新聞網(wǎng)站內(nèi)容變現(xiàn)的路徑探析

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（煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，山東 煙臺(tái) 264001）

無論是傳統(tǒng)的紙媒，還是網(wǎng)站、新媒體，創(chuàng)收盈利始終是亟待突破的問題。就目前而言，傳統(tǒng)紙媒“新聞內(nèi)容”和“廣告”是主要路徑，而新聞網(wǎng)站在經(jīng)營過程中，過度強(qiáng)調(diào)“新聞”，往往忽視了網(wǎng)站綜合功能的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，在媒體發(fā)展遭遇瓶頸之時(shí)，“王牌欄目”與“活動(dòng)營銷”是傳統(tǒng)盈利模式以外的新選擇、新方向。

近年，多數(shù)網(wǎng)站逐漸轉(zhuǎn)換營銷思路，但收支倒掛、勉強(qiáng)生存現(xiàn)象在地方新聞網(wǎng)站中普遍存在。以煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)水母網(wǎng)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)而言，改變這種局面可以從以下幾個(gè)方面入手。

好內(nèi)容，做“賣點(diǎn)”

水母網(wǎng)作為國家一類新聞網(wǎng)站，始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，發(fā)揮好黨和政府的喉舌功能。但社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并不矛盾，可以借助“好內(nèi)容”提升網(wǎng)站的知名度和影響力，借助第三方平臺(tái)引流宣傳，最大限度的獲得內(nèi)容盈利。

精準(zhǔn)化的內(nèi)容推送有更高的吸引力和成長性，會(huì)源源不斷地吸引更多廣告客戶進(jìn)行營銷推廣。就水母網(wǎng)而言，在PC端，先后與百度廣告、淘寶推廣合作，在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，通過新聞流量增加合作方廣告展示和點(diǎn)擊，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益。在新媒體方面，第一時(shí)間在微信端開通流量主功能，通過熱點(diǎn)內(nèi)容獲得點(diǎn)擊，從而帶動(dòng)流量主廣告，按展現(xiàn)量結(jié)算，產(chǎn)生了可觀的“內(nèi)容變現(xiàn)”。另外，在第三方平臺(tái)的帶動(dòng)下，水母網(wǎng)先后官方入駐了今日頭條、一點(diǎn)資訊、大魚號(hào)、新浪看點(diǎn)、企鵝號(hào)等多個(gè)平臺(tái)，一方面占領(lǐng)了輿論高地，獲取更多受眾，強(qiáng)化水母網(wǎng)這一煙臺(tái)城市門戶網(wǎng)站品牌，另一方面，通過流量獲得收益。筆者認(rèn)為，每個(gè)平臺(tái)都具有自己的獨(dú)有價(jià)值，兼顧好內(nèi)容質(zhì)量的前提下，不論以何種運(yùn)營模式，都應(yīng)該把不同平臺(tái)的差異化價(jià)值最大化的展現(xiàn)出來。

好欄目，做“獨(dú)家”

新聞媒體在運(yùn)營過程中，要盡可能地整合當(dāng)?shù)仄渌Y源，打造特色欄目，塑造品牌口碑，在當(dāng)?shù)刈龅健蔼?dú)家”優(yōu)勢(shì)。

地方網(wǎng)站可以通過策劃“好欄目”和城市品牌，在欄目運(yùn)營上探索經(jīng)濟(jì)效益。如，《煙臺(tái)民意通》是水母網(wǎng)品牌欄目之一，旨在解決百姓難點(diǎn)、熱點(diǎn)問題的融媒民生服務(wù)平臺(tái),依托黨報(bào)、手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)、網(wǎng)站的影響力和優(yōu)勢(shì),對(duì)市民關(guān)注的熱點(diǎn)民生問題進(jìn)行追蹤式采訪報(bào)道,將問題一追到底。《煙臺(tái)民意通》開創(chuàng)了城市電子政務(wù)新時(shí)代，多年來，通過欄目的成功運(yùn)行，解決了大量熱點(diǎn)難點(diǎn)問題。為延續(xù)網(wǎng)民與機(jī)關(guān)對(duì)話的民意形式，打造新的“變現(xiàn)”突破口，又先后策劃推出子欄目《網(wǎng)民點(diǎn)將》及《校長在線》，打造一座又一座連接政府和百姓的“連心橋”。欄目立足于線下，采取報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、全媒體呈現(xiàn)、“線上征集問題，線下訪談問答”的方式，將各部門負(fù)責(zé)人請(qǐng)到水母網(wǎng)演播室，對(duì)人民群眾關(guān)心關(guān)注的問題進(jìn)行面對(duì)面溝通與解答，提升媒體的網(wǎng)民滿意度及社會(huì)影響力的同時(shí)，借品牌欄目實(shí)現(xiàn)盈利創(chuàng)收。

