網絡社會背景下的新聞出版體制改革

□文│吳 飛 林心婕

本世紀初，曼紐爾·卡斯特提出了一個重要的論斷，即網絡社會的崛起。他認為，網絡建構了新的社會形態，而網絡化邏輯的擴散實質性改變了生產、經驗、權利與文化過程的操作和結果。卡斯特斷言，網絡化邏輯會導致較高層級的社會決定作用甚至經由網絡表現出來的特殊社會利益：流動的權力優先于權利的流動。[1]隨著互聯網的進入和迅猛發展，中國的社會結構發生了重大的改變，黨和政府以及傳媒業需要在新時期針對新情況及時作出自我調適和管理改革。政權調適（或曰政黨調適）一般是指政黨組織在政治治理過程中為了達到特定的治理目標，持續對自身進行調適以適應環境變遷的動態過程。[2]長期執政的政黨需要擴大社會基礎，調整治理政策，以適應新的形勢。迪克森（Dickson）將政權適應性區分為兩種類型，分別是源于政黨目標轉變的淺層效能型適應，和面對國內外環境壓力所做的更為深層的反應型適應。前者推行組織機構改革，促使意識形態、政策與新的組織形式相吻合；后者的要求遠不止于人事和政策調整，還要求政黨精英群體接受的政策不僅僅反映其自身的偏好，更重要的是遵循社會的需求。[3]政黨處在不斷適應持續變遷的社會和政策環境的過程之中，因此有必要加強自身“適應”與“控制”的能力。

一、調適目標：掌握文化主導權

根據人類社會發展規律，在某一時期，某一特定的社會制度下，都有一種主流意識形態在該社會中起主導作用。因此，新時代我們黨在鼓勵文化大發展大繁榮的同時，需要緊緊把握基本原則不動搖。無論是傳統媒體還是新媒體，盡管傳播技巧、方式等有比較大的差別，但堅持的原則是相同的。而且，新媒體具有即時性、互動性等特點，其中的意識形態表現需要高度重視，“新媒體發布信息基本沒有糾錯的機會，一旦錯誤信息、不當言論被發布，往往覆水難收，要徹底消除負面影響難上加難”。[4]

新的社會情境，需要有新的應對邏輯與戰略思維，而新的目標與任務，需要有新的執行團隊與管理機制。中共中央近日印發了《深化黨和國家機構改革方案》，宣布將國家新聞出版廣電總局的新聞出版管理職責劃入中央宣傳部，[5]正是回應當今世界格局的戰略性的組織結構重大調整。

中央宣傳部統一管理新聞出版工作，是基于加強黨的輿論陣地建設，牢牢把握正確輿論導向的戰略思考。相較于改革前的宏觀指導，改革后的中央宣傳部將更加直接地領導全國的新聞輿論、宣傳思想工作，更加直接地掌握了意識形態工作的領導權，再次強調了新時期黨在輿論宣傳工作上不可動搖的領導地位。新聞出版行業無論怎樣提升自身專業性和市場適應性，最終目的仍是服務于國家整體深化改革這一大局。

二、調適思路：網絡時代組織結構變化

1978年后，我國的新聞出版體制改革大致可分為四個時期：探索期、適應期、試點期、深化期。[6]當下，我們正處在改革深化期的中后段，面臨著一系列由經濟基礎、社會制度，尤其是傳播技術蓬勃發展帶來的改變。在中國，互聯網、新媒體的發展，帶有復雜的現實影響因素。由于之前文化政策的限制，在引入互聯網后的20多年里，人民對于網絡文化信息的需求有了井噴式增長。截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，手機網民規模達7.53億，占總體的97.5%。其中，網絡新聞的使用率占網民總數的83.8% 。[7]2015年，互聯網市場規模首次超過傳統媒體；[8]2016年，在傳統媒體廣告收入持續下滑的情形下，我國互聯網廣告收入遠遠超過電視、廣播、報紙、雜志四大傳統媒體廣告收入之和，差距超 1000 億元。[9]因此，從市場規模上看，互聯網媒體已經成為真正的市場主力軍。

