傳統紙媒如何向新媒體轉型
——《牡丹晚報》的實踐與探索

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（牡丹晚報社，山東 菏澤 274000）

《牡丹晚報》是魯西南地區發行量最大、影響力最強的一張綜合性晚報，作為菏澤的主流媒體，“全心全意為菏澤百姓服務”“做菏澤最好的新聞”是我們的辦報宗旨。隨著新媒體時代的來臨，媒體融合發展已成為大勢所趨。為了順應這種變化，《牡丹晚報》迅速融合轉型，及時對牡丹晚報微信公眾號、微博及新型媒體平臺進行開發、運營和維護，目前在菏澤地區總粉絲量共計100多萬個，其中微信粉絲30萬。牡丹晚報微信目前已成為菏澤市粉絲量最多、影響力最大的新媒體平臺。同時《牡丹晚報》新媒體還有今日頭條、天天快報、大魚號、鳳凰新聞、新浪微博等多個平臺，有直播、航拍、視頻拍攝等多項業務。

牡丹晚報微信平臺自2013年3月運營以來，在堅持媒體應有的公信力和高質量的同時，以親近的姿態、幽默的話語，解讀菏澤的風土人情，講述菏澤人自己的故事，并利用新媒體獨特的互動優勢、手機及微信人群用戶習慣和本土化策略，為各行業客戶量身定制了多個品牌，效果顯著。

牡丹晚報微信公眾號分別在2014年9月和10月兩次登上“中國微信500強”。在“刺猬公社”出品的“全國各省紙媒公號最全排行榜”上，牡丹晚報微信公眾號以周總閱讀數302451，位居山東省紙媒公眾號第一。

那么，《牡丹晚報》新媒體平臺到底是如何運營的呢？筆者結合從事新媒體編輯以來的工作實踐，淺談幾點體會。

搶時效，把多種媒介形態聚合在一起

新媒體大潮來襲，直接影響了每一位《牡丹晚報》新媒體記者和編輯的工作節奏與方法。過去，大家都有固定的發稿節奏、截稿時間，記者往往在采訪結束后回辦公室慢慢斟酌寫稿，不少人已習慣在截稿前一刻才交稿。而新媒體時代，人們已無需再等待報紙出版就能通過手機微信、互聯網來了解資訊，這就對記者編輯提出了更嚴格的要求，不能再有固定的截稿時間。新聞要拼速度、搶時效，需要24小時在線。

而新媒體時代，既要追求速度又要講究質量，這就要求《牡丹晚報》新媒體記者必須具備當場采寫并快速回傳、發布的能力。新媒體記者現在已漸漸習慣了用手機拍照、寫稿，甚至全程用手機打字記錄所有采訪過程，并在最短時間內組織好文字成稿，以便新媒體平臺能夠在第一時間推送信息。并且在保持原有的傳播語態和理念的前提下，把多種媒介形態聚合在一起，在選題、采訪方式、報道手段上各有不同，各有側重，充分體現了傳統媒體與新媒體融合的“大媒介”形態，利用各種媒介優勢，把媒介產品極其豐富地進行了聚合。2018年4月16日，《牡丹晚報》新聞熱線接到讀者爆料，菏澤交警扣車被一中年人阻攔，局面僵持不下，記者馬上第一時間趕赴現場，以文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形態進行了發布，其中，牡丹晚報官方微信以《交警扣車“牛”人阻攔 阻攔不成砸車泄憤》為題在《牡丹晚報》今日頭條發布了西瓜視頻，播放量迅速達到了50.1萬次，社會反響極大。

重原創，努力打造最具菏澤特色的品牌

牡丹晚報微信平臺運營之初，我們只是把當天報紙上的新聞一條條地放到牡丹晚報微信公眾號上進行推送，2014年七八月份，微信后臺開始出現“統計”功能，這個功能的出現給我們帶來了不小的改變。通過后臺統計，我們發現大多數新聞其實并沒有多少人看，閱讀量往往只有一兩百。也就是在這個時候，晚報總編輯適時提出了“三有”“三度”準則。我們開始嘗試減少來自報紙的硬新聞內容，增加了各種實用資訊和網絡段子。