好人才，做“輸出”

新聞網(wǎng)站差異化的薪酬制度和能力導(dǎo)向的選聘機(jī)制，可以吸引本行業(yè)頂尖技術(shù)和新聞編輯人才，為激發(fā)編輯人員工作積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，可實(shí)行多種培養(yǎng)模式，提供多變的工作環(huán)境。

自2015年起，水母網(wǎng)便開始為黨政機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位提供“人才輸出”服務(wù)，即編輯記者入駐合作單位，提供代運(yùn)營服務(wù)、媒體技術(shù)服務(wù)及內(nèi)容采編服務(wù)，深入一線，實(shí)地辦公，成為合作單位負(fù)責(zé)媒體運(yùn)營項(xiàng)目的一員。兩年來，水母網(wǎng)不斷完善人才培養(yǎng)和發(fā)展機(jī)制，將具備發(fā)展?jié)摿Φ娜瞬抛鳛椤巴馀伞眱?chǔ)備，提高選拔準(zhǔn)確度，建立“全能人才”梯隊(duì)，為合作單位提供新聞人才資本支持。提供“人才甄選”及“雙向考核”機(jī)制，以專業(yè)性和服務(wù)性取得了多方好評(píng)。合作單位逐年遞增，多數(shù)成為常年人才戰(zhàn)略合作伙伴。這一合作模式也已成為城市網(wǎng)站“人才輸出”的運(yùn)營典范。

好活動(dòng)，做“市場(chǎng)”

媒體活動(dòng)本身，可以看作是媒體品牌大旗下的一個(gè)子集。好的活動(dòng)應(yīng)當(dāng)是為整體的媒體品牌做服務(wù)，是補(bǔ)充，是強(qiáng)化，而不是另辟山頭，孤軍深入。媒體活動(dòng)的經(jīng)營和其他的經(jīng)營活動(dòng)一樣，必須有獨(dú)特且有效的戰(zhàn)略定位，才可能形成活動(dòng)品牌，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，獲取巨大的成功。

簡(jiǎn)單來說，市場(chǎng)化運(yùn)營的力量既來自于集團(tuán)內(nèi)各個(gè)媒體資源的融合，又來自于對(duì)各種社會(huì)資源的整合與對(duì)各種社會(huì)力量的間接利用，換一句話說，就是“借力使力”。有效利用這一功能，會(huì)大大地拓展發(fā)展空間。

以媒體融合為例，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體具備網(wǎng)絡(luò)媒體不及的內(nèi)容公信力和權(quán)威性，為此，水母網(wǎng)聯(lián)合《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》進(jìn)行“煙臺(tái)市美麗鄉(xiāng)村評(píng)選”。對(duì)上延伸：成功邀請(qǐng)到了煙臺(tái)市文明辦、農(nóng)工辦作為指導(dǎo)主辦單位；橫向延伸：采取與紙媒記者聯(lián)合采訪方式，集體報(bào)道，走進(jìn)30多個(gè)鄉(xiāng)村，邊采訪，邊宣傳，反映了新時(shí)代新農(nóng)村的新變化，極大提升了品牌價(jià)值和活動(dòng)影響力；向下延伸：水母網(wǎng)聯(lián)合數(shù)家農(nóng)資企業(yè)，以優(yōu)惠價(jià)向急需物美價(jià)廉的農(nóng)民兄弟提供優(yōu)質(zhì)化肥，為廣告客戶提供個(gè)性化增值服務(wù)。

