中國報業集團融合轉型新實踐的六維架構*

□文│安珊珊

報業融合轉型是媒介技術發展催生的文化必然，亦是“傳播手段建設和創新”[1]的重要路徑。自2014年《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺，傳媒行業媒體融合浪潮暗涌，勢若排海。2016年習近平總書記以“立體多樣、融合發展的現代傳播體系”為方向，提出了“推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”，“抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求”的具體規劃。[2]至此，報業融合轉型已是大勢所趨。

中國報業體系的融合轉型，以2006年2月浙江報業集團旗下五大報刊的數化產品推出為肇端，[3]十余年間，實現了從業界探索到政策加持的跨越式發展，歷經報網同構的融合1.0階段、報網異構的融合2.0階段，正進入報網互構的融合3.0時代。在融合1.0階段，既受限于技術發展，也囿于融合理念處于萌生期，報紙新聞標配電子版成為了報業轉型的唯一路徑。隨著互聯網絡的普及及其對傳統報業市場的侵蝕，報業融合轉型在尋求突圍的過程中，逐漸與同構模式決裂，“一報一網”的內容異構格局，擔負起報業集團守土保疆與開拓新域的雙重重擔。這一模式提升了新聞生產效率，實現了一定程度的讀者回流，也伴生了媒體定位搖擺、新聞品質下滑、新聞采編隊伍過于龐大等問題。“一報一網”的融合異構模式，是報業集團“兩條腿走路”的有益嘗試，但依然無力與網絡媒體抗衡。

報網同構與報網異構，雖模式迥異，其實質無差。在報業融合的1.0與2.0階段，行業內部均將“報”與“網”視為二元對立的主體，各自為營，徒有融合之形，實無融合之質。直至2015年，以《人民日報》“中央廚房”式兩會報道和新華社“中央廚房”式全媒體采編發空間投入運轉為標志，傳統媒體的融合模式超越了同構異構的二元視角，開啟了報網互構的融合3.0新時代。

依據社會互構論的理論框架，現階段的媒介融合轉型，呈現出鮮明的“互構”特質。媒體與媒介社會環境之間的關系極具張力。各類媒體平臺以社會參與者的身份積極投身傳播實踐，媒體間存在著明顯的“互構共變”傾向，產生“相應的、協同的、共時的演變，使主體的行動關聯得以構成一種新型的關系性狀”，[4]“互構過程是主體間交互建塑、 型構的過程”，“互構過程本身就是一個實踐過程”。[5]傳統媒體與新媒體之間通過大量互動實踐，形成了發展的競合趨勢，這種互構催生了全媒體新聞生產機制，“兩微多端”的新聞發布渠道，報網之間的分野不再明晰。

在這種互構式融合進程不斷深化、傳統媒體承載的社會意識形態整合任務日漸繁重的背景下，中國報業集團的融合轉型，必將于內容形態、渠道適配、流程中控、產品智能化、組織結構扁平化、業務衍生等六個維度，推動融合理念轉化為融合實踐，凸顯報網互構的融合特質及效應。

一、內容維度：從可讀到可視的文本轉型

近年來，網絡資訊迅猛發展，信息內容產業井噴。平臺化的資訊傳播、主流媒體與自媒體形成博弈之勢。信息傳播的主流形態，實現了從文字、圖片到視頻、直播的迭代。據中國互聯網信息中心最新報告，中國網絡視頻用戶規模為5.78億，網絡視頻的網民接觸率高達75%。網絡新聞用戶規模高達6.4億，使用率更是達到了83.8%，兩項指標近年來，均保持穩定增長態勢。[6]這也意味著網絡視頻新聞成為用戶新聞消費的主體類型。傳統報業與廣電行業新聞產品，在類型分野上進一步模糊，傳播渠道上逐漸合流，全媒體融合新聞的產品化趨勢加劇。

