從內容選擇看期刊編讀關系

□文│孫慶生

隨著互聯網和手持閱讀等信息傳播技術的發展，傳統期刊出版受到很大沖擊。期刊編輯和讀者的關系也受到了新的考驗。但是盡管信息傳播技術的發展拉近了作者和讀者的關系，但期刊的平臺和中介作用仍然很重要，從某種角度講甚至更加重要。一方面，不管信息傳播技術如何發展，內容提供是個永恒的話題，編讀關系就成為擺在期刊編者面前的永恒話題；另一方面，隨著信息傳播技術的發展，信息泛化和碎片化讓人們每天面對海量信息，需要專業人員幫他們篩選出更有價值的信息，以提高他們的閱讀和學習效率。所以，期刊編讀關系的基本邏輯并沒有發生太大的變化。即便有一天紙質出版不復存在，編讀關系仍然存在甚至更加密切。比如，微信公眾號的編輯傳播就比傳統出版編讀關系更為密切，互動也多且及時。

一本期刊的價值歸根結底要體現在期刊內容對讀者的價值上。因此，編讀關系很大程度上體現在期刊內容選擇上。從期刊內容角度觀察編讀關系，大致可以分為讀者至上型、引導讀者型、借力引導型以及復合型等幾種類型。

一、讀者至上型

讀者至上其實就相當于一般工商企業提出的“顧客至上”，是顧客管理的重要內容。讀者至上是指在期刊內容選擇上要充分聽取和尊重讀者的意見，期刊的主要讀者喜歡看什么內容就刊發什么內容。這種關系在很多面向市場的大眾期刊中非常普遍。他們把讀者當成上帝，視讀者為衣食父母，認為讀者總是對的。

讀者至上型的期刊編輯往往十分重視換位思考，即站在讀者的角度去審視、選擇稿件。比如某企業管理類雜志（以下簡稱Q雜志）就明確要求編輯在組織或選擇稿件時，首先要自問幾個問題：這篇文章是給誰看的？這篇文章是給我們的讀者看的嗎？這篇文章能給我們的讀者提供什么樣的價值和幫助？這篇文章的行文方式是我們讀者樂于接受的形式嗎？通常，自問過這幾個問題之后，對文章的選擇就基本有把握了。

為了更好地滿足讀者需求，該期刊還專門聘請做過多年企業中高層管理工作的人員作為編輯，并與很多企業中高層管理者建立了良好的關系。這樣他們既了解企業管理者想看什么文章，又了解企業管理弱點在哪里，選擇的文章往往更能激起讀者的閱讀興趣。

前些年，讀者至上型的期刊每年都要做一次甚至幾次讀者意見調查；現在，隨著信息技術的發展，利用新的信息技術實現編讀互動已成為很多期刊的選擇。

讀者意見調查也罷，編讀互動也罷，無非是想進一步了解讀者的需求，然后想方設法去滿足讀者的需求。這樣的辦刊邏輯簡單而直接，很多期刊就是這么辦成功的。但是，讀者的意見有時并不準確。多年前，筆者寫過一篇文章《市場調查靠不住》，曾分析過在市場調查中，顧客反映的需求往往忽視最重要的基本需求。Q雜志前些年每年都要搞讀者意見調查，他們就發現，每次分析讀者反饋意見時，那幾個作為支撐的最基本的欄目往往被讀者忽視。他們曾嘗試暫停其中一個小板塊，結果讀者反響很大，強烈要求恢復那個在讀者意見調查中被他們忽視的板塊。所以，也許讀者總是對的，但讀者對你說的并不總是對的。這就要求在滿足讀者需求的時候，既要重視讀者意見，又要超越讀者意見。后者也許才真正反映辦刊智慧。

二、引導讀者型

引導讀者型的編讀關系是指假設讀者的知識不足以判斷和左右期刊內容，需要通過內容引導讀者去學習新知識、把握新趨勢。這種關系有點兒像戰略管理專家藍海林多年前提出的“把顧客當成奴隸”。其邏輯是顧客的訴求是基于既往的經驗，而且往往是非專業的，他們不了解新技術、新趨勢，如果一味地去滿足讀者的要求，產品技術可能會停滯不前，甚至失去競爭力。對此，你需要做的是，以“我”為主，告訴顧客他需要什么，然后提供相應的產品。

如果把讀者換成消費者，在這方面做得最成功的無疑是喬布斯。喬布斯堅持認為：“消費者并不知道自己要什么，直到我們拿出產品，他們才發現，這就是我要的東西。”結果他成功了。

這種編讀關系通常適用于普通專業期刊，考慮到很多專業期刊并不是針對專業領域里頂尖的專家，而是針對一般專業人士，所以期刊要在專業上適當引導讀者。這要求期刊編者即使不是業內權威專家，也應該對相應專業的發展前沿和趨勢有敏銳的把握，視角新，看得遠，有高度。比如某研究機構辦的一專業期刊，由這個機構在該領域的一位權威專家任主編，由若干該領域的博士做編輯，內容做得很前沿、很實用，為該領域的專業人士提供了很有價值的內容。

這種類型看上去很武斷甚至不講理，但是要是做好了往往讓讀者超出預料地滿意，而這種超出預料的滿意會形成很好的口碑，繼而給讀者帶來新的想象和期待。

三、借力引導型

由于專業期刊編輯甚至主編往往也不是專業里的頂尖權威專家，于是很多專業期刊就請專業領域里的外部權威專家審稿把關，借權威專家的力量確保期刊內容的高質量，這就是借力引導型。典型的如某經濟類專業學術期刊，對稿件采取所謂“雙盲”評審模式，即對提交評審的論文隱去作者姓名，反饋的評議結果隱去評審專家的信息。把論文選擇決定權交給業內權威專家，期刊編者的權力是向專家提供備選論文。

這種編讀關系的好處是可以保證內容的學術質量，多用于比較頂尖的專業學術期刊。但是也有個致命的缺陷，那就是每個專家的選擇都是他自己的標準，而非期刊的標準和讀者的標準，這往往給人以高高在上、不食人間煙火的印象。

四、復合型

前面談到的三種類型的編讀關系各有其優點，適用領域也各有其局陷。很多優秀的期刊往往把幾種類型整合起來，建立所謂的復合型編讀關系。比如Q雜志，讀者定位是企業中高層管理者，很多內容是按照讀者至上的原則設置的，比如為企業提供解決方案參考的內容，像管理創新、管理方法等；還有部分內容是引導型的，引導企業按照中國經濟大勢去制定企業發展戰略，引導企業依法經營、履行好企業社會責任等；還有少量內容是借力引導型的，比如專業前沿話題，要么請權威專家撰稿，要么請權威專家審稿；還有重大政策解讀類文章要請參與政策制定的權威人士撰稿或審稿，確保重要話題的時效性、準確性和權威性。為了維護好這種編讀復合型關系，該雜志編輯人員由工商管理專業人員、有企業中高層管理經驗的人員、新聞傳播專業人員等不同背景的人員組成。

復合型編讀關系能夠兼顧面向讀者、引導讀者，同時堅持以我為主、發出自己的聲音。這樣的編讀關系也許更有生命力，但是在具體內容的把握上卻有難度。

沒有最好的期刊編讀關系，只有更適合自己的期刊編讀關系。