融媒體大趨勢下的廣播發展路徑

文/郝建軍

（作者單位：山西廣播電視臺）

1.融媒體環境概述

隨著我國信息化技術水平的不斷提高，近年來，PC互聯網以及移動互聯網網民數量大量增長，以互聯網為代表的新媒體強勢出擊，極大地分流了傳統媒體用戶群。在這種勢頭之下，傳統媒體不得不進行轉型升級，其中，“融媒體”就是傳統媒體轉型的主要方向。“融媒體”的概念來源于美國，一般是指媒介融合，傳入國內后，指代范圍擴大，既包括了媒介方面，也包括了內容等方面的融合。總體來說，融媒體是指隨著科技的發展，新舊媒體在信息內容、受眾群體等方面出現業務重合，數字技術使得兩者有了共享以及優勢互補的可能性。融媒體本身不是一項新技術，而是新舊媒體資源整合的一種方式。[1]

作為一種新的概念，融媒體既有新媒體多、快、活等優勢，也有傳統媒體的權威性，主要有以下特點：（1）內容多元。融媒體改變了傳統媒體的單線內容輸出模式，讓用戶也能生產內容，并通過平臺進行傳播，使得用戶與專業媒體人都成了融媒體的內容制造者，信息傳播主體的多元促進了傳播內容的多元化。（2）形式多元。在傳播媒介上，融媒體將傳統報刊、廣播、電視、微信、微博、APP等媒介進行融合，形成了多元的傳播媒介。在傳播途徑上，融媒體整合了文字、音頻、視頻，甚至后期的VR/AR，全方位地挖掘人體信息感知和獲取方式，形成了多元的傳播途徑。在傳播方式上，融媒體立足于一個綜合平臺，根據用戶的不同需求，提供個性化的解決方案，滿足用戶對信息的需求。（3）受眾細化。新媒體帶來的一大特點是為用戶提供海量的信息，相較于以往信息來源單一、內容匱乏的情況，融媒體的受眾有了更大的選擇性，因此，受眾的細化程度變高，不同個體呈現出其特有的需求。融媒體針對不同受眾調整信息的展現方式，將受眾放在比以往更重要的位置。

2.廣播媒體發展融媒體的必要性和困境

當前，在新媒體的劇烈沖擊下，傳統媒體紛紛落敗，以報紙受到的影響最為嚴重，雖然廣播受到一些影響，但是由于購車人群對廣播收聽率的貢獻以及廣播獨特的伴隨性和非視覺性等特點，近年來廣播媒體收聽率并未受到顯著波及。但是，也要看到，廣播媒體發展融媒體有其必要性。[2]一方面，廣播媒體發展融媒體符合國家對媒體融合的政策導向。習近平總書記高度重視媒體融合工作，在十八屆三中全會上提出了推動媒體融合發展的重大任務，2016年，在黨的新聞輿論工作座談會上，提出要創新方法手段，推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。2017年在媒體深度融合工作座談會上，提出傳統媒體與新媒體的融合要從相加向相融發展。因此，廣播媒體作為傳統媒體的代表之一，融入到媒體發展的時代浪潮中去是響應國家號召的需要。另一方面，廣播媒體發展融媒體是自身發展的需求。第一，在收聽終端中，絕大部分來源于移動端手機收聽，而通過收音機等實時收聽、點播的比例較小，積極布局新媒體工具，是廣播媒體發展的必然趨勢；第二，廣播媒體在發展融媒體時有其品牌優勢。通過長期的積累與沉淀，廣播媒體以其權威性、公信力受到聽眾青睞，將其品牌優勢與新媒體的多元化特點融合，是廣播媒體一大發展方向。

融媒體雖好，但是廣播媒體在發展融媒體的過程中也面臨著一系列的困境與挑戰。（1）現有廣播媒介生態被顛覆。傳統廣播媒介為單線、壟斷、封閉的傳播形態，而融媒體生態下，廣播呈現出多元、共享和開放的特征，傳統廣播媒體對新形態的傳播模式難以適應，聽眾減少，傳統廣播媒介亟待創新整合。（2）傳統廣播媒體基礎不足。傳統廣播媒體屬于事業單位性質，對新事物的敏感程度較差，無論是在資金還是在人才方面，對新媒體的應用水平與實際要求有較大差距，在內容、組織與機制體制上的深度融合水平較差，沒有創建好相應的盈利模式，難以滿足融媒體對廣播媒體的要求，廣播媒體在轉型升級上仍然存在困惑。（3）廣播媒體內容創新不足。傳統的廣播媒體由廣播制作者掌握主動權，競爭不足，內容制作供小于求，只滿足大部分人的共性需求；而在融媒體時代，聽眾面臨海量的信息選擇，傳統廣播媒體缺乏互聯網思維，內容創新不足，導致體驗感差，嚴重削弱廣播媒體在融媒體時代的競爭力。