自2015年起，中國各報業集團的融合轉型存在顯著共性。行業基本做法是紙端延續文字采編專業性，以二維碼橋接紙端與移動端；新聞產品的新媒體版本，搶灘APP，微信公眾號、頭條號、企業號等分發渠道；移動端新聞，突出視頻與動畫形態，提升短視頻平臺的互動氛圍。報業轉型著力推進全面視頻化與新聞“動”態化。例如《新京報》秉持著讓新聞動起來的宗旨，成立了動聞天下公司，新聞動畫視頻日產能高達8～10條，打造新聞動畫視頻全天候覆蓋的能力。動畫新聞不僅可以直觀勾勒無法到達的新聞現場，及時準確還原新聞事實，增加新聞閱讀的趣味性與可讀性，亦可兼顧當事人隱私等新聞倫理問題，具有多種傳播優勢。2016年《新京報》的兩會報道實現了全面視頻化，一方面其制作的《2016年政府工作報告》《方言動畫說十三五》等9條動畫新聞，備受贊譽；另一方面，移動視頻直播設備成為其記者的標配，兩會期間在線直播觀看人數近千萬，社會反響熱烈。《光明日報》在2016與2017年的兩會報道中，推出了“炫融直播”和“微沙龍”直播，實現了前方記者與后方主持人，國內外異地多點連線，網民實時彈幕參與互動，訪問量高達302萬。2017年兩會期間，浙報集團的“會動的浙江日報”、《98秒看懂兩會》《四川日報》的《首席脫口秀》等優秀融媒體新聞產品，層出不窮。地市報業《羊城晚報》也在組建直播團隊，為每一位記者配備視頻采集和手持直播裝置，配合無人機航拍，在重大新聞事件報道中均有出色表現。

報業新聞轉型的“動”態，也延伸到非時政類報道中。2016至2017年，《遼寧日報》重大主題策劃《兩地書》系列融合報道取得了不俗的社會反響。《兩地書》報道組通過向全社會征集家書，奔赴包括青海、新疆等邊遠地區在內的實地采訪，將百余人物的家書和生平故事，與春節、“五一”國際勞動節、“八一”建軍節等全年重要時間節點匹配，透過“家書”視角，生動地闡釋了家文化如何融入并切實展現社會主義核心價值觀與時代精神風貌的。2017年4月，遼報新媒體中心制作發布了《兩地書》視頻版《聲·情》節目，以家書朗讀、當事人追憶等方式，視覺化還原新聞稿件背后的動人故事。2017年5月13日母親節當天，湖北日報荊楚網推出了以H5技術呈現的“媽媽我愛你”專題報道。這款新聞產品以動態圖文和視頻相結合的方式，串聯了8位平凡母親感人肺腑的新聞事跡，在眾多媒體母親節專題報道中脫穎而出。[7]

報業集團近年來在業務轉型上，顯現明確的新聞可視化趨勢與導向。眾多報業機構紛紛進駐內容聚合平臺與短視頻平臺，將媒體基因注入視頻化動態新聞產品，與風起云涌的自媒體們角力新聞輿論話語權。紙媒逐漸通過嚴選新聞選題，立足于媒體品牌公信力，高標準與專業化的新聞制作與策劃，在融合轉型中蓄勢發力，開辟了內容逐鹿的新戰場。

二、適配維度：內容與渠道的矩陣式對接

傳統媒體在融合轉型初期，普遍呈現出過度倚重渠道，而忽視內容與渠道適配的問題。融合1.0報網同構階段，同一內容生產，多渠道內容分發成為主流模式，紙媒新聞產品單一數字化形態進程加劇，但傳播效果并未得到提升。融合2.0報網異構階段，搶占信息渠道成為各集團的工作重點，新聞生產資源被切割并分散，難以形成合力。融合3.0階段，傳統媒體在內容與渠道兩端發力，將內容資源整合與渠道優勢的適配發揮到極致。

技術引領下的渠道融合生態，涌現出多個內容分發優質平臺。報業轉型的渠道布局，也實現了“兩微一端”“兩微兩端”到“兩微多端”的迭代。“兩微多端”時代，傳統媒體不僅要繼續維護其在微博、微信以及傳統新聞客戶端平臺的傳播優勢，還需要在內容聚合平臺、短視頻平臺、直播平臺等“端”口，與來勢迅猛的自媒體爭奪流量市場。報網同構的理念，要求傳統媒體不僅注重內容與“兩微多端”的適配，更需要打開渠道間的通路，盤活矩陣式資源。

