做好地方公眾號的內容和標題
——以閩南網公眾號為例

（福建日報社閩南網，福建 泉州 362000）

2018年6月20日，福建閩南網微信訂閱號全新改版上線。很多人開始不看好公眾號、不看好微信小編這個職業。其實改版對于每天都更新的地方公眾號來說，影響并不大。反倒是對于那些周更甚至月更的小而美的公眾號影響比較大，因為，只要你幾天不更新，你就會完全消失在列表的信息洪流中?；ヂ摼W時代的載體形態每天都在變化。真正會走下坡的從來不是平臺，而是跟不上時代變化的思維。作為福建日報新媒體的閩南網，從自身實際出發，立足本地，始終以做“閩南生活必看號”為目標。

情懷帶來認同感 大民生拉近距離

閩南網微信公眾號于2013年4月開通，主要定位在泉州用戶，同時輻射大閩南地區。對于地方公眾號來說，內容的本地性尤為重要。用戶的喜好是什么，地方公眾號的方向就在哪里。

地方公眾號的所有內容大致可分為兩方面：情懷和民生。情懷需要編輯“獨當一面”，民生全靠記者編輯的“精誠合作”。當一個地方公眾號提供的內容能夠滿足讀者的需求時，影響力和傳播力就自然而然產生了。

情懷帶來認同感。情懷當道的時候，閩南網推出了《我叫泉州這是我的簡歷》《透過26個字母看泉州，超贊！》《如果可以，我們去逛逛八九十年代的泉州吧！》《閩南混血美女都在這兒，說不定你還見過她呢！》等點擊量10萬+閱讀的熱文，引發傳播熱潮。每個地方有當地不同于他鄉的風土人情、風俗習慣，這就是情懷內容最好的土壤。為什么要做情懷？對于做地方公眾號內容來說，群體認同感和情懷是一件很重要的事，一旦你的內容有了這兩樣利器，就猶如將軍的一聲令下，就會有千萬戰士轉發，這種“抱團”不僅溫暖，也有相對的持續性和黏性。

大民生拉近距離。情懷的認同會讓用戶靠近，但關注民生會讓用戶有安全感，感知到這個公眾號是為自己服務的。全國熱門新聞：《【視頻】泉州老太太上錯公交暴打司機數十分鐘，司機都被打哭了……》，整個事件中，首先，是事件的搶發，同城中首先傳播；其次，事件人物行為的反轉性賺足眼球；再次，循著反轉性，讀者獲得了真正視覺上的滿足——視頻，多管齊下，微信閱讀破40萬+，視頻播放量破2100萬+。獨家內容：《石獅火爆互掐視頻：未穿制服、騎無牌摩托、單獨執法扣校車他是警察？》《【最新進展】石獅“查扣校車”事件交警王某被停職，8分鐘完整視頻曝光》，整個事件當天曝光并且當天查處，時間節點掐得剛剛好，獲得超10萬+閱讀。在該事件中，標題找準了切入點，這個切入點也是人們常規認識的沖突點：警察知法犯法？首先把讀者的情緒提了起來，緊接著對事件進行追蹤，引導讀者了解進展，追蹤稿中貼出粉絲留言，烘托事件討論環境。作為媒體持客觀的立場，將輿論引導到正確健康的軌道上，由此形成有利于社會發展進步的主流意識。

內容為王的前提是立足本地。特別是作為地方微信公眾號，要立足本地，把本地的大事小情都做好才能保持住讀者的黏性，同時關注外地大事件。

閩南網的起步在同城中比較晚，但無論起步早晚，只要懂得數據分析就能在洶涌的江湖中分得一杯羹。而這杯“羹”的分量取決于內容輸出的速度：“快”?！疤煜挛涔?，唯快不破。”情懷熱點的表現形式尚可在同一情感的基礎上，進行不同創新；而民生熱點，特別是突發事件，生命力很短暫，內容稍微反應慢一點，受眾就會流失。

提取信息的關鍵點 巧擬標題撓動人心

2014年至2015年，微信公眾號上出現的“標題黨”基本關鍵詞都是：“震驚！”“不轉不是中國人！”“必轉！”。主要表現形態基本上都是捕風捉影、夸大事實、以偏概全、斷章取義、移花接木等。這期間雖然不是微信用戶、流量的暴漲期，但這類刺激眼球的字眼仍舊能吸引不少讀者，帶來流量。從2016年開始，這類簡單粗暴的“標題黨”疲態漸露，讀者有了一定免疫，“標題黨”便在信息生態圈中少了生存空間。

