期刊數字出版盈利模式與平臺建設研究

文/朱鴻

近年來，互聯網應用越來越廣泛，使人們的閱讀習慣發生了巨大改變，特別是與互聯網一同成長的新一代讀者群體，他們喜歡多媒體平臺的快捷性及豐富的表現形式。在這種情況下，逐漸形成了全新的數字期刊消費形態。期刊數字出版模式的發展符合國家數字化戰略，是關系出版業長遠發展的戰略舉措。人們對期刊數字出版的理念、理論等有了全新的認識，并針對某些地區的期刊出版給予了政策上的支持，發展趨勢迅速且業績可觀。

1.期刊數字化的發展路徑

1.1 紙質期刊的數字化轉變

對于期刊數字化發展而言，由傳統紙質期刊向數字化轉變是一種最有效的方式，也就是將出版后的紙質期刊傳輸到網絡上，制作成類似于紙質期刊的數字化期刊?；谠摲N情況，讀者要想閱讀期刊，可以注冊賬戶，支付相應費用，就能實現期刊內容的閱覽及下載。通過分析我國期刊發展現狀，發現很多期刊已經形成了屬于自己的網站，并且實現了數字化期刊的改變，有利于讀者在線閱讀期刊內容。

1.2 純電子期刊的形成

純電子期刊主要是指完全脫離傳統紙質期刊的限制，將選題、組稿、審稿、編輯、檢索等工作一體化，從而實現出版、發行的過程。上述過程需要在網絡空間中完成，并將其作為最行之有效的發行渠道。比如，我國教育部門前幾年發行了第一個擁有刊號的純電子期刊，即《中國科技論文在線精品論文》，該期刊具有顯著的開放存取特點，不僅能夠加快出版速度，還能幫助讀者進行論文檢索，控制讀者購買費用，促進了各個主體之間的溝通，是數字化期刊的正式改革。

1.3 期刊的數字化平臺

紙質期刊和純電子期刊都是在出版社開展數字化期刊活動的基礎上產生的，而期刊數字化平臺是通過購買紙質期刊電子版權，實現學術期刊內容的分類及銷售，進而得到一定的效益。例如，我國知網、維普等數據庫都屬于學術期刊數字化集成平臺，以知網為例，經過長時間的發展和完善，包含了非常多的資源，如雜志、博士論文、外文文獻、會議論文等，形成了集大量資源為一體的綜合型數據平臺。數字化集成平臺的形成，為我國期刊數字化發展提供了人力、物力，拓展了渠道，加快了我國期刊數字化的發展。

2.期刊數字出版的盈利模式

2.1 廣告盈利

對于期刊數字出版中的廣告盈利，指的是出版物生產經營者向使用者提供無償內容或是低價內容，而利潤從第三方產生，這種盈利方式在一定程度上和傳統報刊盈利方式相似，主要以內容為核心，吸引讀者的興趣形成閱讀行為，獲取廣告投放價值，實現盈利。廣告盈利模式中的廣告一方面是指期刊數字出版本身所具有的廣告，能夠與期刊內容融為一體，是期刊內容中不可缺少的一部分；另一方面是指期刊出版網站上的廣告。經實踐證明，當前，大多數期刊數字出版均采用廣告投放模式。如徐靜蕾創辦的《開啦》雜志，定位為文化時尚，并涉及新聞時事、電影和文學等多項內容，其發展目標要成為一份既好看、又有趣味性的雜志，并且成為自由言論和新鮮話語的主要陣地。該雜志的第一期下載量達到了200萬以上，三期后，其下載量已突破300萬，最高可達到550萬，考慮到在線閱讀情況，雜志總閱讀量已超過800萬。這一閱讀量為《開啦》雜志帶來高額的收入。雜志中不僅包括主編代言的三個品牌，還包括網站廣告、數碼產品等，回報率達到了65%。但是，《開啦》雜志于2011年已經關閉，出現這種情況的根本原因為:雜志創辦者對雜志的忽視，導致制作團隊不穩定；雜志的內容同質化嚴重，技術方面存在問題?！堕_啦》與《開啦街拍》存在很多相似內容，難以激發讀者興趣；雜志的內容新穎度不夠，更新速度較慢，文章篇幅和篇數較大，可供下載的終端較少，無法實現有效傳播，導致讀者對雜志的認同感越來越低。此外， 加上自媒體的快速發展和影響，最終導致《開啦》雜志?？?。但《開啦》雜志的盈利模式是開創性的，為今后數字期刊的盈利模式創新奠定了基礎。

