傳統廣電媒體與網絡新媒體融合路徑探析

文/章留斌 姚鈞浩

引言

傳統廣電媒體與網絡新媒體作為不同時代背景下的產物，兩者各有千秋。然而，在互聯網時代下，網絡新媒體無論是在速度上、還是信息傳播量上、時效性上均取得了突破性的進展，更好地滿足了人們的需要。而傳統廣播媒體要想在網絡新媒體興起的時代脫穎而出，與網絡新媒體的融合是必由之路，只有加快與網絡新媒體的融合發展，才能更好地彌補自身的不足，實現資源共享，從而打造出新的媒介市場。

1.傳統廣電媒體與網絡新媒體的概述

傳統廣電媒體就是通過無線電波傳送聲音的傳播媒體。最初，廣電媒體的主要功能就是新聞播報，傳播重大資訊。隨著人們生活水平的提高，廣電媒體的功能也逐漸擴大，不再局限于新聞信息，同時也涉及娛樂信息、健康信息等。網絡新媒體是指依托數字技術、互聯網技術等進行信息傳播的媒體形態。網絡新媒體是在傳統媒體的基礎發展起來的，具有傳統媒體不可比擬的優越性。首先，網絡新媒體打破了傳統媒體在時空上的限制，增強了信息傳播的自由性；其次，網絡新媒體傳播速度非常快，人們只需要借助移動設備，在有網絡的地方就可以實現信息傳播。傳統廣電媒體與網絡新媒體作為兩種不同形態的媒體，就現行形勢下來看，人們對網絡新媒體的青睞遠遠高于傳統廣電媒體，傳統廣電媒體的地位岌岌可危，要想推動傳統廣電媒體的發展，就必須尋求新的出路。

2.傳統廣電媒體與網絡新媒體融合的必要性及意義

網絡新媒體是時代發展的產物，這種產物符合了社會發展的需要，較好地滿足了社會經濟發展的需要。與傳統廣電媒體相比，網絡新媒體具有傳播速度快、成本低、制作過程簡易、互動性強、不受時空限制等優勢，集諸多優勢于一身的網絡新媒體更受人們歡迎。在這種環境下，傳統廣電媒體受到了巨大的沖擊，越來越多的人開始選擇網絡新媒體，而忽略傳統廣電媒體，以至于傳統廣電媒體開始淡出媒介市場。站在傳統廣電媒體發展的角度來看，傳統廣電媒體與網絡新媒體融合是傳統廣電媒體發展的必由之路[1]。

與網絡新媒體相比，傳統廣電媒體具有權威性，傳統廣電媒體的這一特點是網絡新媒體所不具備的。在網絡新媒體興起的時代，信息傳播更加自由，這種自由性使虛假信息越來越多，一定程度上阻礙了網絡新媒體的發展，不利于社會的穩定發展。從這一層面上來講，傳統廣電媒體與網絡新媒體融合十分必要。現行社會形勢下，對媒體市場的要求越來越高，這種要求一定程度上決定了傳統廣電媒體與網絡新媒體必須融合。傳統廣電媒體與網絡新聞媒體的融合，可以實現優勢互補，拓寬信息傳播渠道，實現資源共享，更好地滿足人們的需求，讓人們接觸到更多的內容資源，推動媒體市場更好地發展[2]。

3.傳統廣電媒體與網絡新媒體融合面臨的問題

3.1 內容資源缺乏整合

現階段，網絡新媒體的優勢逐漸顯現出來，傳統廣電媒體也開始與網絡新媒體融合，但這種融合停留在表面，主要是將自己的一些節目內容放到網絡媒體平臺上播放，滿足用戶收看需求。由于網絡新媒體還處于發展起步階段，許多方面還不夠完善，這種不完善使內容資源得不到有效的利用，傳統媒體提供內容的積極性比較低，進而造成網絡新媒體用戶的缺失。

3.2 傳統廣電媒體與網絡新媒體之間缺少呼應

傳統廣電媒體作為一種傳統媒介，很長一段時間占據著媒體市場的主導地位，在這種情況下，容易讓傳統廣電媒體產生一種“唯我獨尊”的心理，不屑于借鑒網絡新媒體。對于網絡新媒體而言，雖然其發展勢頭十分迅猛，但一直處于邊緣地帶，沒有自己的內容資源，只能在合作中處于陪襯，傳統廣電媒體與網絡新媒體之間的呼應非常少，雙向互動不足，缺乏與用戶之間的交流。

3.3 服務內容比較單一

從現階段來看，傳統廣電媒體都有自己的門戶網站，借助這些門戶網站，打破了傳統廣電媒體在時空上的限制，較好地滿足了用戶的需求。但是，大多數門戶網站都只是作為電視節目的導航，起到節目預告的作用，僅僅停留在文字信息的交流上，與網絡新媒體的融合不足，一定程度上阻礙了傳統廣電媒體的發展。

