傳統新聞媒體微信公眾號存在問題及對策思考

文/王延粉

隨著數字技術和信息技術的廣泛發展，以互聯網為代表的新型媒體逐步成為我國新聞媒體傳播的主要渠道，并重塑了我國新媒體生態環境的發展。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）近日發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，全年共計新增網民4074萬人。互聯網普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點。如此巨大的網民數量，也推動了新型傳媒業的全面發展。新媒體的全面發展，既推動了現代傳媒信息業的全面發展，也正逐步改變傳統媒體的發展。新媒體的發展并不代表傳統媒體的消失，傳統媒體應積極地適應新媒體的發展變化，全面推進兩者之間的相互融合，積極開展微信公眾號得運營，不斷獲得市場的認可。

1.傳統新聞媒體微信公眾號存在的主要問題

1.1 內容同質化嚴重

在傳統的新聞媒體時代，信息是一種相對稀缺的資源，媒體具有一定的信息資源優勢，可以充分地進行信息的掌握，而普通大眾作為信息的接收者，只能被動地接收各類媒體信息。隨著新媒體的全面發展，傳統的信息來源和接收的不對稱問題正逐步改變，新聞資源已經不再是稀缺性資源。在新媒體時代，人人都是媒體信息來源，通過微信公眾號可以對各類信息進行編碼和處理。這種傳播方式直接影響到傳統新聞媒體的壟斷。由于微信公眾號平臺的參差不齊，很多是個人開設的微信公眾號，通過各種拼湊新聞進行信息的更新，甚至出現了抄襲或者偽造信息等惡劣行為的發生。而且眾多的微信公眾號進行信息的二次傳播，難免有大量類似重復信息的出現，內容資源的同質化現象最為突出。

1.2 信息碎片化

隨著網絡時代的全面發展，信息呈現出爆炸式的增長，也產生了諸多的信息垃圾。與傳統的閱讀方式相比，碎片化的信息閱讀方式正逐步改變人們的閱讀習慣，在碎片化的閱讀方式下可用電子設備閱讀，降低了人們的閱讀門檻。但這種大量的信息來源，也導致在信息的形成過程中難以形成較為穩定的知識體系，知識的散亂性使人缺乏系統性的學習。由于人們在閱讀過程中主要是各種零碎的信息碎片，傳播者的內容生產也呈現了碎片式的特征。在傳統的媒體時代，可以通過各種專題的設置來整合這種碎片化的信息來源。但在微信公眾號中，除了部分官方媒體以及品牌媒體能夠堅持信息的原創性，很多媒體為了快捷地收集和發布信息，無暇顧及微信公眾號的信息內容，往往是各個平臺東拼西湊，嘩眾取寵，導致信息傳播可信度不高，影響了媒體傳播的權威性。

1.3 新媒體盈利模式不清晰

傳統的媒體盈利方式主要是將各種信息向受眾進行傳遞，并將信息資源進行銷售，或者通過媒體的廣告功能進行價值創造。在新媒體形式下，受眾的各種資源正逐步分散，受眾的注意力受到了分流影響。傳統新聞媒體進行二次銷售的盈利模式正逐步改變，廣告收入減少，信息的銷售功能弱化。在新媒體發展過程中，用戶成為媒體平臺最寶貴的資源，只有通過海量信息用戶作為保障，信息的價值才能得到體現。面對微信公眾號市場的劇烈競爭，傳統新聞媒體正逐步尋求轉型發展。但在高度同質化的影響下，如果還是依靠傳統的付費模式進行媒體盈利將無法繼續生存。例如，《南方都市報》將傳統媒體即報紙上的內容上傳到微信公眾號上，相應的廣告也上傳到微信平臺上，雖然微信公眾號線上能夠獲得6000萬元的廣告收入，但僅僅是維持其正常的運營，無法獲得其盈利的增長。如果不能提供持續增長的資金來源，那么微信公眾號的平臺正常運轉就會受到一定的影響。

1.4 訂閱號功能受限

隨著微信公眾號的全面發展，其已經逐步發展為多種形式的服務內容，其中，服務號主要是提供各種基于客戶服務活動的內容，而訂閱號主要是應用于個人和媒體方面的內容。因此，傳統的媒體形式一般不會選擇訂閱號的方式獲得相應的信息服務，這種訂閱號主要是受到信息功能發展的影響，以及相應的推送服務的影響，難以進行規模化的報道。微信平臺的公眾號主要是進行各種信息和咨詢活動的開展，其主要的功能實現形式就是通過訂閱來定期獲得信息的推送。但這種信息推送并不是一種提醒式的信息推送服務形式，主要是通過“推”的方式而不是“拉”的方式吸引用戶。因此，很多客戶進行了微信公眾號的訂閱，但其閱讀率相對較低，而且傳播速度較慢。很多客戶并不是微信公眾號的固定客戶，文字的閱讀率相對較低。同時，隨著微信公眾號的全面快速發展，其信息的冗余加速，公眾號掉粉也呈現出常態化的趨勢。部分微信公眾號呈現了負增長的趨勢，推動效果不佳和信息內容差成為微信公眾號發展的重要影響因素，當內容無法吸引用戶的時候，必然會取消關注。

