政府官微也可以成為“大牌”
——以“中國平潭”微博為例

□

（平潭網，福建 平潭 350400）

2018年1月23日，人民日報社公布了2017年“政務指數微博影響力報告”，在福建十大黨政新聞發布微博版塊中“中國平潭”高居榜首。

“中國平潭”是由福建平潭綜合實驗區黨工委主辦、平潭網承辦的黨政新聞發布平臺。2017年之前，月均閱讀量不到80萬，粉絲1.6萬。2017年1月1日，平潭網對“中國平潭”進行研究和改革。主要包括：創新理念，把平潭聲音傳的更遠；親近民眾，用直播有效傳遞信息；立體策劃，讓讀者閱讀更輕松；打造精品，突出本地特色。半年的時間里，“中國平潭”取得了長足的進步，月均流量破兩千萬，增長25倍左右；粉絲突破25萬，增長十幾倍。

本文以“中國平潭”微博為例，深入探究地方政務微博如何提高傳播力、引導力、影響力、公信力，為黨的宣傳工作作出更大貢獻。

創新理念：傳遞平潭聲音傳播正能量

快，是微博傳播的最大特點，也是微博最大魅力之一。

很多人管理微博，都追求快。不管什么新聞，都想搶占先機。其實不然，并不是所有新聞都是越快越好。

一個新聞事件在微博傳播發酵是有時間點的，或快或慢，各不相同。有追求時效性的新聞，也有等待發酵的新聞。如何把握時機，更好地傳播聲音，對一個政府官微有很大的意義。

“中國平潭”通過對微博發布的新聞進行研究發現：對于一些時效性強的，以權威信息為導向，比如辟謠類新聞等，要第一時間發布；而對于休閑娛樂類新聞，以話題為導向，則需要一定的發酵時間，不一定越快越好。嘗試在適當的時候發布，常常事半功倍。

“中國平潭”作為平潭的官微，首要任務就是傳遞平潭聲音，然而，此前發布的平潭新聞，沒有特色，流量只有幾百，上千的不多。如何把平潭的聲音傳播地更遠，“中國平潭”進行了一系列探索。

2017年6月2日，平潭舉行國際海洋旅游與休閑運動博覽會開幕式。我們就不同于以往，搶時間發，而是在其他媒體發布相關信息后，該事件在微博開始發酵的時候，再發布文章，閱讀量近10萬，比之前的平潭新聞提高了100倍。

不僅僅是平潭新聞，時政新聞策劃的好，也可以出彩。2017年2月28日，韓國軍方與樂天簽署薩德供地協議。消息一出來，迅速成為熱搜，官V、大V紛紛表達自己的態度。“中國平潭”未按習慣做法，沒有急于發聲，而是重策劃、重形式，推出了椰樹版廣告——“吃瓜群眾在平潭我有一顆愛國心”。緊接著推出熱點話題策劃——#我向祖國表個白#，以九宮格漫畫形式，既表達平潭當地群眾的愛國熱情，更收獲了更多的關注，閱讀量超過60萬，評論轉發近五百，福建省委網信辦還專門點贊。

作為黨媒，很少關注娛樂新聞，但是一些娛樂新聞利用的好，效果往往出奇制勝。第十六屆華語電影傳媒盛典舉行，平潭人歐豪摘得最受矚目男演員大獎。此前，平潭網編輯第一時間整合了歐豪和平潭的故事。但這次，“中國平潭”依然不搶發，等到相關討論大量出現時，再發布這條新聞，閱讀突破了60萬。直到現在，仍有人點贊轉發，不少粉絲表示，要來平潭看看。這樣，一條娛樂新聞，成為了宣傳國際旅游島的重要載體。

立體策劃：方便讀者閱讀提升傳播效果

好的活動策劃不但可以提高市場的占有率,而且還可以提高企業的知名度及品牌的美譽度。對于政務微博來說，也是一個道理。我們策劃選題，往往僅僅是幾條稿件和圖片的組合，內容做到了極致，然而粉絲往往不買賬。

2017年，“中國平潭”提出，每周至少一個策劃，每一次策劃，都要立體化，要有文、有圖文、有聲音、有視頻等，而且盡量以圖片、視頻、音頻為主，文字為輔，方便讀者閱讀。讓政務微博不僅是一個資訊發布平臺，更是一名引導者，在特定時刻發出地方聲音。為此，“中國平潭”設計推出眼鏡妹卡通形象，以眼鏡妹諸位主角發布信息，打造親民形象，讓讀者閱讀微博，就像是與一名普通姑娘對話。

“中國平潭”先后推出了以調侃漫畫為主的——眼鏡妹看大陸系列策劃；以音頻為主的——眼鏡妹教你學平潭話策劃；以九宮圖片為主的——眼鏡妹帶你看“兩會”策劃；以視頻、圖片為主的眼鏡妹帶你游平潭策劃，等等，都取得了很好效果，粉絲快速增長，互動進一步提升，并多次得到省委網信辦的點贊。

