眾號。

2.6 注重與用戶之間的交流互動

提高服務意識是辦好公眾號的重要任務之一，只有加強與用戶的互動交流，才能增加用戶黏性，留住用戶。

設置自動回復菜單。用戶只要關注微信公眾平臺，點擊相關問題就能得到自動回復。期刊要事先錄入一些用戶最關注的問題，然后通過自動回復讓用戶得到想要的答案。

開通微社區。利用微社區建立期刊與用戶、用戶與用戶之間的互動交流，期刊社針對有代表性的話題，進行解答，這樣公眾號就起到一對多的功能。

增設文章投票功能和留言評論功能。利用投票功能，讓運營者及時發現用戶的關注熱點和興趣，利用評論的功能，激發用戶與用戶之間的交流。

及時答復用戶問題。對用戶提出的問題要做到及時答復，這樣不僅能增進期刊和用戶間的關系，而且能增加用戶對期刊的信任度。

結語

作為新型服務模式的微信公眾號，將學術期刊與新媒體進行了有效的嫁接融合，拓寬了傳統學術期刊的傳播渠道，加速了學術期刊的品牌宣傳。學術期刊應充分利用微信公眾號的強大功能，加大期刊品牌的宣傳力度，積極構筑編輯、作者、用戶三者間的橋梁，達到共享期刊內容、分享期刊信息和交流情感的目的。隨著國內學術環境的改善，期刊編輯出版單位對學術信息傳播工作的重視，微信公眾號作為學術信息傳播和交流平臺的作用一定會得到更好的開發。

[1]搜狐網．即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定[EB/OL]．（2014－08－07）[2017－12－22].http://news．sohu．com/20140807/n 403218751．Shtml.

[2]馬勇，趙守義，孫守增.學術期刊對微信公眾平臺的功能選擇分析[J].科技與出版，2014（9）:77-81.

[3]謝文亮.移動互聯網時代學術期刊的微信公眾號服務模式[J].中國科技期刊研究，2015（1）:65-72.

[4]程琴娟，閆瓊。學術期刊微信公眾號存在的問題與改進策略[J].中國科技期刊研究，2015（4）:380-383.

[5]張艷萍.科技期刊的微信公眾號運營模式研究——基于4種核心科技期刊的量化分析[J].中國科技期刊研究，2015（5）:524-531.

[6]張艷萍.大學學報的微信公眾號運營策略[J].福建工程學院學報，2015，13（2）:151-155.

[7]2014年微信公眾號用戶行為習慣研究報告[EB/OL]．（2016-01-20） [2017—12—25]http://www.360doc.com/content/16/0120/11/30252732_529285234.shtml．