2.傳統新聞媒體微信公眾號未來發展的思考和建議

2.1 內容資源優勢是核心競爭力

當前，微信公眾號的市場競爭異常激烈，由于微信公眾號的內容同質化問題較為嚴重，很容易出現內容的重復，或者信息傳遞的中斷。在眾多的微信公眾號中，為了獲得競爭優勢，需要不斷地進行內容創新，既成為信息的組織者又要成為信息的承擔者。一方面應摒棄傳統的依靠信息轉發的經營思路，強化新聞的原創性。與傳統的新聞媒體相比，微信公眾號背后有強大的報紙團隊作為其信息發展的支撐。而通過內容的原創性發展，可以有效解決差異化競爭的問題，減少信息轉載過程中可能存在的侵犯著作權的問題。另一方面，要結合互聯網信息的發展規律，對信息進行篩選，從用戶心理出發，提升信息內容的針對性。在提升資源整合的優勢過程中，也擴大了微信公眾號的社會影響力。

2.2 結合社會熱點進行深度報道

進行新聞的深度報道，是一種在在信息的系統發掘過程中，在新聞信息的報道過程中，從事件的前因后果角度進行全面的分析，讓公眾對新聞信息有一個全面的了解，并通過詳細的信息內容深度了解其新聞內涵。同時，深度的新聞報道還是新聞傳播的基本要素，通過新聞的全面有效傳播，實現信息的多角度發展，力圖實現新聞的全面性。在新媒體時代，由于信息的碎片化特征的客觀存在，需要新聞媒體通過完整的信息整合形式，對各種碎片信息進行全面有效的整理，并不斷地改變人們的傳統閱讀習慣，在信息冗余中人們渴望探求事實真相，通過深度報道滿足受眾的心理需求。

2.3 實現信息精準推送

目前，微信公眾號雖然實現了新聞傳播的作用，通過新媒體的發展，為傳統的媒體發展提供了更多的機遇。但從微信公眾號的運營情況來看，較為成功的模式非常少，這與微信公眾號發展時間較短以及行業競爭較為激烈存在一定的關系，對于得用戶者得天下的傳統媒體發展來說，能夠爭取更大的用戶支持是其發展的重點內容。如何有效獲得訂閱數量，并實現用戶的全面有效溝通是信息互動發展的前提。同時，在大數據時代，通過數據技術的全面使用，發掘其基本的信息數據，實現微信公眾號的合理信息的推送，應積極改變單一的信息來源和發布狀況，強化信息的互動性特征要求，實現信息溝通互動的轉變。通過信息的定制化和個性化服務活動的開展，并進行及時全面的反饋，對用戶基本信息進行歸類、分組，實現對用戶的精準式推送，進而吸引用戶的參與，增加訂閱用戶。

2.4 努力尋求多種盈利模式

傳統媒體微信公眾號盈利模式可以進行以下幾個方面的盈利模式的創新:首先，加強廣告盈利模式的創新。廣告盈利模式是一種較為傳統的盈利模式，在新媒體時代，可以充分利用網絡信息技術進行廣告創新，通過軟文編輯的形式加載廣告，提升廣告信息的覆蓋面。其次，廣電通。廣電通形式最早是騰訊公司推出的新型精準式的廣告盈利模式，通過專業的數據處理和編輯工作，實現廣告的精準推廣，并根據數據的點擊量進行相應的收費，并將所獲得的收益全面運用于微信公眾號中。再次，既進行收費。目前，一些明星通過其所建立的微信公眾號進行專業的定制服務活動，即通過定制服務獲得開展，實現各種咨詢費用的收取。例如，《羅輯思維》推出了被業界稱為“史上最無理”的付費會員制，法律、心理咨詢等微信公眾號還推出咨詢費等服務項目。從傳統的新聞媒體角度來看，未來實現微信公眾號的全面發展和提升，需要強化收費管理，實現微信公眾號的盈利，進而為其運營發展提供經濟基礎。

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