探索全媒體時代下真人秀的創新和融合路徑

（湖北電視臺，湖北 武漢 430000）

加拿大學者麥克盧漢曾提出過“媒介即信息”的觀點，極具前瞻性地指出了傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用。其含義是，媒介本身才是真正有意義的訊息。即，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。

因此，對于社會來說，真正有意義、有價值的訊息不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質，它所開創的可能性以及帶來的社會變革。

重新審視技術的地位

融媒體是一種新的概念，它是指建立在現代網絡技術之上、融合了多種媒體形態的新型媒體的總稱。新的概念是相對于舊的概念而言，在傳統的媒體劃分中，報紙、廣播、電視從本質上而言是根據信息載體不同所劃分的，報紙的傳播信息從排版、印刷再到發行，注定其時效性是以日計；廣播主要的信息傳輸方式是聲音；在電視技術剛剛面世時，它是一種新媒體，融合了畫面、文字、聲音等多種信息表達的方式。

隨著通信技術、互聯網技術的發展，網絡重構著社會的連接方式，架構在網絡上的媒體不僅擁有報紙、廣播、電視的傳播特點，還有這三者沒有的優勢，即，實時性、交互性，網絡版面或時長在理論上是趨于無限的，其可包含的信息是無窮無盡的。計算機技術的推進，大數據算法的進步，使得“融媒體”能夠海量地抓取新聞信息后實現個性化的分發。

當我們重溫麥克盧漢的“媒介即信息”的觀點，震耳發聵的警示著我們，那就是技術對于社會結構的摧毀和重建，而文化傳媒行業作為社會結構的一部分自然是無法選擇旁觀。

從4P到4C，節目是一種特殊的商品

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即，產品（Product）注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格（Price）根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。渠道（Place）企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。宣傳（Promotion）很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。

菲利普·科特勒作為市場營銷學和管理學的大師，極其準確地描述了商業環境里的營銷行為。媒體的信息包括新聞和欄目是屬于一種帶有意識形態的特殊產品，是為了滿足國家政策的上傳下達、國家意識形態的穩定以及人民的精神文化需求而產生的。

4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統營銷的4P相對應的4C理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即，消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業首先應該把追求消費者滿意放在第一位，其次是努力降低消費者的購買成本，然后要充分注意到顧客消費者購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

商品消費市場經歷了從4P到4C理念的轉變，這與中國傳媒大學胡正榮教授的觀點不謀而合。胡正榮教授指出，在眾媒時代，受眾（audience）將不僅僅是用戶（users），更會以生產消費者（prosumers）的身份出現在傳播鏈條中，每一次的轉發或評論都是內容和觀點的再生產。如，大眾點評、豆瓣等這樣UCG的社區體現的更為明顯，消費者的觀點匯集或打分制度成為了其他消費者的參考依據，“看看網上的評論怎么樣”，在外出吃飯、選擇電影等為數眾多的高頻場景應用地淋漓盡致。

回溯大眾傳播的歷程，妄自菲薄與盲目自大均不可取

回溯大眾傳播理論的發展歷程，我們有必要簡要地梳理一下兩個經驗學派影響極深的理論，其一，槍彈論。它認為：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，他們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；他們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。其二，有限效果論。它認為：大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用。其中，包括個人的政治、經濟、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制，群體歸屬關系和群體規范，大眾傳播過程中的人際影響等等。

顯然，這兩種理論對立而生，優劣點明顯，有限效果論中的選擇性接觸機制現在正是“今日頭條”類APP個性化推薦的機制，大數據和計算機算法的進步使得個性化分發成為現實，但毋庸置疑的是這種機制的缺陷十分明顯。淺層次的信息欲望并不等于知情權的實現，后者是媒體的重大使命，對消費者而言，長時間地接受個性化信息，容易形成“信息繭房”，視野局限性明顯，沒有基于共識的個性化追求很容易出現偏激傾向。

必須指出的一點，有學者將“今日頭條”和“澎湃新聞”作為對比后得出“澎湃”的影響力弱的結論，這種導向十分地危險和不健康。澎湃新聞屬于嚴肅新聞客戶端，對于社會話題引導、輿論監督都有極大的貢獻。網絡媒體再發達，也不可能取代央視《焦點訪談》的重大價值。

風浪中行船，媒體從業者搖擺難安，實屬正常，但認清危機的同時更要砥礪前行，不卑不亢。

理論落地，《如果愛》節目的探索路徑

理論的優點是前瞻性，難點是如何接地氣，如何將理論落實到日常的工作中去，說起來容易，做起來不易。

《如果愛》是湖北衛視打造的一檔明星戀愛真人秀節目，品質優良，滿足了眾多粉絲的精神需求。每一季都在努力地創新，融入新時代的特點。基于互聯網的碎片化、去中心化和雙向即時互動的技術特點，脫胎于互聯網的節目必然帶著這些基因出現在觀眾面前。

在過往節目制作的過程中，制作者和收看者在傳統電視節目上是分離的，制作者只能通過滯后的數據判斷收看者的行為，收看者用遙控器對制作者的內容作出選擇，這也是一種互動，但效率低，用戶體驗不好。基于以上現象，在第三季中，湖北衛視實行了電視版+網絡版的雙戰略。互聯網技術的革新為互動提供了廣闊的空間。在節目制作中，嘉賓在錄制現場的網絡直播吸引了大量粉絲，粉絲通過彈幕、評論、禮物等方式與主播即時性互動。

在節目內容策劃中，關照現當代中國社會中的熱點，以愛為主題，揉合公益性，不僅有小愛更有大愛。第三季以“人魚夫婦”的現場求婚、父母見證開場，明星合力為一對素人夫婦補辦浪漫的婚禮，有力地傳達了節目追求真愛、大愛的價值觀，講好了一個有意義的故事。第四季更是走訪各地，體驗傳統文化，發現身邊的感人故事，與愛同行。從節目主題、視聽表現到價值觀導向，完整地向社會呈現了一個優異的作品，奠定了節目良好的口碑和傳播力。

在節目的宣傳期，湖北衛視更加地重視與粉絲的互動，通過對微博、微信、貼吧全面梳理，形成了配套地宣傳互動方案。注重節目的口碑傳播，引導粉絲的評論和轉發，正是傳播理念的轉變，從單純的節目制作者轉化為全程參與者。針對這些特點，節目組特意組織花絮組，制作短小精悍、有趣、有料的短視頻在社交網絡平臺上進行推送，適合網絡上碎片化的傳播特點。此外，主動設置各種熱門話題激發粉絲參與，提供獎品進一步鼓勵大家的積極性，激勵粉絲從單一的消費者向生產消費者的身份轉變。

對趨勢的把握，讓節目得以提前布局；對媒體的全新戰場的認識日益深刻，團隊的學習力和執行力保障了理念的落地推進。期待湖北衛視《如果愛》在節目品相、主題設置、宣傳推廣和互動方式上有全新的升級和迭代。