“煙臺(tái)市美麗鄉(xiāng)村評(píng)選”一是使更多的鄉(xiāng)村和農(nóng)民知道了黨和政府正在大力打造新農(nóng)村，更多村民知道了農(nóng)工辦的工作職責(zé)，也為今后更多的鄉(xiāng)村爭(zhēng)創(chuàng)新農(nóng)村提供了借鑒和榜樣，為農(nóng)工部門工作助力加油；二是媒體擴(kuò)大影響力，吸引了更多鄉(xiāng)村上網(wǎng)上線；三是使新聞報(bào)道更接地氣，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。

以整合社會(huì)資源與社會(huì)力量為例，水母網(wǎng)承辦“煙臺(tái)城市綜合營銷上海推介會(huì)“，打響“組合拳”，全力把煙臺(tái)城市營銷工作提升到一個(gè)新的水平。對(duì)上延伸：煙臺(tái)市委、市政府歷來高度重視城市營銷工作，“山海仙境 葡萄酒城”“人間仙境 醉美煙臺(tái)”“仙境海岸 陽光煙臺(tái)”等系列城市品牌形象的包裝推介，有效提升了煙臺(tái)的知名度和美譽(yù)度。橫向延伸：《人民日?qǐng)?bào)》和新華社、香港《大公報(bào)》《香港商報(bào)》，以及搜狐、新浪、騰訊、攜程網(wǎng)、《中國旅游報(bào)》《旅游時(shí)報(bào)》等國家級(jí)主流媒體、海外媒體、國家級(jí)新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)媒體，以及上海市、煙臺(tái)市的重點(diǎn)新聞媒體的70余名記者代表參加了推介活動(dòng)。110余家全國各省市區(qū)門戶新聞網(wǎng)站對(duì)推介會(huì)情況進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。各類媒體通過多種平臺(tái)、采取多種形式，對(duì)推介會(huì)及其產(chǎn)生的良好反響進(jìn)行了多角度、立體化的宣傳報(bào)道。向下延伸：活動(dòng)當(dāng)天，除了將煙臺(tái)旅游產(chǎn)品進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)推介外，還將煙臺(tái)蘋果、煙臺(tái)紅酒、蘋果脆片等煙臺(tái)本土品牌產(chǎn)品及煙臺(tái)特產(chǎn)帶到推介會(huì)上進(jìn)行展示、品嘗，使特色農(nóng)產(chǎn)品借此營銷并得到廣泛報(bào)道，走向全國。

水母網(wǎng)每年舉辦的落地本地的大中小活動(dòng)在二百場(chǎng)左右，其中涵蓋商超、旅游、金融、房產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)，面向人群各有不同，活動(dòng)形式也多種多樣。在筆者看來，活動(dòng)的內(nèi)容本身是信息的制作過程，而尋找企業(yè)支持，則是有償信息的搭載過程。應(yīng)通過后者，實(shí)現(xiàn)媒體活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。媒體為企業(yè)搭建活動(dòng)平臺(tái)，既為其增加了品牌曝光度，也網(wǎng)羅了意向用戶，還可以通過異業(yè)合作運(yùn)營模式實(shí)現(xiàn)資源共享。

總之，媒體“內(nèi)容變現(xiàn)”不應(yīng)只是錦上添花，而應(yīng)是媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，迅速擴(kuò)大媒介的知名度和社會(huì)影響力，帶動(dòng)人氣的新“賣點(diǎn)”。通過“內(nèi)容變現(xiàn)”的運(yùn)營，使市民、網(wǎng)友不再只是媒體單向傳播的接受者、旁觀者，還是其中的參與者。由“受眾”到“用戶”的雙向、互動(dòng)的溝通機(jī)制就此形成。當(dāng)媒體活動(dòng)深入到品牌經(jīng)營的層面上，實(shí)質(zhì)上對(duì)媒體內(nèi)容、廣告經(jīng)營是強(qiáng)有力的推進(jìn)，是實(shí)現(xiàn)多贏格局的有效渠道。

“內(nèi)容變現(xiàn)”不要僅僅局限于眼前，而要有長遠(yuǎn)的考慮。要為媒體品牌未來的發(fā)展預(yù)留充分的空間，埋下可以發(fā)揮的伏筆，為未來的產(chǎn)業(yè)嫁接事先留下對(duì)接口，為未來的利潤增長點(diǎn)做好培育。