以《新京報》為例，其渠道資源的兩級多端架構，極具創新性的詮釋出“新京報+”的發展戰略。《新京報》的新聞內容一級出口包括：具有平臺性質的紙端、新京報數字端、新京報新聞客戶端、拍者網；橋接其他平臺的新京報微博、微信矩陣、入駐企鵝號的動新聞與“我們視頻”；與騰訊共建的大燕網，與科技公司共創的“熱門話題”APP和“尋找中國創客”網。《新京報》內容生產二級出口，由新京報數字端的新京報網與新京報數字版，新京報微信矩陣的官微、“政事兒” “書評周刊” “剝洋蔥people” “新京報評論” “重案組37”號、“新京報FUN娛樂” “學習公社” “沸騰”等賬號，以及在諸多直播和短視頻平臺的官方賬號共同組成。脫離了紙媒傳統傳播介質制約，專業標準的新聞產品以適于不同內容出口的形態呈現，實現了內容分流和品牌影響合流的雙重效應。

浙江報業集團也順應這一融合趨勢，提出了“新聞+服務”的理念，提升新聞產品的社會服務意識。自2014年以來浙報集團著力打造“三圈環流”的新媒體矩陣，其“‘核心圈’由浙江新聞APP、浙江手機報、浙江在線新聞網站及視頻APP構成，‘緊密圈’由邊鋒網新聞專區和新聞彈窗、‘浙江24小時’APP、錢報網、騰訊·大浙網新聞板塊以及各市縣區域門戶構成，‘協同圈’以微博、微信等第三方網絡應用和專業APP為主”。[8]其旗下《錢江晚報》試水在邊鋒游戲社區植入主流新聞報道，看似無關的游戲與資訊兩類服務通過渠道適配相融合，收效甚好并極具創新性。

地市級都市報在融合轉型過程中，也開始顯露矩陣式適配優勢。如《成都商報》的新媒體矩陣由成都商報客戶端、成都商報官方微信和微博、紅星新聞、談資APP、每日經濟新聞網等構成。在主體架構的基礎上，深耕各子媒體的內容與運營。微博端細分為官微、美食、旅游等子賬號，微信公眾號更是囊括了四川名醫（醫療類）、火鍋baba（餐飲類）、時尚牙尖幫（時尚類）、成都出發（旅游類）、多動陣（體育類）、成都兒童團（親子學游類）等特色內容。矩陣式子媒體的涌現，貫通了全天候全類型全服務內容的生產、適配與送達，形成了具有互聯網思維的集約式新聞生產模式。

三、中控維度：新聞生產“中央廚房”模式日益成熟

融合1.0與2.0時期的傳統報業，多以單設網絡項目組的方式推進轉型發展，新媒體采編與傳統報紙采編雙軌制，在新聞業務上彼此無涉。這一狀況一直延續到“中央廚房”式新聞生產理念的提出與實踐的落地。為順應新聞傳播渠道增量，媒體內容分發的矩陣式布局，更強調傳播主體權限的分化與下移。依據不同出口平臺而成立的項目組，各自為戰，媒介集團更像一個松散的新聞生產聯盟。新聞生產的集約化優勢不復存在，新聞受眾的分流日趨明顯，嚴重影響到媒體的新聞傳播效力。

中央廚房式的新聞生產流程再造，凸顯了媒介融合3.0時代的生態特征。這一模式有效校正了傳統媒體轉型發展的內部聯盟化趨勢，將新聞生產資源予以重新整合，在中控維度重新搭建集約型管理體制。這一模式具有理念先導、流程優化、實踐易行的特點。自2015年《人民日報》和新華社率先試水中央廚房式的新聞生產流程以來，從中央到地方報業集團的新聞實踐，紛紛印證了這一模式的可行性與良好收效。

在理念上，《人民日報》的中央廚房，通過中控觀，架構出以總編調度中心為主，以總編協調會為決策核心的指揮中樞，并統攝采訪中心、編輯中心與技術中心組成的采編聯動平臺，負責貫徹指揮中樞的指令，采集制作融媒產品。[9]《人民日報》中央廚房對新聞播發采取“三波”政策，第一波求快，強調新聞的時效性；第二波求全，強調新聞間的相關性；第三波求深，通過深度解讀實現媒體框架效果的構筑。[10]這三個層次的布局，能夠有效實現宣傳任務的落地、選題策劃的統籌與采編資源的優化分配。