在高速發展的背后，問題仍舊存在：傳播內容良莠不齊、管理部門權責不清、行政管理效率不盡如人意、網絡信息真偽難辨、版權保護困難重重……這一系列的問題，都影響著國家輿論宣傳工作、媒體出品方的創新熱情和人民正常的信息獲取。在新媒體時代，“媒介不僅僅只是其他消息來源的傳輸渠道，媒介的生產過程也是其建構訊息的過程”。網絡社會的變化將進一步影響到現實社會和策略的實施。隨著互聯網信息逐漸成為社會公眾生活的主導，傳播中心由傳統媒體向新媒體逐漸遷移，新聞出版體制的改革面臨著更深層次的挑戰，它的變化發展對社會結構、政治體制產生更深遠的影響。

曼紐爾·卡斯特在《網絡社會的崛起》中，認為網絡社會代表了人類經驗的性質變化，進入它是新的信息時代的開端。網絡社會的出現見證了歷史的開始。[10]傳統的社會結構帶有典型的科層制特點，政府因擁有大量的信息資源，處于社會結構的頂端，調配控制著社會的平穩運行。在網絡社會，互聯網的即時性和去中心性使得個體之間可以擺脫原先的信息資源限制，依靠多節點的溝通連結進行信息互換，因而政府在整個社會的運作中不再是單一的重要信息中心，這在降低了政府的調配功能的同時，也帶來了信息內容無法得到及時有效監管和證實的隱患。因此，政府的組織結構也需要因時而變，高效迅速地回應時代變化產生的新要求。

三、調適路徑：重構新聞出版管理體系

新聞出版行業經濟屬性和文化屬性的雙重特征，決定了政府和市場都是其不可或缺的體制要素。無論是傳統媒體還是新媒體，長期以來形成了錯綜復雜的利益格局，或者你中有我、我中有你，責權利不清晰；或者條塊分割，政令不暢，未能形成合力。另外，由于媒體屬性不同和機構定位不同，即使是同一集團內部的分支機構也存在隔離，人員流動不起來，真正的媒體融合如果沒有人的融合，就難以落到實處。

20世紀80年代后，新聞出版業開始逐步實行“事業性質，企業經營”的運營模式，成就了近20年來媒介經濟的快速發展。但新聞出版行業的產品具有公共產品的性質，網絡社會的市場競爭中出現的新興網絡媒體信息參差不齊的現象造成了由于結構性功能缺失引起的資訊短缺及信息傳遞失真、扭曲，進而導致溝通不暢，資源配置無效率的狀況，[11]再加上治理成本的增加等問題[12]都成為當下，最迫切需要解決的重大難題。

在網絡社會，虛擬和現實的邊界在逐漸消退。傳統社會中個人的社會角色比較固定，且受一定監督；但在虛擬的網絡中，網絡的匿名性使得網絡社會的階層被打破并重新劃分，個人性格的多面性也由此展露。伴隨著話語表達方式的豐富和網絡信息使用的便捷，網絡上的意見表達自由度提升，權威聲音的影響力消減，眾聲喧嘩的局面出現。

雖然黨和政府頒布了一系列的法律法規來規范網絡發言，但信息與輿論傳播場域的清凈，必須由權威信息供給、媒體及時報道以及網民理性參與等關聯方的聯動協同才可能達成。在這其中，媒體作為權威信息的傳遞者和事件的持續關注者，起到上傳下達的作用，扮演著重要角色。“新媒體如此重要，但新媒體的輿論場卻長期處于魚龍混雜、雜音不斷、主流成末流的窘境中”[13]。其中的重要原因，就在于傳統主流媒體未能快速介入，以引領輿論走向。新聞出版工作由中央宣傳部統一負責后，面對負面信息，可以上下聯動迅速反應，準確、快速、直接地傳達黨和政府的權威聲音，避免層層轉達后造成的意義偏差，也縮短了權威消息釋放的時間，黨對于社會輿論的引導力加強。