2.2 內容盈利

2.2.1 直接銷售

現階段，大多數平面媒體意識到網站的重要性，均建設官方網站，把紙質期刊內容轉移到網頁載體中，這一做法順應了時代發展趨勢，為廣大用戶提供了便利。例如，知音傳媒集團網站中的“知音在線看”頻道，用戶點擊后可看到最新的以及近幾年的《知音》雜志。用戶可通過充值購買知音幣在線購買紙質雜志或電子版雜志的閱讀權限。用戶還可購買雜志單篇的閱讀權限。這種模式不會存在第三方瓜分利益的現象，但是需要投入較大的技術力量，如果出版單位中有大量的子報刊，此模式有一定的可行性[1]。

2.2.2通過合作實現付費下載與訂閱

傳統期刊出版商具備加工生產優勢，實現平面期刊數字化加工，使傳統期刊逐漸朝著在線銷售的方向發展。一方面出版商和技術服務商合作，為其提供內容信息，由其實現數字化轉變，同時還擔負銷售商的角色，最終銷售商和平面期刊出版商平均分成。我國最突出的是互聯網出版商，包括中國知網、萬方、維普和龍源。其中，知網市場規模最大，具有較強的創收能力；而龍源期刊網近幾年發展速度較快，已經和3000多家期刊品牌進行簽約，內容涵蓋文、史、哲、經、時政、黨建等諸多領域，滿足了不同讀者的不同需求。龍源期刊網也探索了適合自己發展的經營模式和完備的交易結算方式。其收益來源包括用戶訂閱、廣告和增值服務，針對不同人群制定個性化專屬套餐，根據用戶閱讀偏好和閱讀習慣進行包裝銷售，龍源還推出手機WAP端和APP，讀者可通過無線網絡連接來訂閱、接收喜愛的期刊。龍源獲得的收益需與期刊社、電信服務運營商共同分享。

2.2.3 服務盈利

服務盈利模式主要是指出版物生產經營者在向讀者提供各種增值服務而實現的盈利模式。在服務盈利方面，以教育期刊、專業期刊為領頭者，主要是因為二者的專業優勢與資源優勢較為明顯，可以在提供服務的過程中，在保證服務質量的同時獲取利潤，運行在線數據庫盈利與在線搜索盈利。期刊互聯網出版商的出版行為改變了傳統出版商盈利單一化格局，除了包括期刊數字化，還包括對文獻資源和信息資源的綜合處理，使其成為擁有大量信息的數據庫，其中的電子文檔需要做好標識，在需要文檔時能夠非常迅速地從中提取，之后按照相應要求展示出再生的顯示。比如，包括知網和萬方期刊在內的專業出版形式 ，借助數據庫資源獲取盈利，其中，知網中的整合資源較為全面和有效，其簽約的中國期刊已經有9000多種、包含3000余萬文獻。中國學術期刊網絡總庫、中國精品科普期刊文獻庫等十多個文獻庫也有上萬篇文獻，且文獻更新具有規律性和全面性。同時，電子雜志平臺的信息資源庫可以面向第三方提供信息資源服務，拓展業務廣度和深度，并在檢測統計前提下對用戶的信息進行搜集和整理，如用戶閱讀率、平均閱讀時間、用戶年齡以及雜志下載量等，從而實現數據庫的建立，實現業務增值。對于數據庫中的信息可以不斷更新，為讀者帶來更加優質的服務[2]。

