論新媒體輿論導向存在的問題與對策

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（湖北日報社，湖北 武昌 430077）

近年來，隨著數字技術、信息技術的飛速發展，以互聯網平臺為代表的新媒體從誕生到逐步發展壯大，深刻改變了舊有的信息傳播方式，系統重塑了新的媒介生態和傳播格局。可以說，當今的新媒體已經跨越了媒介形態的界限，跨越了時空的拘囿，甚至也跨越了文化的隔閡。在這種態勢下，建設新媒體、發展新媒體，成為傳統媒體求生存、尋突破、謀發展的必由之路。新媒體輿論的發展影響著生活的方方面面，學界對輿論的研究也應不斷從網絡輿論向新媒體輿論轉變，這對輿論學的研究具有重要的理論意義。

一、新媒體下網絡輿論引導

新情勢輿論引導工作總是在特定的歷史條件和社會環境下展開的，網絡輿論引導也不例外。隨著當下社會環境的改變，傳播技術的發展給網絡輿論引導工作帶來了新的難題。

（1）網絡輿論更加激烈復雜

與傳統傳播環境相比，目前我國社會已經發生了巨大變化，各種社會矛盾在改革發展過程中日益凸顯出來，并在網絡數字技術的催生下，衍生出了巨大的輿論力量。目前，我國正處于改革的攻堅期，正在從農業社會結構向工業社會結構轉變，且正處于城鎮化建設的推進過程中，這些都帶來了我國社會階層的分化。同時，改革意味著社會資源的重新分配、利益的重新調整，這必然會帶來社會階層分化加劇、貧富差距拉大、價值觀念深刻變動等社會問題。這些問題雖然都是發展中的問題，但當這些問題聚集于網絡時，必定會形成網絡輿論，進而影響社會的和諧與穩定。

（2）傳播功能空前強盛

信息技術的變革和融合，使信息的獲取變得容易。互聯網的普及，即時通信、博客、微博、微信、搜索引擎、視頻分享、社交網站等快速發展，使得一條信息從信源處發出，會在極短的時間內傳遍全球，無論在何地，只要能連接網絡，就能與其他網民及時共享這條信息，并迅速聚集起網絡輿論。無論是正面信息還是負面信息，要想控制這條信息，都是難上加難。信息把關人消失。新媒體傳播是兼具傳播者和媒介兩種角色、簡化了信息的傳播路徑。同時，作為傳統領域里的信息把關人角色缺位，新媒體隨時隨地都可能制造信息、傳播信息。這導致充斥于每個角落的新媒體信息充滿不確定因素。

（3）公民個體的社會特征變化

社會性是人的本質屬性，而人的社會性是隨著社會關系的改變而改變的。隨著我國改革開放的不斷深入，經濟發展伴隨著多元文化的入侵，人的思想觀念也在發生著深刻變化。社會不良心態和浮躁情緒在網絡中肆意渲染。隨著社會的發展，人們感受到了各種由發展所帶來的問題，如，科技進步對自然環境的改變而帶來的自然災害，改革進程中的貧富差距所帶來的心理失衡等，人們越來越焦慮、緊張、困惑、不滿。情緒型輿論大量充斥于社會，而網絡開放性、虛擬性的技術特征給情緒型輿論提供了傳播空間。傳播個人主義的到來使網絡成為網民彰顯個性的平臺。公民主體意識和民主權利意識不斷增強。隨著民主政治的不斷發展，公民個體的權利意識不斷增強，加上網絡這個便利的渠道，公民的政治參與熱情空前高漲。

（4）網絡輿論引導變得異常困難

近年來在多個領域出現的相當嚴重的信用缺失現象，導致政府說話，民眾不信；政府辟謠，民眾不以為然。當民眾在各種涉官、涉權事件中都對政府提出質疑，任憑政府或官員怎么解釋，民眾就是不信；無論政府或官員做什么，民眾都認為他們是在做壞事時，那么這個社會就會陷入“塔西佗陷阱”，更加大了輿論引導工作的難度。

二、新媒體環境下輿論管理存在的問題

（1）傳統輿論管理路徑的失效

我國傳統的輿論控制方法主要有兩種:一是嚴格把關，防止不利的言論出現在媒體上;二是制造主流意見，利用從眾心理，形成社會的主流意見。這些方法是基于社會心理學和傳播學中的把關人、議程設置、從眾行為等理論，主要依賴于獨占和控制大眾傳播媒介。這兩種方法的意志中心都是政府，管理結構單一。而網絡輿論秩序的無序性帶來的是從輿論源頭到傳播路徑等全方位的改變:公眾暢所欲言、從眾心理減弱，極大地壓制了“官方意志”的表現空間，并導致政府的權力被稀釋、失去權威話語權，這些條件與角色關系的轉變使得過去慣用的行政控制等一些曾經行之有效的管理手段不再能達到預期效果。