20世紀末，國家在意識形態領域的管理上，已經開始向整合模式的過渡。從管理思想上看，國家采取了剛柔并濟的策略：一方面通過嚴格的把關和引導，進行剛性的導流；另一方面通過國民教育、常識與歷史敘事、消費文化、以及重點打造影視娛樂產品進行柔性的規訓。從渠道管理的形態上看，一方面強化傳統媒體的新媒體轉型，通過媒體融合的方式來探索新黨媒的運作與管理機制，如新華社的客戶端、《人民日報》的中央廚房以及中央電視臺的新媒體矩陣；另一方面加強對與信息傳播有關的商業性互聯網公司的管理，如在騰訊、網易、新浪、今日頭條等公司建立黨組織，同時在股份結構上進行有限的參與。應該說這一系列的改革積累了黨管內容與渠道的經驗。

四、未來展望：更有效地推進體制改革

“網絡是一種連接有著各種特殊屬性的單元或者要素的模式和實體”，[14]在網絡社會，個人與集體和組織有越來越多的直接聯系，這種聯結甚至跨越很遠的距離。網絡社會的鏈接式聯系，影響并改變了經濟、政治、文化和人們的日常生活。典型的表征就是網絡的扁平化特征會投射到社會的組織行為中，使社會結構呈現一種分層的、網絡化的形態。當然，這并不意味著網絡社會沒有中心，只是因為它沒有單一的中心，而是多中心的，但仍然會有某些節點會比其他的節點更有力量，也更重要。在網絡社會之中，相互鏈接又相對獨立的中心，會呈現合作和競爭的態勢。顯然，在網絡社會 “規模在政治里仍有意義；數字的或者非數字的媒體機構對規模的生產至關重要，在形塑政治機構可能性中仍然是關鍵的要素。”[15]因此，國家新聞出版管理機制的改革有利于進一步統籌人們“無時間的時間(timeless time)”的使用，有利于國家意志在“流動空間（space of flows）”中的影響力。

1.更扁平化的組織架構

互聯網技術在時間維度上的“進程壓縮”和空間維度上的“虛擬整合”，共同建構了一幅網絡化社會生活的整體畫面：一旦社會生活的具體事項與互聯網的技術載體恰當地結合起來，社會生活的展開過程便顯示出互聯網邏輯和虛擬時空的神奇之處和驚人的能量，即在空間上得以最大程度的拓展，在時間上得以最大程度的壓縮。[16]與傳統媒體社會不同的是，在網絡社會中，政府必須面對四面八方洶涌而來的信息和事件，應對特殊的挑戰。不能只做信息消費者，還要對事件作出回應。“這就對政治權威、機構記憶構成巨大的挑戰，對政界人士的反思、應對自己事務的能力提出挑戰”。[17]

“網絡時代的政府將呈現更多樣混合態的治理”，[18]在政府組織的橫向層級中，由于互聯網解決了信息交換與處理情況，部門之間可以進行合并。這樣對于高一級的決策中樞而言，需要直接面對和管理的部門數量就會大量減少。而對于直接負責部門而言，相似職能的整合，也使得在行政管理中，互相推諉責任的可能性大大降低。對新聞出版體制來說，此次機構改革必須從組織結構調整入手，無論是黨和國家宏觀管理的機構，還是微觀的媒體組織，將會出現規模不會太小的“合并同類項”的改革。

2.更融合的戰略布局

2015年4月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，提出創新內容生產和服務、加強重點平臺建設、拓展新技術新業態等任務及組織措施[19]從政策層面為傳統主流媒體轉型保駕護航，確保主流媒體的意識形態功能不變更。此后，大量傳統媒體開始進行媒體融合嘗試。“必須強化互聯網思維，從新媒體的傳播方式、話語體系等規律中汲取養分，‘反哺’傳統媒體并推動其改革創新，鞏固和壯大主流媒體的話語權和影響力”。[20]