3.期刊數字出版平臺建設模式

3.1 合作建設模式

在合作建設模式運行中，依托于國內外在線稿件處理平臺和發布軟件，開展平臺合作，通過個性化服務設置，構建專屬學術期刊數字出版平臺。這種模式已有成功經驗，例如Springer Link，將在線管理處理平臺融合Aries公司平臺技術，Aries公司提供“在線同行評議系統”“編輯管理系統”，并于2003年和第三方在線出版公司Meta Press簽約，組建了在線出版服務標準平臺。對于該種模式而言，既存在優點又存在缺點。優點為:能夠在國內外第三方平臺提供商先進經驗的基礎上，促進期刊數字出版平臺的建立；在第三方平臺的技術支持下可以進行系統維護，不需要發揮自身作用。其缺點為:系統兼容性問題突出，第三方出版平臺在實際運行中會出現中英文識別和相關功能的不兼容；平臺知識產權主要歸屬為第三方出版公司，弱化和限制了該平臺運行中的自主性，在第三方產品發生功能性問題時，會對平臺造成負面影響，經濟損失嚴重。比如，Paper Path平臺的倒閉，與之合作的平臺迫不得已重新尋找合作方，或者自身研發全新系統。

3.2 獨立建設模式

獨立建設模式是指借鑒國內外成功經驗，在其平臺結構、功能設置以及內容組織的前提下，加入自身特色，形成新的學術期刊數字出版平臺。這種運行模式較為常見，包括Science Direct、High Wire等，均屬于自主研發平臺，可以在實際運行中實現協同編輯，將數字出版、數字發行和數字服務融合在一起，各個環節都能實現協同合作，而且數據轉換順暢，符合集成化期刊產品建設的目標。但是，該模式也存在缺點，在系統開發、迭代和后期運營中，需要持續不斷地投入大量資源，包括人力、物力、財力；對用戶使用習慣提出挑戰，用戶需徹底改變在以往平臺中所養成的習慣，如果仍然按照之前的習慣進行數據檢索和分析，得不到用戶滿意的服務結果，個性化服務質量會大打折扣。正是由于獨立建設模式的缺失和不足，一些期刊數字出版平臺積極主動尋求合作，比如萬方與勤云公司，在建設網絡出版聯盟平臺方面達成了戰略性合作。

4.期刊數字出版平臺建設策略

4.1 注重個性化服務

國內外的期刊數字出版平臺具有服務優勢，可以結合用戶需求提供個性化服務，這是期刊數字出版平臺的發展方向。與傳統出版相比，期刊數字出版最大的優勢強調個性化服務，主要涉及個人信息儲存、定制服務以及檢索習慣保存等，這些都是期刊數字出版平臺用來吸引、留存用戶的手段。國內三大平臺在內容上有著很大的重復性，而用戶對平臺的選擇主要在于是否能夠滿足其需求的個性化服務。比如，中國知網主要是在統一導航、統一元數據、統一檢索方式以及統一知網節（知識網絡節點簡稱）的基礎上，整合各種數據資源，形成各種各樣的文獻出版庫。同時，為用戶提供了情報服務平臺和資源訂購平臺。針對用戶的行業類型及關注點，中國知網推出了高校機構館、醫院機構館以及中小學讀者個人館等十多種不同類型數字圖書館，用戶可以按照自身特點及需求選擇適合的資源庫。中國知網所制定的個性化服務還包括定期推送、期刊定制、檢索結果儲存、常用期刊存儲等，使用戶更加信賴中國知網。

4.2 增加知識搜索功能

知識搜索是搜索引擎發展進入智能化階段的過程中，建立在明確的知識來源基礎上，根據明確的用戶身份與訴求，回饋恰當知識結果的搜索引擎。其強調知識的準確、標準，強調通過互動機制，如評價、交流、修改、維護等進行搜索結果的自我學習，以達到知識搜索的智能化。國內的代表是中國知網，其是目前最大的基于互聯網出版的知識搜索引擎。中國知網在進行知識搜索時，借助現有資源進行數據庫構建，挖掘數據資源，將期刊文章中的概念定義進行術語檢索、句子檢索、引文檢索、翻譯搜索等。此外，設置知識問答、圖片檢索、指數檢索、工具書搜索等方面的知識搜索，為用戶提供了極大便利。知識搜索已經成為未來期刊數字出版平臺中不可缺少的重要部分，在進行平臺建設時需要重點關注。