（2）固有管理思維的失效

新媒體時代，政府處置網絡輿論的態度和能力與公眾的期待之間還存在不小的距離。政府職員，尤其是基層政府職員學網、懂網、用網的水平還有待大幅提高。2010年人民網聯合《人民論壇》雜志社開展的調查顯示，受調查者中70%的人認為當代中國官員患有“網絡恐懼癥”。這樣的技能缺陷的背后，是傳統輿論管理方式所形成的固有思維和權力傲慢，往往導致在輿論管理工作中，相關政府職員不能正確應對，總是條件反射似的蹦出“管住”的老思想。管理方式方法單一，要么是回避、拖延、失聲，要么就封網、刪帖、屏蔽，甚至對當事人壓制、打擊等等。結果卻常常越發激化公眾的不滿情緒，最終被“管不住”的網絡輿論推向風口浪尖。即便是在近年各級政府機構紛紛建立官網以后，對于網民的問詢和意見，政府網站上還是出現了不少“雷語”和“神回復”，管理水平有待提高。

（3）權力話語的失效

在網絡傳播中后現代主義文化盛行，輿論的語言表達方式生動鮮活，而基于傳統輿論管理的權力話語高高在上，與網絡語言格格不入，輿論管理的失效就在所難免。例如，習慣了作報告和視察工作，“政府高度重視”“某某領導指出”“按照有關規定”等話語方式根深蒂固，導致一些政府機構職員在網絡上的表現仿佛語言不通，與普通百姓網聊語言相去甚遠。在網民們的創造力和幽默想象助推下，像“雷人”“屌絲”“土豪”這樣前衛生動的個性語言塑造了嶄新的網絡語言環境，使得權力話語如同來自另外一個世界。

三、輿論管理策略構想

公眾、媒體、政府，構成了社會輿論場的三大主體，三者互動良好、高度統一，社會輿論就處于和諧狀態。如何應對挑戰、如何做好輿論引導？如何在網絡的無序中重新建立起秩序、掌握主動權？

（1）提高公職人員網絡素養

由于建立在權力之上的傳統輿論管理模式在很長一段時期內存在于我國，一些政府部門及公職人員舊有觀念根深蒂固，對網絡文化及網絡輿論的重要性缺乏足夠的認識和興趣，對網絡媒體的輿論動向不能敏銳地重視與把握，不能及時有效地回應網絡民意，甚至采取敷衍搪塞、置之不理的態度，對網民的參政議政行為個別官員還有排斥和抵觸情緒。這樣的思想和行為不僅不利于網絡輿論管理，還會為管理工作帶來新的阻礙，并損害政府的公信力。因此，基于“服務”型公共管理理論，要做好輿論管理工作，首先要從政府自身入手，轉變觀念，改進作風。

（2）完善技術管理系統

挑選信息技術和輿情研判方面的優秀人才，組建高素質、專業化的兼具知識和技能的復合型研究團隊，常態從事與網絡輿論相關的技術研究工作，構建與完善輿論管理的完整科學系統。近年來，政府在輿論管理技術平臺的搭建上做了大量工作，也形成了研究與應用一體的輿情監測系統，相關軟件種類繁多，但在實際應用中的作用和效果還有待更多的論證。尤其是對輿論走向的準確評估和應急預案的有效制定方面還需要得到進一步的提高，其科學標準也應確立。

（3）引導網民言行自律

網絡給了每個人充分發言的機會，但不是人人都具備良好的道德操守和理性表達，個人道德素質的高低決定了其網絡交往行為的文明程度。因此，加強對公民的言行自律教育是防止網絡行為失范、減少非理性言論的預防性措施。

提高網民的道德素質、引導網民的言行自律也是輿論管理的一部分。首先，應該從青少年開始抓起，從重視課堂的法制道德教育開始。依據目前網絡輿論的不良現象，政府輿論管理機構應該與教育系統聯合編撰出版專門的計算機教程，內容要涵蓋技術操作和道德培養兩方面，要圖文并茂、通俗易懂、生動有趣。學校還可以和每個學生的家庭共同開展相關活動，交流教育信息，利用家長對孩子的影響力，發揮家庭教育的言傳身教，讓公民的法律意識和社會主義倫理道德觀從小培養，逐漸形成正向的主流價值觀，對網絡不良信息產生一定的免疫力，防患于未然。

其次，通過單位、社區、媒體的針對性宣傳和組織學習，提高公眾的網絡認知能力和善惡真假的分辨能力，明晰哪樣的網絡言行是違法和不道德的。再次，就是通過傳統媒體和新媒體的聯動宣傳，將真實的網絡案例一一展示剖析，讓公眾引以為鑒，從而學會在網絡上理性表達自己的真實想法和要求，提升社會責任感，不斷推進網絡輿論的理性化發展，減低輿論管理的風險，推動民主法治的進程。