4.傳統廣電媒體與網絡新媒體融合路徑

4.1 改革體制

傳統廣電媒體與網絡新媒體隸屬不同的媒體形態，要想實現兩種媒體的融合發展，改革媒體管理體制十分必要。就目前來看，雖然我國網絡新媒體得到了較好的發展，但管理制度沒有得到相應的改變，傳統廣電媒體與網絡新媒體的融合進程比較緩慢。因此，要想加快傳統廣電媒體與網絡新媒體融合發展，相關部門就必須立足兩者之間的共性及特殊性，加快完善管理體制，建立符合兩者融合發展的管理體制。一方面，要根據企業發展的需要，對企業的人員、信息渠道、傳播渠道、傳播方式以及受眾獲取信息途徑等做出重新調整和規定；另一方面，在強化傳統廣電媒體與網絡新媒體合作的同時，保持雙方彼此特有的個性，進而更好地進行互補，推動媒體更好地發展[3]。

4.2 兩種媒體產業的互融

由于傳統廣電媒體與網絡新媒體所呈現的媒體形態不同，兩者所代表的產業形式存在一定的差異，這種差異會阻礙傳統廣電媒體與網絡新媒體的融合。因此，在加快傳統廣電媒體與網絡新媒體融合的過程中，就必須解決兩種媒體產業形式之間的差異，加快兩種媒體產業的互融。立足實際發展需要，企業必須尋求更多的合作機會，提高自身的市場競爭力，進而在競爭激烈的市場中脫穎而出[4]。同時，根據兩種媒體形態的差異，積極尋找新的突破口，以多種形式和途徑呈現新聞資訊，進而更好地滿足民眾的需要。

4.3 加強互動

以傳統廣電媒體為主要傳播形式，受眾與媒體之間是單向性的，即媒體向受眾傳播信息，受眾只能被動地接受，一定程度上削弱了受眾的媒介體驗。網絡新媒體下，媒體與受眾之間的互動不斷增加，較好地滿足了受眾的需要。因此，在傳統廣電媒體與網絡新媒體融合的過程中，傳統廣電媒體應當加強互動。一方面，借助電話、網絡等形式，與受眾在節目中互動；另一方面，要開設網絡平臺，在網絡客戶端中開設用戶評論，讓用戶可以更好地參與進來，進而推動廣電媒體與網絡新媒體的融合發展[5]。

4.4 拓寬信息發布渠道，豐富傳播內容

目前來看，傳統廣播媒體受到了網絡新媒體的嚴峻挑戰，在這種挑戰下，與網絡新媒體的融合是唯一的解決辦法。傳統廣播電視應當不斷拓寬信息發布渠道，善于利用網絡新媒體來傳播新聞信息，如開辦手機報、手機廣播、車載廣播等[6]。另外，也可以借助網絡新媒體，開通官方微博、微信、新聞客戶端，進而更好地滿足用戶的需要。

4.5 加大人才的培養

在傳統廣播媒體與網絡新媒體融合發展過程中，人才發揮著重大作用，專業的人才有利于傳統廣電媒體與網絡新媒體更好地融合發展。因此，有關部門應當立足兩種媒體融合發展需要，加大專業人才的培養，為傳統廣電媒體與網絡新媒體的融合提供人才保障[7]。一方面，要強化現有工作人員的培養，將現有工作人員培養成合格的媒體人才；另一方面，要加大對外人才的引進，壯大媒體人才隊伍，進而推動傳統廣電媒體與網絡新媒體的融合之路邁向全新的階段。

4.6 技術的融合

傳統廣電媒體主要依靠機械裝置，借助這種機械裝置，定期向大眾發布信息。然而，傳統廣電媒體技術受到時空的限制，使其傳播時效性較差。網絡新媒體是建立在數字技術、互聯網技術等基礎上，網絡新媒體技術打破了時空限制，大大地提高了信息傳播速度和效率[8]。因此，在傳統廣電媒體與網絡新媒體融合的過程中，傳統廣電媒體應當積極與新媒體技術融合，進而更好地提升自身競爭力，推動傳統廣電媒體更好地發展。另外，要加大技術創新，立足傳統廣電媒體與網絡新媒體融合發展的需要，完善媒體功能，進而更好地滿足信息傳播需要。

結語

綜上所述，傳統廣電媒體與網絡新媒體作為兩種不同形態的媒體，在現行社會形勢下，傳統廣電媒體受到網絡新媒體的沖擊越來越大，要想推動傳統廣電媒體的穩定發展，傳統廣電媒體與網絡新媒體的融合已成必然。傳統廣電媒體與網絡新媒體的融合，不僅有利于傳統廣電媒體的發展，同時也有利于網絡新媒體的發展。要想加快傳統廣電媒體與網絡新媒體的融合發展，就必須立足兩者的個性與共性，加大技術融合力度，加大網絡互動以及專業人才的培養，進而推動媒體更好地發展，更好地滿足社會發展的需要。

[1]謝媛.廣播電視在新媒體時代的破冰之路[J].中國廣播電視學刊， 2012（10）:47-48..

[2]趙多佳.“大媒體”之路——傳統廣電機構與新媒體融合發展的趨勢與路徑[J].新聞與寫作， 2014（2）:74-77.

[3]趙多佳.2014，開創“大媒體”時代——傳統廣電與新媒體融合發展趨勢預測與現實路徑[J].中國廣播電視學刊，2014（2）:36-38.