此外，針對傳統節假日、重要節點，“中國平潭”也推出了一系列策劃。2017年5月，端午節。“中國平潭”邀請了一個平潭老奶奶，讓老人家來講述小時候經歷的端午習俗。通過音頻、手繪圖、九宮格等形式，讓平潭年輕人了解端午，重視傳統習俗的傳承。有網友評論這不僅是端午科普，更是敬老愛老的典范。

2017年高考，“中國平潭”推出加油視頻為主，文圖為輔的策劃，單個視頻流量破百萬；5月20日，“中國平潭”推出模范丈夫三字經表情包，閱讀量41.7萬；父親節，“中國平潭”推出父親的話九宮格圖，閱讀量64.9萬人次。

抓住關切：提升權威性提高粉絲黏度

平潭位于福建東南部，夏季多發臺風。每次臺風，都是媒體人的戰場。而每次臺風，“中國平潭”都進行直播。

平潭是個島，出島只有一個通道——海峽大橋。每次直播，百姓最關心的就是海峽大橋是否可以通行。

每次臺風來襲，“中國平潭”都做好了充分的準備，臺風前、中、后，都系統進行了策劃，第一時間傳遞黨和政府的聲音，傳遞有用信息、傳遞知識、傳遞關愛。

臺風的信息很多，無法面面俱到。這個時候抓重點尤為重要，百姓最關切的，就是我們最關注的。平潭是個島，每次臺風，百姓最關注的是能不能進出，因此海峽大橋是否封橋，成為重要關切點。“中國平潭”一方面時刻和交警保持溝通，一方面派人到一線蹲點，每五分鐘發布一條海峽大橋的最新信息。幾次臺風直播下來，現在平潭只要有臺風，市民下意識的看“中國平潭”微博，大大提升了“中國平潭”的權威性和粉絲的黏度。

臺風直播的成功一方面由于網友對出行信息的關注，另一方面正是因為現在新聞報道模式已經不能滿足網友對新聞事實的渴求，網友希望有人能夠代替自己去到現場，盡可能多地了解和感受現場的真實情況。

2016年10月26日，兩岸網友詩經詠誦會在平潭舉行。“中國平潭”微博開設#兩岸網友詩經詠誦會#話題，進行直播，不僅讓沒有辦法到現場的平潭市民可以通過視頻、圖文等觀看活動，還讓現場的表演嘉賓和觀眾可以參與討論、共同交流，在當天微博話題社會榜躥升到前十。相比于直播效果，一篇新聞稿，哪怕寫得再精彩，圖配得再美，也很難讓受眾感到共鳴。

突出本地：提高互動力打造平潭特色

在做好以上工作的同時，“中國平潭”微博十分重視打造本地品牌欄目，推出了20多個本地欄目：#早安平潭#、#平潭新聞#、#隨手拍平潭藍#、#平潭冷暖#、#平潭政策幫你問#等。對平潭欄目新聞進行改寫，使之充滿嵐島特色，從而增加粉絲的黏度，提高粉絲互動性。下面以#平潭新聞#、#早安平潭#、#隨手拍平潭藍#為例，來探討“中國平潭”微博本地欄目的運營。

#平潭新聞#是在“中國平潭”微博開設最早、持續最久、更新最頻繁的欄目，“中國平潭”微博話題閱讀量已經達707.1萬，#平潭新聞#工作日發布至少一條相關新聞，用嚴謹簡短的語句報道平潭發生的大小新聞，讓平潭島內外朋友最快速的了解平潭，也是目前最受關注，參與度比較高的話題。

#平潭新聞#需要嚴謹簡短的語言風格，而對于新媒體來說，如果都是這樣的發布形式，政務微博形象過于嚴肅、缺乏親和力。于是，“中國平潭”微博開設#早安平潭#欄目，每天早上上班前發布一條，內容根據小編心情而定，語言較為活潑，有時雞湯、有時段子、有時講講平潭大事，給粉絲問個早安！雖然開設時間較短，由于風格較為輕松搞笑，關注度較高，粉絲互動性比較強。

平潭新聞資訊、幽默的語言風格，都是新媒體政務微博運營不可缺少的部分。除了這兩方面，由于網友瀏覽微博時，閱讀的信息量較大，相對文字來說，圖片更容易吸引眼球。在這一背景下，“中國平潭”微博開設#隨手拍平潭藍#，這是更新最不定時的一個欄目，看平潭天氣情況而定，以圖片為主，通過隨手拍平潭天空，讓更多人看到平潭的藍天白云，宣傳“平潭藍”旅游品牌。

不同的欄目運營有不同的特點，但是都有一個共同點，本地化、突出平潭特色，“中國平潭”微博正是通過打造本地品牌欄目，成為平潭乃至福建首屈一指的黨政新聞發布平臺。