未來的媒體融合改革是觀念的重大變革，不僅是指傳統媒體在各個終端上的渠道拓展，也不是各個渠道的簡單相加，而涉及全方面的改革——包括渠道的融合、組織的融合、人員的融合、空間的融合，甚至是工作流程的融合。以互聯網思維改造提升傳統新聞業務，關鍵是通過調整工作重心、簡化采編流程、優化資源配置，促進媒體內傳統業務部門轉型升級、新媒體業務部門謀求發展、管理部門思路緊跟時代。中央決定整合中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺，組建中央廣播電視總臺，作為國務院直屬事業單位，歸口中央宣傳部領導。[21]這是一次標志性的改革，三臺合并后的3月29日晚上，央視《新聞聯播》播出的新聞中使用了中央人民廣播電臺首席播音員的配音，在人員的融合上又跨出了一步。可以預見，未來3～5年內，融合性的新聞出版改革將會進一步推進。

數字化出版也在融合趨勢下成為了出版行業的主要潮流。黨的十八大后，我國數字出版產業的產業升級與融合發展進入了快車道。2016年《國家第十三個五年規劃綱要》首次提出“數字出版”概念，要求“加快移動多媒體、數字出版等新興產業”。[22]同年，全國數字出版產業總體收入規模達到5720.85 億元，較2012年增長195.6%，對新聞出版全行業營業收入增長的貢獻超過 2/3，成為新聞出版產業發展的支柱行業和主要增長極。[23]歸屬中央宣傳部管理后，我國新聞出版管理部門對數字出版的管理更加集中，轉型必然帶來新的影響。

3.更有效的管理機制

我國的新聞出版行業已經進入了改革的“深水區”，如何能夠滿足經濟和社會效益，在雙重屬性中達到一個平衡，需要作為政策制定和引導者的國家從宏觀上給予新聞出版產業以前瞻性預測和方向性把握，從體系構建、制度安排以及資源配置等方面作出科學合理的統籌規劃。[24]

本次改革后，中央宣傳部統一管理新聞出版和電影等文化事業與產業的管理工作。這加強了黨對新聞輿論與文化產業工作的集中統一領導，必將有利于統籌規劃和指導協調新聞出版事業的發展戰略，有利于監督文化意識形態領域的內容導向。可以預見，未來只要涉及了內容生產與傳播的領域，不管是傳統媒體還是新興媒體，不管是事業單位還是企業單位，無論國有屬性還是民營屬性，“黨管媒體”都會更深入、更到位。一方面要強化黨媒中那些涉及公眾利益部分的事業屬性和公共屬性，另一方面讓那些能夠市場化的部分真正市場化。

4.更規范的管理手段

從中共中央印發的《深化黨和國家機構改革方案》中，可以看到無論是關于新聞出版改革，還是電影管理，抑或是文化與旅游管理等領域，都強調了要擬定相關領域的管理政策并督促落實等方面的內容。此次機構改革后，隨著中央宣傳部直管模式的形成，宏觀管理將在建立健全法律法規、完善媒介市場調控體系，更新管理方式方法等方面發揮作用。這意味著，這些領域的管理未來會越來越規范化。

五、結語

改革進入攻堅期，社會結構依舊在改變，負面輿論的出現不可避免。不斷加強正面引導、正確化解危機，才能更好發揮出新聞出版工作安定民心與社會的作用，促進改革平穩向前深化發展。這次中央進行的機構改革，是在互聯網時代下政黨內部自我組織調適的新舉措，也是在運用互聯網思維整合各方面資源，對新聞出版工作進行全方位領導的新方法。

“傳播既非美夢，也非噩夢，而是真實世界中的實踐活動之一——一種在人類知識轉化為社會行動之前，對其展開生產與爭奇的獨特資源”。[25]網絡社會，對這種獨特資源的科學配置是一項系統工程，“頂層設計”自然要對其中的復雜性、關聯性有充分的估計。