浙江日報集團自2016年年初實踐了中央廚房式的體制改版，優化了新聞制作流程。紙媒端、PC端和移動端記者稿件，由全媒體供稿平臺稿庫收入，再由浙江日報編輯中心和數字新聞編輯中心，按照不同渠道端的特質進行加工。這種中控模式以新聞報道“三個落點”為根基，讓集團更主動，讓媒體更靈活，讓新聞更生動。浙江報業集團總編輯曾對浙報轉型的“三個落點”理論進行了詳細闡釋，第一落點強調新聞時效，迅速派出記者并及時發回全媒體報道；第二個落點強調新聞立場，通過有深度的思想有效引導輿論；第三個落點強調分析研判，仰仗傳統媒體的專業性，對新聞事件進行全景式深度分析。[11]光明網的多信道直播云平臺，通過拍攝端、云存儲、即時內容的制作與分發，為“中央廚房”模式的硬件與軟件深度結合，提供了鮮活的案例。這一多信道直播云平臺，集信息采集、發布功能于一體，僅需一名記者“即可快速實現視頻、全景、VR等內容的同步直播與錄制”，并一鍵同步多終端發布與適配，多種類型新聞產品無須平臺遷移，即可完成快速生產聚合。[12]

以新聞采編發流程再造為視角，中央廚房模式，在最大程度上實現了新聞生產的集中控制，有效提升生產效率與傳播效果。盡管如此，中央廚房模式的常態化之路依然艱辛。有學者認為，這一模式多現于議程設置明確的重大新聞事件報道，且僅有部分中央級或省級傳統媒體集團可以利用這一模式，盤活并整合報道資源，其他地市級新聞媒體并不具有投建“中央廚房”的天然優勢。[13]但從長遠計，隨著這一模式在各級傳統媒體的新聞實踐中不斷打磨，日臻成熟，并輔之以技術革新，中控維度必將會成為報業融合轉型的突破口。

四、智能維度：新技術引領融合新聞生產全流程

從全球視角審視傳統媒體融合發展，傳播技術革新的助推作用毋庸置疑。某種程度上說，媒體融合是在網絡傳播技術發展的倒逼與引領下不斷推進的。融合1.0時代，新聞呈現數字化導向，各報業集團紛紛上馬數字報刊與手機報；融合2.0階段，以數字技術搭建或搭載傳播網絡平臺為方向，報/網結構成為標配，并延伸為“兩微一端”的社交媒體新聞出口布局；而融合3.0階段，技術在媒體融合轉型中的控制力進一步增強，新聞采集的大數據導向、新聞呈現的4K、AR、VR與可視化導向，新聞分發基于算法推薦的AI化導向，為融媒體新聞產品注入了智能動力。

《廣州日報》自2015年年底全面啟用數字化生產系統，與專業技術公司合作，研發數據庫型新聞線索素材采集系統，即中央編輯部線索庫和中央編輯部素材庫，以實現新聞線索與素材的集中管理與呈現。[14]浙報集團更進一步，成立專門的數據庫業務部，與數據技術服務公司合作，推進了集團內部全部子媒體用戶行為數據的建庫與分析，以實現子媒體用戶間的導流，并依據大數據分析有效提升用戶體驗。在浙江新聞客戶端，浙報集團自采新聞占60%，通過人工智能程序爬取外部新聞網的內容占40%，并有望實現新聞選題、新聞源和新聞素材的智能生成。[15]

在利用前沿創新科技、推動融合新聞產品方面，《光明日報》集團成績卓著。2018年兩會報道中，其全媒體報道單兵設備“鋼鐵俠”（多信道直播云臺），“可以同時為16家平臺提供3K畫幅、4M碼流的視頻和VR信號”，可實現手機裸眼高清VR的收視效果。[16]