4.3 做好元數據處理

要想期刊數字出版平臺中的內容被人發現并引用，一定要加強與國際第三方平臺的無障礙鏈接，最關鍵的是要做好元數據處理。對于現階段的平臺而言，其元數據包含:用于上網或進入開放數據庫的“都柏林核心”集元數據；用于交叉引用的Cross Ref；用于導入圖書館數據的MARC；用于聚類新聞定制的RSS等。為了提高與國際平臺的銜接，就需要在平臺建設時，注重與第三方平臺緊密合作，加大對元數據庫的支持。

4.4 突出Web2.0理念及技術

Web2.0理念注重用戶的參與。無論是在國外平臺，還是國內平臺，都增加了Web2.0思想，如中國知網中的知識搜索在學術定義、翻譯搜索中添加了Web2.0用戶參與思想，用戶能夠直接評價學術定義和翻譯質量，并進行打分，一旦不滿意可以進行修改，隨后將其存儲在相應的數據庫中。如果對檢索結果仍然不滿意，還可以提供反饋鏈接。所以，在進行期刊數字出版平臺建設時，須重點突出Web2.0理念及技術，并強調技術在平臺中的應用，與未來用戶服務發展趨勢相關聯。

4.5 加強與外部平臺的合作

期刊數字出版平臺屬于網絡平臺，特別在網絡復雜環境中，各個平臺會與外界機構進行合作，為了促進平臺建設，要從這方面著手，加強外部平臺合作，通過合作進行互補，達到平臺建設的最優化。例如，通過與第三方檢索結果處理軟件合作，中國萬方能夠將檢索結果導入到用戶的參考文獻管理軟件中；我國維普平臺與騰訊公司進行了合作，開發了期刊資源的QQ檢索。

4.6 重點開發統計分析等增值服務

借鑒愛思唯爾Science Direct國際學術出版平臺的成功經驗，從原有單純的文獻服務逐漸拓展到檢索結果統計、分析，促進單一化文獻服務發展為“文獻服務+增值服務”的服務模式，其中，主要涉及參考文獻交叉引用、相關文獻推薦、多種結果處理格式以及全文鏈接的使用等，這是期刊數字出版平臺建設的未來競爭方向。通過增值服務的設置和拓展，不斷提升平臺附加值，使期刊數字出版平臺朝著服務多元化方向發展，進而促進期刊數字出版平臺的可持續健康發展。

2016年，中國數字出版產業整體收入5720.85億元，比2015年增長29.9%，呈現持續增長態勢。其中，互聯網期刊收入17.5億元，互聯網期刊、電子圖書、數字報紙的總收入為78.5億元，比2015年增長了5.44%，在數字出版總收入中所占比例為1.37%，相較于2015年的1.69%和2014年的2.06%，繼續處于下降階段[3]。這說明傳統出版單位數字化轉型和升級融合發展仍需加快速度，需要加快產品的研發與市場化應用。而數字出版平臺的建設是一項有效的資源整合和協同發展路徑，可以從注重個性化服務、增加知識搜索功能、優化元數據處理、突出Web2.0理念及技術、與平臺外部的合作、重點開發統計分析等增值服務方面入手，實現期刊數字出版平臺的建設和升級，促使期刊數字出版切實按照國家大數據戰略、朝著加快建設數字中國的目標深化轉型，為期刊數字出版獲取更大的社會效益和經濟效益。

[1]余敏.歐美出版社開放存取期刊論文處理費研究[J].出版科學，2016，24（05）.

[2]司靜輝，張秀梅，程煜華.構建開放式學術期刊數字出版平臺的思考與實踐[J].中國科技期刊研究，2013，24（03）.