3.融媒體趨勢下廣播媒體有效發展路徑分析

3.1 樹立以聽眾為中心的理念

在融媒體趨勢下，傳統的廣播媒體要改變以往事業單位被動、遲鈍的工作作風和以自我為中心，只注重宣傳價值的工作邏輯，積極轉變理念認識，建立經營媒體的整體性、全局性思路，將宣傳價值與市場價值相結合，把聽眾放在更重要的位置。首先，加大渠道探索。廣播媒體在穩定住自身聽眾的前提下，加大對新渠道的探索，挖掘更多廣播場景，針對不同時間、地點，提供有特色的服務。其次，優化內容輸出。在播出前對聽眾喜愛、關心程度進行調查，掌握受眾對廣播播出信息的需求；[3]播出時，加強和聽眾的良性互動，有針對性地動態調整后續播出的內容；播出后，根據收聽率等定量和聽眾調查等定性分析，綜合評估廣播傳播效果。最后，增強社交屬性。社交屬性的構建有利于提高聽眾的忠實度，因此，廣播媒體要積極通過廣播平臺建立高質量的廣播社群，加強與聽眾的聯系，發揮聽眾的主觀能動性，通過社交行為，促進廣播內容創新以及為探索新的廣播媒體盈利模式奠定基礎。

3.2 構建新廣播聚合體

融合意味著廣播傳播鏈條的整合，因此，傳統廣播媒體需要通過管理機制體制改革以及組織架構轉型構建新廣播聚合體。一方面，廣播媒體高層部門要強化頂層設計，深化改革，建立有利于跨地區、跨行業以及跨媒體整合的機制體制，創新管理模式，對現有的利益格局予以科學劃分，制定有利于融媒體發展的政策，加大金融幫扶，促進廣播媒體轉型。做好不同模塊與業務內容的整合工作，對產業予以重組優化，激活廣播媒體活力。加強績效考核，提高員工工作積極性與主動性。另一方面，在組織架構上，既要促進不同媒體之間的相互融合，探索新的可能性，又要優化自身的組織結構，構建適應融媒體發展的機制體制。轉變組織發展方式，組織管理要由控制型向服務型轉變，組織主導要由政府主導轉向市場主導，通過競爭提高組織生命力。[4]加強組織內的資本運作，歡迎多種投資主體，形成開放的資本格局。

3.3 實現產業模式轉型

針對傳統廣播在思維、資金、人才等方面基礎薄弱的現狀，廣播媒體要在發揮自身品牌優勢的同時積極進行產業模式轉型。首先，構建數據庫。廣播媒體要抓住自身的音頻特點，構建有特色的數據庫。有的廣播媒體把融媒體簡單地理解為建立微信公眾號，在公眾號上簡單地發布信息，這樣并沒有理解融媒體的實質。構建融媒體數據庫，需要廣播媒體對不同的內容、長短予以分類、細化、排名，利用人工智能對符合用戶需求的內容進行個性化推送，滿足不同用戶需求。[5]其次，把握用戶碎片化特點。不同于傳統媒體尤其是紙媒把內容說深、說透的特點，新時代用戶時間呈現碎片化特點。廣播媒體要把握這一大特征，在保持其深度性的同時，也要提供更多精練、長話短說、只說重點的短視頻，從一個源資源中提煉出多種類別的適合不同用戶的資源，在不同性質的平臺上予以分發。最后，重視用戶體驗。融媒體競爭的勝敗最終體現為用戶的選擇。在融媒體大趨勢下，廣播媒體在狠抓優質內容的時候，要增強服務意識，在系統服務、廣告以及個性化服務上，優化界面設計，多植入軟廣告，少植入硬廣告，以提升用戶滿意度。

結語

在融媒體趨勢下，廣播媒體向融媒體轉型發展既符合國家對媒體融合的政策導向，也是立足于自身發展需求。廣播媒體面對現有媒體生態被顛覆、傳統廣播媒體發展融媒體基礎不足和內容創新不足的問題，需要轉變理念，實現產業模式轉型，構建新廣播聚合體，積極主動進行轉型，在當前的激烈競爭中立足于用戶、深耕內容，方能在融媒體的新生態中重新煥發生機。