2017年兩會報道的一大亮點，即是各報業集團紛紛推出的AI智能機器人助手。將基于大數據的深度學習信息系統、智能語音圖片交互識別、語義分析、動作控制等智能技術，應用于新聞報道。《人民日報》的實體機器人“小融”在中央廚房當導覽助手，也能實時播報熱點輿情，甚至可以與前方記者進行語音交互。虛擬機器人“小端”在《人民日報》客戶端回答網友提問。新華社的“i思”參與兩會短視頻采訪和連線，《光明日報》的“小明”通過深度學習數以萬計的代表資料，整理生成每一位代表的履職報告，通過圖片識別技術啟動社會化搜索，利用人物圖譜呈現代表之間的社會網絡關系，并在客戶端與網友語音互動。《廣州日報》的阿同分析政府工作報告，撰寫新聞稿。《南方都市報》推出的“小南”，通過智能分析，為讀者個性化推薦兩會新聞。

在新技術的引領下，報業集團的新聞生產更為流程化，新聞呈現與表達愈加強調互動屬性。無論是 《光明日報》的多信道直播云平臺，還是頻繁亮相的兩會智能機器人助手，都是報網互構的實體化樣態。

五、結構維度：組織扁平化保障團隊活力

采編人員結構重組是報業集團增強融合實踐業務靈活性的根本保障。融合1.0與2.0階段，報業集團組織結構，是“與單一的媒介產品生產相適應的直線職能型組織結構，雖然有職責明確、便于專業化管理等優勢，但也存在著部門之間橫向的信息互通性差、資源共享性不高、任務的協同性不強等弊端”。[17]融合3.0階段，報網互構不斷加深，新聞產品分發渠道上的矩陣式布局，與新聞生產中央廚房式的流程再造，催化了組織結構扁平化，對內激發團隊或項目組活力，對外尋求合作伙伴助力。

突破傳統線性新聞采編發結構，以項目組形式搭建采編團隊，給予項目團隊最大的采編自由空間，強化渠道矩陣對組織結構的導向性，一時間成為各報業集團改革的風尚。

《人民日報》中央廚房組織結構革新具有典型的扁平化理念特征。除總編調度中心外，其下設的采訪中心、編輯中心和技術中心互為平行，其成員來自“報、網、端、微”各個部門，負責全媒體新聞產品的前端生產。后臺的新聞稿庫匯集新聞產品，并由報社總編室、人民網總編室、新媒體中心編輯室負責取用稿或二次加工。[18]這一結構大大提升了新聞產品的生產效率與利用率。《中國青年報》也在這種理念主導下，成立了若干融媒工作室，如青年范兒融媒工作室、共青團新聞聯播工作室、青梅融媒工作室等。這一“融媒小廚”計劃，摒棄了編輯主導的運作機制，跨部門協同生產成為常態，有效激發出采編人員融媒產品的制作熱情。[19]

浙報集團則是向外借力，通過與技術公司的合作，在組織扁平化架構的基礎上，單獨設立與融媒產品項目組擁有平行地位的技術團隊。該團隊規模高達40人，負責為集團提供技術支持。這一團隊不僅負責浙報內部采編信息資源的整合，為新聞提供數據源，也致力于通過大數據和信息挖掘方式，實現新聞線索的智能化采集。[20]《廣州日報》集團與阿爾法信息技術公司合作，開發數字化生產編輯數據庫，全網全天候抓取新聞素材，并進行分類編碼，形成新聞資料庫。集團在對外采納人員、技術和設計等方面，不斷拓展扁平維度，以增強新聞生產的靈活性。

內部項目制的施行與融媒工作室的組建，是融合3.0時代報業內部人力資源架構扁平化的通用做法。各項目組與工作室在業務上平行互補，通過中控部門的統籌，實現傳播資源集約化與傳播效能最大化。這種扁平維度甚至可以延伸到集團外圍，與兄弟報業集團或技術公司組建項目團隊，推進人員優化配置，發揮靈活多變的組合合力。