事實證明，這一調整的效果還是不錯的。這種原創的以菏澤本土文化為根基的圖文，成為我們微信平臺的特色，也是閱讀量大戶，同時也為我們增加了很多粉絲，這些粉絲有的是人在菏澤的外地人，也有很多人在外地的菏澤人。2016年12月9日，《牡丹晚報》官方微信發布了《這支“菏澤面泡”宣傳片，竟然比蘋果手機更有逼格？菏澤人轉瘋了》，把菏澤的美食面泡進行圖文并茂的展示和介紹，看了讓人垂涎欲滴，引發了很多在外地菏澤人的共鳴，許多人紛紛表示我要回家吃面泡。這篇微信的閱讀量接近80萬人次，點贊量就有1萬多人次。自此，新媒體中心和記者部、編輯部的同事常常探討的話題是，看菏澤最近有什么熱門話題？菏澤還有什么未被發掘的特色？菏澤方言還有什么切入點可以做？

講貼近，提供有信度有溫度的服務

《牡丹晚報》是面向菏澤各縣區的地方報紙，我們的編發準則是“三有”“三度”，即有用、有趣、有情；信度、態度、溫度。所謂“有用”，就是對菏澤市民日常生活有影響、有實用價值的新聞資訊；“有趣”即滿足菏澤市民休閑放松需要的各種段子、閑篇，給市民帶來談資；而“有情”指的是能帶給粉絲一些共鳴的東西。比如，“80后”的回憶、菏澤老照片、菏澤名小吃等。

我們是紙媒出身，公信力是我們的生命線，通過我們的平臺編發的每一條消息，真實性、客觀性都經得起推敲；以前曾有人講，我們是“板起臉來辦報紙”，現在我們講“溫度”，就是要笑著為粉絲提供最貼近他們生活的優質內容，實實在在為群眾辦實事。2017年8月23日，《牡丹晚報》今日頭條以《政府發補貼啦！每戶補助4000元采暖器具購置和安裝費》為題進行發布，閱讀量一天內達到了38.4萬人次，680多人進行評論，漲粉498個，3749人進行轉發，3496人收藏，社會影響很大。

多“充電”，盡力增強新媒體影響力

新媒體時代，傳播技術日新月異，傳播手段更加多樣化，這就要求新媒體編輯記者不斷學習網絡新知識、鉆研新媒體業務、掌握媒體融合新技能，不斷為自己“充電”“輸血”。為此，《牡丹晚報》專門聘請了新媒體運營專家來報社授課，并定期舉辦業務研討活動，在增強新媒體影響力方面狠下功夫，努力做到了以下幾點：

一是對社會熱點和眾人關注的重要事件迅速進行多媒體發布。對社會熱點及新近發生的重大事件，要求記者必須第一時間趕赴現場，做到全過程追蹤、全時段編輯發布。同時，迅速整合微信、今日頭條等多平臺發布。

二是舉全報之力，努力拓寬傳播渠道，“刷”出《牡丹晚報》的存在感，發揮超出媒介自身的強大影響力。

三是多發布一些與讀者生活相關的細小事。因為人都離不開柴米油鹽醬醋茶，都脫離不開生活瑣事。所以，與生活相關的事，也都是大家關注的事，極易引起讀者共鳴。

四是注重標題的提煉，標題是新媒體文章發表的第一道關，特別是現在都是機器審稿。在海量信息鋪天蓋地的情況下，人們很多是通過標題，來決定這篇文章是讀還是不讀，一個好的標題，能迅速增加閱讀量。

五是根據閱讀量，設置獎勵機制。對閱讀量超過5000人次的，進行階梯性獎勵，以激勵記者的發稿熱情。并且讓記者的工作量考核和新媒體發稿量掛鉤，促使記者在新媒體平臺多發稿，以盡快適應新媒體，從而迅速轉型。

近年來，我們已逐步把《牡丹晚報》新媒體平臺打造成為最具菏澤特色，距離菏澤和菏澤人最近的品牌，《牡丹晚報》新媒體編輯記者也正逐漸成長為合格的、24小時在線的新媒體人！