為什么現在還強調需要做好標題黨呢？很簡單，微信編輯所有工作的最終目的就是閱讀量。對于一篇微信內容，標題決定著打開率，而打開率又影響著內容的傳播率，傳播率就帶動了閱讀量。有統計表明，讀者決定是否點擊一篇內容的時間只有1.7秒。只有把這1.7秒的“窗口”打開，才有機會將深層次的優質內容傳遞給讀者，才有廣泛傳播的可能。所以，我們仍然要重視標題的制作，并借鑒其他做的好的媒體。

學會運用修辭手法巧擬標題。例如，原標為：《南安一男子花了8000元滴血認牛他說只為爭口氣》，為牛做血緣鑒定這事件本身就有看點，這個看點自帶了“為什么”屬性。作為微信標題就是要把這個“為什么”做出來。編輯改后的微信標題為《驚動警察、花8000元鑒定DNA……南安這頭牛到底是誰的？到底有多牛？！》把內容細節拎出來，“?！弊值碾p關使用瞬間帶動了讀者的情緒，標題靈動不少，新聞的有趣點也提升了。

善于利用讀者心理來制作標題。一般來說，人們對于特別的數字和金錢都會有一定的敏感性。這也是為什么在微信標題中，時常要把大寫數字改寫成阿拉伯數字的原因。比如，微信標題《“哐哐哐……”近250個馬桶泉州高速上全碎了！44萬元沒了！》相較于原標《載著500個馬桶上了泉州高速 拐彎時馬桶一個個往下掉》，使用了“哐哐哐”擬聲詞，把關鍵的數量、損失提取出來，并且把數字全部改成阿拉伯數字，讓讀者的敏感點更加顯眼，整個標題不僅簡潔有力有畫面感，也很生動。

好標題從來不靠靈光一現，而是知識和經驗累積的產物。地方微信公眾號的標題就是要從讀者的角度出發，思考讀者想要看到什么、了解什么并進行反復推敲。時刻謹記衡量一個標題好壞的指標：打開率和傳播率。這就像微信公眾號編輯和讀者之間的一場交易，微信公眾號編輯用一個標題給讀者好奇感，讀者給予注意力和打開的時間。如果你擁有很優質獨家的內容，標題卻看過就忘，毫無記憶點，這就會拖累整篇內容，失去流量、流失讀者的信任。

慎選前16個字 搶占標題“C位”

作為地方微信公眾號，要始終站在讀者的角度去思考問題。在對“標題黨”的語態進行革新之后，還要對標題的字數進行研究。

C是英文單詞center的縮寫形式，意思為中央、正中心的?！癈位”就是中間位置、重要位置、核心的意思。在標題的“C位”展示什么樣的內容很重要。標題的“C位”就是列表展示位和朋友圈展示位。只有把所有的關鍵點都聚焦到“C位”，一個好標題才算真正站穩腳跟。以頭條為例，頭條標題可填充字數為64個字。微信6.7.0前的版本，訂閱號列表上頭條基本上只能展示前16個字，所以，編輯要盡可能把標題的關鍵信息放置在這16個字內；而當內容被轉發到朋友圈后，能顯示的標題數為33個字左右，所以，標題要控制在33個字，33個字的前16個字更是重中之重。而改版后的頭條標題，不再遮蓋封面，標題可以盡可能清楚地表達文章亮點，吸引用戶閱讀。

那么，作為地方微信公眾號如何在改版轉折期精準選擇自身的行為呢？微信公眾號后臺的用戶屬性，就可以快速獲取信息進行判斷。例如，閩南網71%的用戶使用安卓機，這就說明仍有大部分用戶的微信版本低于6.7.0，前16字的精準聚焦仍然很重要。既能抓住舊版的眼球，又不影響新版的使用。

總而言之，互聯網時代的媒介載體多樣化，平臺影響力增強。無論選擇哪個平臺，優質內容的輸出始終是爭奪“江湖”的“利刃”。雖然現在不是微信最紅火的時期，但屬穩定完善期。地方微信公眾號能做的，就是時刻關注平臺最新動態，進行分析，并隨之作出最優調整方案。在微信公眾號這塊陣地上，地方微信公眾號想要贏取話語權、爭奪江湖份額，必須磨好內容、標題這把“利刃”，以便在最需要出擊的時候做到又快又好。