市級黨報經營創收 重在品牌和資源經營

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（駐馬店日報社，河南 駐馬店 463000）

2007年以來，河南省駐馬店日報社新一屆黨委始終堅持一手抓報紙一手抓經營的方針，通過大膽改革和不斷創新，各項事業都取得了可喜的成績，不僅《駐馬店日報》《天中晚報》蟬聯“河南省十佳報紙”稱號，經營創收也實現了翻番，實現了經濟效益和社會效益的雙豐收。

隨著文化體制改革的不斷推進，許多市級黨報以“半斷奶”、“斷奶”的方式走入市場，廣告經營已成為地方黨報生存和發展的重要之路。駐馬店日報社也毫不例外地步入了“半斷奶”的行列，每年地方財政列入預算的經費只夠一個月的員工工資，其余全部靠廣告經營來支撐。在文化體制改革中，駐馬店日報社順應形勢發展需要，結合報紙的體制和機制創新，著重從如何提高辦報質量、強化經營管理出發，理順采編、發行、廣告等部門之間的關系，使之形成合力，實現了廣告經營的穩步增長。

提高辦報質量 提升報紙品牌形象

報紙的廣告銷售也有自身的品牌形象問題，良好的報紙品牌，能吸引較大的公司、企業慕名前來刊登廣告，因此，提升報紙的品牌形象具有重要意義。只有編輯部門生產出精彩的報紙內容產品，提升報紙影響，吸引更多的讀者，才有利于廣告部門開拓廣告客戶，實現經營收入的提高；也只有廣告部門的經營收入持續增長，才能維持編輯部乃至整個報社的正常運轉，更進一步提升報紙影響力和品牌形象。

駐馬店日報社從2007年開始，結合文化體制改革，全方位提高辦報質量。經常根據駐馬店市委、市政府一個時期的重點工作或重大部署，主動策劃戰役性宣傳報道，集中版面，集中時間，進行濃墨重彩的宣傳，形成強大的宣傳聲勢，營造出濃厚的輿論氛圍，有力地配合了市委、市政府的中心工作。近幾年來還開展了“記者下基層”、“關注民生”、“聚焦三農”等大型采訪活動，以鮮活生動的新聞報道解讀了黨的重大政策，反映了基層和廣大群眾的精神風貌和心聲。《駐馬店日報》在社會上得到了廣泛好評，報紙訂閱數隨之增長。

隨著報紙質量的提升，以及社會影響力的提高，廣告部門更好地利用報紙平臺，充分開發報紙的廣告資源，不斷創新廣告經營的管理制度和激勵機制，增添經營運作的活力，取得了良好效果。

優化廣告內容結構 整合營銷廣告資源

報紙廣告的整合營銷，重點工作是要做好廣告客戶結構的宏觀規劃，也就是根據報紙自身的特點，吸引具有長期發布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩定的優質廣告客戶結構。駐馬店日報社要求每一位員工都要對市情、各行各業以及各大企業的情況了如指掌。同時，加強對客戶的跟蹤服務，與客戶交朋友，長期穩定了一批優質廣告客戶，為報社經營創收的穩步增長奠定了堅實基礎。

根據市場營銷學原理，企業經營者所運用的一個最有效的方法便是市場細分。報紙的廣告經營同樣也需要市場細分，因為只有對廣告市場進行細分，才能最準確地捕捉目標客戶的相關信息，才能最好地滿足目標客戶的需要，才能做到報紙廣告版面的精確銷售。

2009年，《駐馬店日報》取消了四個周刊，按照行業性質劃分為經濟部、科教部、新農村部、法制部、房產部、汽車部、金融保險部、生活服務等10多個部室，按行業分配廣告資源，收到了良好的效果。

加強廣告策劃助陣報紙營銷

對于企業來說，廣告僅僅是其營銷計劃的一個組成部分，不少廣告主在進行資金預算時，并不僅僅滿足于購買版面。他們不單要通過廣告追求知名度，而且也希望借助報社的智力資源和對讀者較強的親和力，通過各種活動來塑造、提升企業、產品的品牌形象。

改變報紙單一發布廣告的簡單經營手法，要走向市場，擴大服務領域，為企業進行廣告整體策劃，幫助企業做好市場調查和廣告效果測定及信息反饋。近幾年來，《駐馬店日報》的廣告經營由原來四處找客戶的“體力型”初級廣告模式，變為主動參與策劃、為客戶出謀劃策的“智慧型”廣告營銷模式。

在慶祝新中國成立60周年時，《駐馬店日報》與駐馬店市城建局共同開辦了“建筑行業60周年成就展”欄目，讓駐馬店市有建筑資質的單位充分展示自己的成就、技術、形象，50多個建筑單位踴躍參與，僅此一項策劃就創收200多萬元。

當好客戶助手 強化優質服務

在市場經濟條件下，服務也是生產力，優質的服務更是生產力。作為生產精神產品這一特殊產品的報紙的辦報人來說，服務工作做得好不好，觀點、觀念是不是能夠影響客戶，關乎到報紙廣告收入的多少。

駐馬店日報社廣告經營部在當好客戶助手、強化優質服務方面狠下功夫。首先是做好常規性服務工作。即，廣告的包裝、設計，力求以最佳效果展現在讀者面前。同時，安排報社記者對企業的生產經營情況進行適時跟蹤采訪報道，讓客戶得到應有的回報。

其次，了解客戶、吃透客戶情況，和客戶打成一片，隨時掌握客戶的動向。報社加強了對客戶的回訪服務工作，認真聽取客戶對報紙質量和廣告宣傳的意見和建議，及時調整、改進工作中存在的問題，進一步增強了報社與客戶的溝通、交流和信任。

再次，當好客戶的助手，當好客戶的顧問。事實上，實行企業化管理的廣告經營，在生產、管理、營銷等方面和其他企業一樣有很多共同點。因此，報社廣告經營部把關注各行各業的發展作為一項重要工作來抓，注重收集各行各業的外來信息，有針對性地向當地企業提供資料和意見、建議，使客戶及時把握行業發展動向，實現又好又快的發展。

駐馬店經濟開發區地處駐馬店市中心位置，是駐馬店市委市政府所在地，也是全市改革開放的排頭兵和形象窗口。因地理位置優越，駐馬店市領導重視，優越感較強，從不做廣告宣傳。為培養廣告資源，報社于2010年在該區設立了記者站，派得力人員為開發區當好助手，進行形象宣傳，每年采寫、發表各類新聞稿件200多篇。記者的努力深深感動了該區領導，也讓他們深刻體會到了形象宣傳的重要性和必要性。2011年，該區領導主動要求用4個專版多角度介紹該區的改革成就和創新、高效、清廉、為民的新形象。2016年至2017年該區領導對創建國家衛生城市和全國文明城市所取得的成績，進行了不間斷的以專版的形式刊發了10多個版面，達到了開發區和報社“雙贏”的效果。

總之，市級黨報的經營創收要立足實際，更要以彰顯地方特色、打造地方品牌為著力點，充分發揮黨報的強大權威性、公信力、影響力和政治資源優勢，深度挖掘黨報的品牌優勢，注重市場培育和引導，并依托報紙宣傳工作創造的機遇，做到新聞宣傳與廣告經營創收兩不誤、兩促進，實現社會效益與經濟效益相統一的目的。