此次改革方案的制定和頒布，與黨的十九大提出的治國理政思想一脈相承，是黨自身組織結構調適的重要舉措，表明了黨和政府對網絡時代社會結構變化、科技發展的清醒認知，對新聞出版工作一以貫之的重視。但政治調適不可能一蹴而就，它是一個漸進的、不斷調適的過程。調適要因時而變，因勢而變。在我們看來，本次新聞出版領域的改革無疑是中國文化體制改革力度最大的一次，但尚有進一步深化的空間，如對娛樂領域的管理，娛樂性的內容已經超越了傳統的娛樂方式，文化偶像正通過這些平臺，施展廣泛的社會影響力，成為重構人們的日常生活形態和政治觀念的符號再生產機制。當前迫切需要一種系統的統籌管理理念與機制對其予以科學有效地規制和引導。

新聞出版體制的改革，必須充分認識到黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。要做好這次改革，就必須深刻領悟習近平總書記2016年2月19日在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會上發表的重要講話精神：“要適應國內外形勢發展，從黨的工作全局出發把握定位，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。[26]

注釋：

[1][10]曼紐爾·卡斯特.網絡社會的崛起[M].北京：社會科學文獻出版社，2003

[2]劉朋.新媒體時代執政黨的自我調適[J].理論視野，2013 (7)

[3]Dickson，B，J.，Democratization in China and Taiwan: The adaptability of Leninist parties[M].Oxford: Clarendon Press，1997.轉引自王婷.親民的“官腔” ——人民日報微博新聞親和力研究[D].合肥：安徽大學，2013

[4]慎海雄.遵循新聞傳播規律 搶占媒體融合制高點——新華社媒體融合發展的實踐與思考[J].新聞與寫作，2014(11)

[5][21]中共中央印發《深化黨和國家機構改革方案》[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/2018-03/21/content_5276191.htm#1

[6]范衛平.新聞出版體制改革的實踐與探索[J].中國出版，2012(1)

[7]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/P020180305409870339136.pdf

[8]郭全中，郭銳，郭鳳娟.2015年我國傳媒類上市公司發展情況研究[J].西部學刊，2016(19)

[9]郭全中，郭銳，郭鳳娟.2016年傳媒上市公司發展深度透視[J].新聞愛好者，2017(9)

[11]潘祥輝.論傳播失靈，政府失靈及市場失靈的三角關系——一種信息經濟學的考察視角[J].現代傳播: 中國傳媒大學學報，2012，34(2)

[12]Noesselt，N.，Microblogs and the Adaptation of the Chinese Party‐State's Governance Strategy[J].Governance，2014，27(3)

[13]慎海雄.主流輿論要善于在新媒體輿論場發聲[J].新聞與寫作，2013(4)

[14][17]簡·梵·迪克.網絡社會:新媒體的社會層面[M].北京：清華大學出版社，2014

[15]尼克·庫爾德利.媒介、社會與世界:社會理論與數字媒介實踐[M].何道寬，譯.上海：復旦大學出版社，2014

[16]張兆曙.互聯網的社會向度與網絡社會的核心邏輯——兼論社會學如何理解互聯網[J].學術研究，2018(3)

[18]何哲.網絡社會時代的挑戰、適應與治理轉型[M].北京：國家行政學院出版社，2003

[19]關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml

[20]慎海雄.“新聞+創意”構建主流媒體融合發展“新常態”[J].中國記者，2014(11)

[22]中國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要(全文) [EB/OL].http://www.china.com.cn/lianghui/news/2016-03/17/content_38053101.htm

[23][24]董子銘.政策牽引·創新驅動·結構優化——黨的十八大以來我國數字出版產業發展的系統構建[J].中國出版，2017(17)

[25]克勞斯·布魯恩·延森.媒介融合:網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].上海：復旦大學出版社，2012

[26]習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調：堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[EB/OL].http://cpc.people.com.cn/n1/2016/0220/c64094-28136289.html