數字媒體環境下電視傳媒的經營創新與發展路徑

文/趙雷松

引言

現階段，市級電視對數字媒體運營規律的認識還有待時間和實踐的摸索，用戶的培養更需要長時間的呵護與吸納。但與數字媒體有效融合已然成為變革的共同認識，網絡電視、移動互聯和云傳播的迅速崛起，對于傳統媒體來說同樣是機遇和挑戰并存。我們必須不斷探索新的新舊媒體的融合模式，在數字媒體背景下找出電視傳媒的發展新路徑。[1]電視傳媒的運營應結合自身的優勢和特點，強化電視傳媒的自身優勢，發揮出跨媒體傳播的自身特質，增加電視臺的運營收入，提升電視臺的整體經濟效益和社會效益。數字媒體作為近幾年發展最為迅速的傳媒手段，主要涵蓋了網絡媒介、移動端媒介、數字化電視報刊等幾個方面。新媒體主要具有的特點：①高度的開放性；②數字媒體本身所具有的強烈的互動性是它最顯著的特點之一；③數字媒體的展示形式是豐富多樣的；④數字媒體可以幫助實現用戶之間的互動聯系，加強了信息傳播的及時性。

信息時代，數字媒體在內容價值、傳播模式、傳播效果和傳播特點等方面的優越性越來越凸顯。傳統媒介的弊端為新媒體發展創造了廣闊機遇，數字媒體的出現使信息傳播的狀態不再是“一點對多點”，而是“多點對多點”，這樣的傳播方式轉換決定了電視傳媒不再是大眾獲取媒體信息的主要來源。數字媒體的出現讓每個人都可以成為媒介傳播人。同時，數字媒體具有更強烈的沖擊感，以至于目前網絡已成為各個產業投資的主要關注點。但是，電視傳媒在傳播信息的功能上仍是扮演著重要角色，電視傳媒仍然是大眾傳播的重要媒介。[2]

1.電視傳媒經營的現狀分析

數字媒體沖擊與行業競爭的日趨白熱化，使得很多地市級電視臺業績出現下滑。從收視率這一指標而言，目前電視臺行業依舊是所有傳媒方式的領頭人，尤其是在新聞報道和重大事件的傳播領域，電視臺具備獨特的資源優勢。同時各地方的省級衛視電臺的馬太效應也日趨凸顯。所有的廣告傳播在電視傳媒的選擇上開始呈現兩極劃分的趨勢，一方面集中于央視這樣的主要電視頻道，另一方面主要集中在下沉至最底部的一些衛視頻道。大多數的娛樂節目具有很高的收視率，所以相應的廣告冠名收入并未對電視行業整體發展造成影響，在近幾年依舊保持高增長勢態。中央級、省級、地市級幾個電視傳媒體系中，地市級電視臺的經營一直處于逐步衰落的趨勢，其廣告收益下降明顯，受外部打壓也最為嚴重。導致地市級電視傳媒影響力下滑的因素主要包括渠道、內容和形象三個方面，即覆蓋渠道受沖擊、內容整合能力弱以及社會公信力缺失。進入互聯網，尤其是移動互聯網時代，在視聽產品生產無限擴張的形勢下，要吸引受眾眼球，我們必須在節目生產上要有量的增加和質的提升。[3]

2.數字媒體環境下電視傳媒經營的思路

數字技術、網絡技術等都被數字媒體充分運用，并以互聯網、無線通信網或者寬帶局域網以及衛星等各種方式為渠道，利用終端系統如電腦、手機、數字電視機等，將信息和娛樂服務傳播給用戶，實現了信息科技與媒體相關產品服務產業的良好契合，從而推動了信息化時代下數字媒體的不斷發展和進化。從市場和商業運營的立場出發，我們把當前的數字媒體劃分為網絡電視、電話廣播、移動媒體和數字電視這樣四大類。在這樣的環境下，我們電視傳媒，必須探索自己的現行模式在未來發展中的運作之路。[4]

2.1 搭建平臺型媒體，在戰略上創新轉型

當下，在“互聯網+”時代，廣播電視必須借助這一平臺，確立以用戶為中心點，從觀念、體制、技術、資本四個方面綜合推進平臺型媒體構建。一是：以用戶為中心，了解用戶需求，把受眾變成真正的用戶。二是改變傳統觀念，創新思維方式，變“內容為王”為“用戶體驗為王”。三是：變革內外體制，實現媒體轉型，實施職業經理人制度，媒體參與市場競爭，提高應對市場能力。我們認為搭建平臺時：①統一節目內容。除各臺個性節目外，確定共性節目，如域外新聞、教育、文化、旅游、娛樂等。②統一節目制式。既包括電視節目制式，又包括即時化、碎片化、移動化等新制式。③統一交流機制。節目采集、交流機制和公共成本分攤、公共收益分配機制。