六、衍生維度：“報業+”模式擴展紙媒盈利空間

據CTR近年來對中國廣告市場的連續觀察，2015～2017年傳統廣告的刊例花費同比持續下降，2017上半年紙媒對市場增長的貢獻量為-0.8%，其廣告刊例花費同比跌幅達30.5%。[21]與報業傳統營收慘淡之境相對的是，融合業務收益的占比不斷提升。上海報業集團主營業務收入中，新媒體廣告收入預算占比將近50%。《溫州都市報》的創收結構中，版面廣告與非版面廣告比例發生了逆轉，后者占到59%。[22]眾多報業集團采用新聞內容深耕，與非主營業務開拓并舉的發展方針，試水“報業+資本”“報業+醫療”“報業+金融”“報業+零售業”等多元經營模式，以紙媒品牌的影響力與公信力為跨行業合作背書。

浙報集團作為全國第一家媒體上市公司，通過大量資本運作來提升紙媒影響力的變現能力。通過資本運作，收購杭州邊鋒網絡公司和上海浩方公司以搭建數字娛樂平臺；投建“富春云”互聯網數據中心、浙江大數據交易中心、“梧桐樹+”大數據產業園及產業基金，營造大數據產業生態圈；“錢報有禮”電商網站、全球影像醫療云服務平臺、浙江政務網等“報業+”衍生業務領域不斷豐富。

河南日報報業集團以大河報財經新聞業務為依托，對河南上市公司動態、銀行證券等財經相關行業、創投領域等資訊予以整合，以文字新聞、財經直播和短視頻、數據新聞和深度調查等報道形態，實現了“7×24小時”的融媒體新聞產品的生產與分發，創建了大河財立方財經全媒體平臺。2017年12月16日，大河財立方傳媒控股有限公司正式成立，其股東由河南日報報業集團、大河網絡傳媒集團、中原金控、中原證券、中原資產、鄭州投資控股、華隆基金等共同組建，構建了“國內財媒界首家金融投資服務鏈接商”，實現了中原地區財經資本的大集結。[23]

“溫都金服”是傳統報業集團進軍金融服務行業的產品典范。《溫州日報》報業集團于2016年5月20日上線“報業+互聯網金融”平臺“溫都金服”，著力打造溫州最有公信力的互聯網理財平臺。截至2016年年底，溫都金服實現了10億元的成交量，近千萬元的營收，200多萬元的利潤。[24]傳統報業、網絡金融服務與電商服務互為支持依托，實現了媒體資源、商業資源和用戶資源的共享與深度盤活，也打開了新聞閱讀、投資理財與消費購買三類行為的聯動通路。

中國報業集團融合轉型的衍生維度，應是紙媒突破發展瓶頸、實現影響力變現的關鍵所在。報網互構的終極形態，即是紙媒以影響力與公信力為資本，在互聯網各行業領域內建立成熟的“報業+”模式，通過行業內外的合作共贏，獲得收益。中國報業集團的融合轉型，守成與創業并舉并重，新聞業務融合是報業守土之役，而衍生業務發展是其開疆之戰。后者昭示著傳統媒體真正卸下體制與機制的束縛，深度擁抱互聯網，搭建起徹底的報網互構轉型結構。

七、結語

自2014年中國報業集團融合轉型邁入報網互構的融合3.0階段，行業內部在理念上摒棄了“報”與“網”的二元對立，報網互構特質凸顯，其融合實踐的六維架構特征也愈加清晰。內容層面的視頻化產品導向，讓新聞更為豐滿豐富；適配層面強調內容的矩陣式生產與分發，實現了新聞資源一次生產、多次產出的高效利用；中控層面以“中央廚房”為模式，強化新聞生產的判斷力、統籌力和執行力；智能層面依托大數據、機器學習與人工智能，從新聞源發掘、新聞制作到新聞產品呈現的全流程，強化了新聞用戶服務意識；結構層面由項目制與工作室形態，于集團內外組建扁平化的采編隊伍，得以有效激發團隊活力與互助力；衍生層面以報業品牌公信力與影響力變現為宗旨，對“報業+”盈利模式進行有益嘗試并獲得良好收益。

中國報業集團融合轉型新實踐的六維架構，既是融合3.0階段“報網互構”基本屬性特征的實踐延伸，也是當下各紙媒融合發展的結構性標準。六個維度相互依托，相輔相成，這是媒介環境變遷在報業領域的深度投射，是源于實踐的理論，亦將最大限度地反作用于報業融合轉型的實踐。