2.2 電視機構利用網絡電視與受眾互動

目前，很多網絡電視節目個性化的特質沒有機會得到展示，很多的潛在需求也沒有被電視傳媒所挖掘。在這樣的背景下，電視媒介可以利用好網絡電視這一數字化技術，開創與受眾互動的新局面，實現電視節目與傳播內容的融合統一，讓觀看我們電視節目的廣大群體不單單作為客體出現，還有機會參與到電視節目的制作與傳播中來，實現傳播客體與主體的互換。例如環保節能也是電視臺和數字媒體最近比較熱的概念就是采訪來的新聞素材傳統電視和數字媒體各取所需，按各自的需求方式傳播出去。為了與受眾的互動，我們還制定了編排全臺公益廣告采制計劃，將選題分解到部門。對一些單個部門無法獨立完成的選題，采取部門聯動，成立項目團隊，聯合制作。總編辦月跟蹤、季調度，督促按時間節點完成。這樣既避免了選題撞車、重復投入，也保證了選題多樣，成品多元。[5]

2.3 電視機構利用數字媒體放大傳統電視的影響力

電視節目的線性傳播這一特點決定了節目在播出的過程中受到時間的限制。電視節目在播放以后，可以利用網絡電視自身的特點將收視率高的節目進行轉播，這樣可以實現與觀眾更為廣泛的交流。電視臺依托自身強大的媒體資源，精心打造節目內容，做好與觀眾的交流與傳播，這也是當下所有電視節目發展的新思路。我們一直努力做一個對社會有擔當、有公信力、有溫度的媒體，堅持黨媒姓黨、傳播核心價值觀、守護社會良知，以責任贏信任，不忘初心，奮力前行。

2.4 重大事件的直播常態化

重大事件歷來是社會各界關注的焦點、熱點，也是電視傳媒提高知名度和美譽度的最佳時機和載體。采取電視新聞直播，主要是特點就是突出新聞報道的現場感，也體現了新聞報道的真實性。利用電視傳媒能夠在第一時間將真實畫面展現給觀眾的特點，發揮出電視媒介自身的優勢，在新聞報道的第一時間就出動觀眾的神經，贏得受眾群體的信任。電視新聞報道的這一特點可以有效地消除網絡新聞傳媒的不良影響。新聞直播常態化對于工作在第一線的現場記者要求更高，要具備極強的實際操作能力，現場應變能力和對新聞信息的整體把握能力。在新聞報道的現場，現場應變是關鍵，實際操作基礎，信息把握是自我創新與提升。最終通過直播常態化，彰顯電視媒體在新聞領域的專業優勢與品牌特長。另外，我們注重從“小”見“大”，“大”題“小”做，“小事情”詮釋“大道理”，接入地氣、貼地飛行，讓電視傳媒直播效果“立”得起來。[6]

2.5 整合多渠道新聞信息

地市電視傳媒無論是頻道擴充、IPTV合作、無線傳輸，還是兩微一端、APP、直播互動，都是傳播渠道的拓展和傳播方式的改變，歸根到底要為節目內容服務。無論是廣告聯盟、還是旅游聯盟、購物聯盟，都是經營范圍的拓展和產業鏈條的延伸，歸根到底要依仗電視臺節目的影響力。因此，在新媒介環境下，信息傳播的渠道被拓寬。在這樣的傳媒環境下，作為一名新聞傳媒工作者，就要與時俱進，密切關注網絡信息的內容，發揮自身的新聞敏感性，對龐雜的網絡新聞信息進行篩選辨別，堅持實事求是唯物的新聞報道理念，將整合后的新聞信息通過電視傳媒及時報道給受眾群體，既體現了網絡新媒介的價值，也豐富了電視臺的信息內涵，又拓展了電視新聞的獲取渠道，可謂一舉三得。

結語

數字媒體的迅速崛起和繁榮是當前的常態，已經體現出了良好的發展前景。在當前復雜的媒體產業的發展格局下，電視傳媒與新媒體的融合發展是必然趨勢。傳統電視傳媒有豐富的資源，專業的人才、經驗和長期的品牌優勢，數字媒體形式的傳播和傳統媒體的優勢形成互補，可以在內容資源、人力資源、品牌建設和資源共享，共同發展。相信隨著網絡技術的發展、進步，傳統電視傳媒與數字媒體的交互與對話合作會越來越密切與深入。地方性電視傳媒應當吸收數字媒體的優點，或借鑒或與數字媒體融合，從而獲得新生。